*图片来源于网络
近年来，国际时尚潮流迭代迅猛，消费者需求日趋多元，贸易规则与技术壁垒也在不断变化。中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏曾表示，在这样一个变革的时代，面对未来，我们要把握住大的趋势和行业大势。
提升时尚话语权，培育世界级品牌群体；全面融入全球价值链，锻造国际化经营能力。在此背景下，CHIC 始终秉持着推动中国品牌走向世界的理念，广聚全球专业资源，致力为中国品牌搭起直通世界的桥梁，助力企业迈向国际舞台中央。
当下， 随着中国零售市场的高速发展趋于平缓，竞争愈发激烈，同时线下零售市场份额也在不断被多元化的线上销售所分流。越来越多的品牌寻求在海外拓展市场蓝海并且树立自己的品牌形象。很多中资企业如餐饮，汽车、电器、手机等行业的品牌，早已经在稳扎国内线下线上市场的同时，在海外全面落地生根，取得了不错的开局。2022年后，中国时装品牌为了避免过度竞争或是嗅到了“出海”生意的“风口”，或者单纯期望扩大自己公司规模及经营所需，也纷纷选择出海拓展一片蓝海。品牌“出海”，是一个企业战略亦是一个品牌从区域品牌向跨国公司转变的企业发展过程。
中国出海品牌生态图谱 图片来源：霞光社
品牌“出海”是一个趋势
未来也是必然
如同20世纪90年代初，与在蓬勃而混沌的中国市场经济大发展时期涌现了大批时装品牌相同，现阶段品牌“出海”也恰逢其时，仿佛大家一夜之间都要在海外设立分店，进行全球扩张的步伐必须大步快走一样。而回顾30年来市场经济下的中国时装品牌发展历程，能够将品牌塑造出独特个性并能持续至今的品牌并非比比皆是，这说明，国内市场如果没有取得世俗意义上的成功，谈“出海”为时尚早。而在国内经营稳健且需要进一步在饱和市场外进行突破经营的成熟品牌，“出海”却是一个必然。无论现在或是未来，都不能避免这个话题，越早布局对未来越有利，虽然这是一个门槛较高的战略举措。“出海”不单单是扩大经营规模，亦会产生企业管理上的变革，潜移默化地带来企业全员认知水平的提升和精进， 参与到国际竞争当中，拥抱全球市场。
高品质时装品牌“出海”
线下布局是首要选择
国内货架电商及直播在过去的15年中得到了极大的发展，领先全球。因多方因素的影响，直播电商曾迅猛发展，并颇具侵略性地抢占线下零售市场，使得所有品牌不得不拓展直播领域，而直播流量加持及突然的引爆，更使得这种“简单有效率”的赚钱方式得以发展，犹如上瘾般不能自拔，转而忽略了品牌塑造和品牌个性的坚持。反观海外市场，并非与国内相同， 尤其在高汇率国家（指汇率水平）或地区，由于人工成本，物流成本，人口规模，意识形态的不同等因素，线下商业仍旧焕发着勃勃生机。而国内现阶段品牌“出海”，多借助独立站或电商平台，是以产品为核心，对于品牌价值推广意义不大。
“出海”品牌需要本地化
“出海”对中国服装企业而言，是一个全新的经营领域及企业发展阶段，应该给予充分的重视并针对海外市场的多样性进行企业管理体系的相应改变。有自己一套应对海外不同商业逻辑下的管理体系，这是保证企业在海外取得持续成功的基石。
另一方面，通过全资收购国外成熟品牌，或买断国际品牌部分授权等方式的国际化，并不能完全代表中国企业已经具备了在全球化的经营中已经取得了成熟的经验和令人满意的结果。在人才储备、营运系统、专业培训、海外财务法律体系及对海外市场的认知方面，亟需提升。简单沿用自己在国内的成熟体系和思考逻辑并不能持久，或者说只能局部看似可行，但局限性较大，不能吸引更多的优秀本地人才加盟品牌，因为肉眼可见的物理环境及竞争对手均已改变，在每个国家和地区都有各自营运优良的竞争对手且不尽相同，更不用说需要长时间居住在本地才能够体会到的巨大语言文化、价值观、审美、习俗、节日等的差异，管理本地化是必由之路。品牌“出海”，本质上并不是物理上的“出海”，而是观念上的“出海”，是突破。
举一个简单的例子，品牌不能希冀一个身处国内的品牌经理感知南半球10月份万圣节的购物氛围并设计出营销方案。国内的销售技巧、套牢顾客、激励、紧逼、私域流量等常用销售方式有时显得略为粗鲁或被本地人反感。另外，品牌之前在国内成功历史很少能成为海外市场的背书，因为海外市场对你一无所知，对于海外租赁经理及海外本地顾客而言，这只是一个陌生的中国品牌。塑造自己的品牌形象，首先需要使自己更像一个“本地人”。
充分尊重海外文化差异和普世价值观，有改变固有价值观的勇气。
经常会听到诸如“我们经常出国”“我在海外留学多年”等，借此证明自己对海外的了解及能够了解普世价值观。但是，不得不说因为信息茧房效应，即使在本地留学、居住多年，都不能完全理解当地人的想法，何况短暂在海外停留的外国人。国人之于海外的当地人，就像是让吃惯了清淡粤菜的广东人喝一碗北京豆汁一样差异巨大。而这种差异不单单体现在习惯与文化层面，很多时候是一种潜意识的冲突。也并非口头表达尊重就可以解决，必须亲身经历，还需要时间的沉淀才能慢慢理解。唯一的选择就是将自己原有的价值观做出改变和妥协，放弃部分固有的形成的执念，让企业文化更具有包容性，有时必须承认在国内过往成功经验的不适用性，这需要巨大的勇气和胸怀。
需要根据自己的品牌定位，投资预算情况进行第一步的选择。
“出海”品牌在境外拓展，应该被视作一次品牌的重生。根据企业整体经营情况及现金储备进行计划，这并非要将所有的、发生的费用及不可预测情况做出计算，而是要对未来至少3年的布局进行大体推演，做出估计，把不可控因素控制在最小范围。高汇率国家的人工成本高，很多在国内看似低成本且容易达成结果的事情在海外并不容易，就像刚刚出国的旅行者总喜欢将当地货币换算成人民币再体会一遍，汇率差会让很多品牌感觉到难以接受。而这正是海外发展的第一步，通过相对精准的财务估算，控制选址、开设店铺面积、人员雇佣数量等的投入总规模，避免将宏观的战略投入与微观财务绩效考核的矛盾过早地显现出来。另外，品牌在国内的定位并不一定在国外套用，要根据店铺开设地点、顾客接受度、汇率差及消费能力等进行微调。
祝大家均可找到自己的那一片海。
本文作者
Jordan Dong
FGC/Fashion gateway Consulting 董事长
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