近日，维他奶对旗下产品线实施大范围“官方降价”。这个冬天，有多少企业为涨价付出了代价？
迟来的“关爱”
内参君获取的一份落款为“维他奶有限公司”的《维他茶系列价格调整通知函》显示：“维他奶公司旗下的维他品牌多年来致力于为消费者提供各式优质的饮料产品，是年轻人心目中喜爱的时尚个性饮料品牌。为了回馈消费者对于品牌多年来不懈的支持，同时也让更多的消费者能以实惠的价格体验到维他茶系列产品。”
具体来看，维他奶250ml单包茶，500mlPET，310ml礼盒装三种规格的多钟茶饮料经销商供货价下调，下调服务约为每件2元。
业内人士分析，维他奶的降价不仅受到白糖价格下跌的影响，也可能是企业调整策略以回应长期存在的价格倒挂问题。
对此，一位知情人士透露，“国际糖价下跌，而且跌的很严重，维他奶降价也是情理之中。其实，其他公司也在变相降价，通过促销力度加大的形式，而不是简单粗暴地直接降价。”
据了解，2023年白糖价格一路上涨，给饮料行业带来成本压力，但自2024年4月起，白糖价格出现明显回落，市场供应宽松。糖价下跌为维他奶提供了降价空间。业内分析人士认为，放眼四季度，国内迎来新生产季，新糖上市增加供应量，且新生产季国内增产预期较强，白糖市场走势或遵循季节性规律，价格重心继续下移。
“糖价下跌的确给了维他奶降价空间，饮料行业都在关注成本的下行趋势”，另一业内人士表示。
值得注意的是，长期存在的渠道价格倒挂问题，或也是维他奶不得不主动降价的考量因素。
据维他奶经销商反映，近年来，由于电商平台价格管控不足，线上维他奶产品价格普遍低于经销商进货价。而维他奶的价格倒挂现象导致许多经销商将产品低于出厂价出售，以避免库存积压，这使得市场价格体系异常混乱，渠道商利润受到严重压缩。
一位较为乐观的业内人士表示，“降价对厂家的控价策略可能会有一些帮助。”具体来看，“出厂价47块的情况下，市面的流通价普遍在45块左右。换言之，厂家应该也是意识到这个问题，市场接受维他奶的价格就在45元左右。所以，厂家现在还是想通过降价看一下能不能把这个价格拉到正价出货，不要老是倒挂出货。”
当然，也有悲观的观点，“厂家的大方向还是想控控价的，只是一直以来控不了，各种手段都控不了……维他奶价格都乱了那么多年了。出厂价格降了，窜货流通价格自然会下降，换言之，比出厂价格倒挂2至3元的货跟着就出来了。”
综合来看，多位业内人士都认同的观点是，“维他奶降价未必能解决长久存在的渠道问题，但至少表明其对经销商利益的某种回应和妥协。”
降价是“真理”
事实上，在维他奶降价之前，许多品牌在今年年初选择涨价。从近几个月的市场表现来看，这一决策并未为他们带来预期中的积极效果，反而让部分品牌面临动销困难的窘境。
例如，康师傅在2024年初上调了冰红茶的大瓶装价格，从4元调整至5元。然而，涨价导致许多消费者转向其他品牌，市场反应并不如预期。
一位康师傅经销商透露，涨价后冰红茶的销量明显下滑，许多超市和小商店的销量出现滞销现象。此外，统一、元气森林等品牌并未跟随涨价，甚至推出了大包装低价产品来抢占市场份额。“本地康师傅茶饮料的销量下滑很明显，尤其是在和竞争品牌相比之后，消费者更愿意选择价格稳定的替代品。”
无独有偶，这一点在康师傅方便面上也有体现。
一位康面经销商透露，方便面在寒冷季节通常迎来销售旺季，但由于涨价影响，终端销售低迷。“方便面原本是秋冬热销的产品，但现在销售却不见起色”，某区域经销商透露，“打了一车货，完全没有动销，部分终端显著减少进货量……业绩不够涨价凑，就是找死。”
而涨价的后遗症，甚至连可口可乐也难以避免。
一位北方的可口可乐业务代表告诉内参君，“去年由于餐饮行业大热，大批创业者进入这个行当，可乐在本地市场的销量特别好，我们基层业代，尤其是跑餐饮渠道的业代都赚到钱了。结果今年餐饮大批倒闭，本来已经很难做了，厂家还涨价，导致我们每个月拿到手上就两三千块钱的提成。”
“谁涨谁死，放在今年的快消品行业更是真理。”上述业内人士表示。
值得注意的是，降价不仅在国内快消企业发生，对很多跨国快消品牌而言，在中国市场降价也是不得不启动的战略。
据路透社报道，达能集团2024年在中国市场上多次进行价格调整，意图借助更具竞争力的价格吸引消费者。达能在包括中国在内的亚太市场降价2.2%，其中包括Activia酸奶、Evian矿泉水和Aptamil婴幼儿配方奶粉等多款产品。
不过，降价虽然取得了一定效果，销量增长超过10%，但其财务表现仍未达到预期。达能财务总监Juergen Esser表示，中国市场需求低迷让达能的营收受到压力，但消费者对高性价比产品的偏好仍在，为此，达能不得不通过降价赢得价格敏感消费者。
此外，雀巢在2024年第三季度报告中透露，已对其中国市场价格进行了1.5%的降幅，以维持在价格敏感市场中的竞争力。雀巢的高端产品线，如NAN系列婴幼儿配方奶粉，专为过敏体质和特殊健康需求设计的配方，表现出较好的销售数据。
不过，整体市场反馈仍显示，消费者在选择高端产品时趋于谨慎，部分消费者转向了价格更具优势的国产品牌。雀巢的降价策略虽然带动了3.9%的销量增长，但市场中“低消费意愿”的态势依旧未改。
一位业内人士表示，从维他奶的主动降价，到其他品牌因涨价带来的动销难题，再到跨国品牌在中国市场的涨价困境，表明了快消品企业在2024年面临的艰难抉择。一方面，原材料价格的波动和成本压力让企业难以忽视，但在经济增速放缓、消费者需求疲软的大环境下，价格敏感度加剧使涨价成了“高风险”决策。
随着白糖价格的回落，维他奶等企业率先采取了降价措施以保持市场竞争力，这或许只是开端。在未来几个月内，或将有更多品牌选择降价或变相降价，甚至在特定时段推出促销活动以增强市场活力。然而，更多降价举措是否能带来真正的市场修复，仍需进一步观察。
