深度 | 网球裙将取代瑜伽裤成为黄金单品？

时尚 2024-08-06 22:08 广东

网球运动拥有强大的延展性，为运动品牌开拓市场增量

作者 | 康博涵

编辑 | Drizzie

网球运动风靡数年，金矿仍未被完全挖掘。

中国网球选手郑钦文在8月3日的巴黎奥运会网球女单决赛中击败对手获得冠军，创造了中国网球单打奥运会最佳成绩，引发市场和行业对网球运动和装备的广泛关注。

押注郑钦文让Nike成为最大赢家。

郑钦文在13岁时参加Nike举办的全国青少年网球赛被品牌所看中，随后双方便签订了球衣赞助合同，这项合作一直延续至今。

在郑钦文穿着Nike运动鞋在巴黎奥运会夺冠后，该品牌延续了一贯的营销水准，通过广告和社交媒体等多个渠道，全面挖掘郑钦文的品牌价值。

此外，郑钦文在比赛期间穿着adidas球衣并使用Wilson球拍，使这两个品牌也获得可观的曝光度。

郑钦文是当下中国最具商业价值的运动员，这使她备受时尚品牌宠爱。

根据《福布斯》公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中，郑钦文以170万美元的比赛奖金收入和550万美元的赞助收入排名第15位，与谷爱凌一起成为了唯二进入前20位的中国运动员。

网球运动的风靡，带动了以网球裙为代表的时尚单品的热度。去年6月，郑钦文身着Miu Miu黑色网球裙出镜嘉人NOW封面，在同年10月的珠海WTA超级精英赛上，其Miu Miu黑色网球裙穿搭在社交媒体也一度引发追捧。

Nike通过广告和社交媒体等多个渠道，全面挖掘郑钦文的品牌价值

据业内人士透露，自今年夏季以来，网球裙的销量激增，甚至有取代瑜伽裤的趋势。

就中国市场语境而言，瑜伽裤相关搭配方式常引起争议，在外界接受度上也存在大幅提升空间，这使得近年来主打瑜伽裤产品的lululemon的市场热度正面临新挑战。

巴克莱分析师此前指出，lululemon目前正面临消费者对运动产品的偏好变化以及运动市场竞争加剧两种风险。该品牌的瑜伽裤产品一直是其增长引擎，但近年来年轻女性消费者更倾向于选择更具时尚风格的产品。

嗅觉灵敏的lululemon正选择押注网球裙。该品牌近日推出2024 Tennis Club系列，以球场配色为灵感，主打复古风格，推出运动背心、连衣裙和卫衣等一系列时尚单品。

lululemon推出2024 Tennis Club系列

相比于瑜伽裤，网球裙同时覆盖性能和休闲两种属性，使这类产品在中国市场饱受欢迎。

在性能方面，网球裙通常采用轻便、透气并且具有充足弹性的材料制成。一些主打科技面料的品牌产品还能够快速将汗水转移至面料外部，方便穿着者在打网球时进行跑动、跳跃和快速转向动作，裙摆的长度和弹性设计为穿着者提供了充分的自由度和舒适感。

在休闲场景上，网球裙也拥有宽阔的创意空间，通过融合现代设计元素展现出独特的美感，裙摆的褶皱设计则为产品增加了时尚感，使其不仅适合在网球场上穿着，还适用于休闲搭配。

据市场人士透露，lululemon的伞裤、阔腿裤和喇叭裤近期在市场表现尤为出色，该品牌一件高腰喇叭裤在天猫旗舰店的销量已突破2万，进一步佐证了市场对休闲夏装的强烈需求。

分析人士认为，伴随奢侈品市场日渐疲软，并且越来越多的奢侈品牌自疫情以来将重心转移至富裕消费者群体，lululemon正在承接那些不愿意购买奢侈品的中产消费者，成为奢侈品平替。

一方面，相比于奢侈品牌，lululemon更具有价格优势，同时在中产消费者群体间享有较为出色的口碑。

另一方面，伴随近年来静奢风盛行，lululemon也凭借较为低调的品牌单品获得越来越多中产消费者的青睐，其品牌logo较小，产品能够适用于不同场景，例如lululemon在去年秋季推出的首个休闲胶囊系列Casual，便包含针织衫、A字裙、西服和夹克等一系列休闲服饰。

lululemon凭借较为低调的单品获得越来越多中产消费者的青睐

lululemon的竞争对手FILA也开始发力网球领域，该品牌一款百褶网球裙在天猫旗舰店的销量超过4000件。

FILA大中华区市场副总裁施睿此前曾表示，FILA专业板块和时尚板块的产品线，占比分别为四成和六成，未来该品牌仍将维持这个比例。

自2019年起，FILA就是中国网球的独家运动鞋服官方合作伙伴，独家提供全体工作人员服装，包括组委会成员、主裁、司线、球童以及志愿者。

2022年，FILA明确继续高端时尚运动品牌定位，持续提升专业运动属性，聚焦三大菁英运动，包括高尔夫、网球和跑步功能性产品的细分领域。该品牌去年与中国网球合作打造FILA×China Open联名系列，并在北京国家网球中心开设中网限时快闪店。

作为亚玛芬体育五年计划中的第三角，曾经主打运动器材的Wilson也开始增加产品品类，承接网球运动趋势，挖掘市场机遇。

自2021年起，Wilson开始拓宽业务范围，在5月推出涉及功能性日常运动服、网球运动服以及运动鞋系列Wilson Sportswear，并于同年7月在美国芝加哥开设了Wilson Sportswear的第一家门店，其品牌旗舰店也于去年年初在纽约开业。

2021年9月，Wilson Sportswear入驻北京三里屯太古里，随后进军武汉、上海和深圳，目前在国内共开设4家门店。

Wilson还持续投资本地社群和运动员，加深与中国消费者的深层次连接，去年3月该品牌在深圳举办Wilson Ace Girl全国网球巡回赛。Wilson在2020年便签约郑钦文，是除Nike以外最早与她进行合作的品牌，今年该品牌还签约了网球运动员袁悦，后者在3月份的WTA奥斯汀站决赛中斩获冠军。

Wilson持续投资本地社群，加深与中国消费者的深层次连接

值得关注的是，瑞士运动鞋品牌On昂跑也开始并入网球领域，抢占市场份额。

网球运动员费德勒与On昂跑在2021年推出的网球鞋收获积极市场反馈，一鞋难求。但过去几年，品牌主力仍然集中在跑步运动，而对网球运动暂时持相对克制态度，这可能为品牌后续扩张留出了增量空间。

据时尚商业快讯数据，On昂跑第一季度销售额增长20.9%至5.08亿瑞士法郎，约合人民币40.5亿元，高于分析师此前预计的4.98亿瑞士法郎，该公司随后将全年销售额预期由此前的22.5亿瑞士法郎提高为22.9亿瑞士法郎。

在第一季度财报发布后的首个交易日，On股价一度猛涨逾18%达36.3美元，令市场哗然。

伴随On昂跑展现出越来越强劲的增长潜能，自今年以来该品牌正以网球运动为着力点，进一步撬动自身势能。

On昂跑在今年4月与签约球员、女子网球世界排名第一的波兰选手Iga Świątek，以及网坛新星Ben Shelton共同推出了包括17件服装和鞋履单品的网球系列，成为品牌自与费德勒合作以来在网球领域的又一次尝试，试图丰富更多运动场景和品牌优势。

仅仅在2个月后，On昂跑又宣布美国女演员Zendaya为品牌全球合作伙伴，双方将围绕运动和生活方式进行长达数年的深度合作，共同打造运动产品系列。Zendaya在Instagram拥有1.8亿粉丝，并且主演了近期上映的网球题材电影《挑战者》，成为运动品牌的宠儿。

根据Launchmetrics数据，On昂跑宣布与Zendaya合作后的48小时内，该品牌获得了350万美元的媒体价值，已远远超过了费德勒为该品牌贡献的40万美元。

在刚刚过去的618营销季中，On昂跑选择发力抖音营销，以“昂跑网球局”为名，明确向市场传递拓展品牌网球品类的信号，特别是专业和运动生活场景同时适用的网球服饰，成功实现了618期间GMV同比去年增长超过150%的成绩。

得益于网球运动本身强大的延展性，无论是网球器材，运动鞋还是休闲服饰，都力图借助这股潮流乘势而起，刺激运动品牌的市场潜力。

值得关注的是，On昂跑和lululemon等运动品牌加速发力网球运动适逢Nike疲软之际，后者如今业绩承压，被迫让出更多市场份额。

数据显示，Nike去年收入仅仅增长1%至514亿美元，利润增长13%至57亿美元，其中第四季度收入下跌2%至126亿美元，不及分析师预期，其最大市场美国市场收入下跌1%至214亿美元，是唯一收入录得下跌的地区，令市场感到失望。

分析人士认为，Nike管理层的决策失误正让该品牌失去有利地位。

Nike前高管Massimo Giunco近日在社交媒体表示，由CEO John Donahoe领导的Nike高层盲目自信，为增强数据驱动能力和优化组织成本，将该品牌延续多年的按产品类别划分的内部分析模型更改为更简单的按性别划分，进而导致大量经验丰富的员工被裁，Nike积累数十年的运动细分市场经验也因此而流失。

Massimo Giunco还指出，Nike过度直营战略导致该集团与批发合作伙伴关系疏远，不仅拖累了自身的批发收入，更为Hoka和On昂跑等新兴运动品牌提供了抢占市场份额的缝隙。

作为运动领域的巨头，Nike如今正面临越来越多的不确定性，产品创新匮乏恐怕是最挫伤信心的原因。股票分析机构Williams Trading分析师Sam Poser预计Nike最早在2026年才能走出困境，最坏的情况是永远都无法走出。

在运动趋势的把握上，Nike屡次错失良机，未能赶上2024年最重要的薄底鞋趋势，相比之下，adidas、Puma则分别通过复刻SL72、Speedcat OG重新回到市场话题中心。

虽然Nike在巴黎奥运会期间因郑钦文夺冠而获得了指数级增长的关注度，但该品牌并未显露出继续加注、推出更多网球服饰和运动鞋的决心，其产品类别也较为有限，据业内人士透露，该品牌的网球相关产品销量并不乐观。

在风格与潮流加速迭代的市场环境下，品牌需要具备已不仅仅是更敏锐的嗅觉，还有强大的执行力和预见性，进而在愈发细分的市场中占据更多市场份额。

这再一次佐证，产品永远是大众运动品牌的王牌。

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