在2018年至2022年间，东鹏饮料的年营收复合增长率超过了20%，年净利润复合增长率超过了40%。到了2023年，东鹏饮料营收更是首次突破了百亿，同比增长超过了30%。
东鹏饮料崛起的背后，不只是单纯依靠模仿红牛，而是基于对国内功能饮料市场的深耕，通过产品定位、差异化竞争与渠道拓张等多方面的努力，从而实现了成功。
截至目前，东鹏饮料在全国已经布局了11个生产基地，包括广东、广西、安徽、重庆、浙江、湖南、天津等，年总产能超过了335万吨，拥有世界一流水平的自动化饮料生产线、现代化检测实验室、智能的立体仓库。
从当初濒临破产的国营饮料厂，发展成为如今市值超千亿的功能饮料龙头，东鹏饮料是如何从红牛口中抢占市场份额，完成逆袭的呢？
东鹏饮料的创始人——林木勤，于1964年在广东省汕尾市遮浪镇出生，在高考时考上了中山大学工商管理专业。1984年，林木勤在大学毕业后被分配到了“深圳市建材工业集团”担任基层技术员，与饮料行业并不相关。在工作中，林木勤一直勤勤恳恳，但始终未能得到单位重视，这也让他有了跳槽的想法。1988年，林木勤在经过深思熟虑后，决定离开原来的单位，加入到一家民营天然饮料公司“深圳奥林天然饮料有限公司”，简称“深圳奥林”。二十世纪八十年代，深圳奥林的饮料凭借着“奥林是天然饮料，天然饮料是奥林”的广告，火遍了全国，也吸引了林木勤加入到饮料行业。在深圳奥林，林木勤从技术员开始干起，凭借着勤奋工作和出色的业绩，林木勤一路升迁，陆续担任了生产部长、技术开发部长，并成为销售总经理。在这个过程中，林木勤经历了饮料生产及销售的全链条，对于生产的每一个环节，以及成本的把控，还有销售的途径，他都了然于胸，为他后来的创业之路埋下了伏笔。1995年，中国华彬集团通过与泰国天丝集团合作，引进了大名鼎鼎的功能饮料“红牛”，在国内饮料市场火爆出圈，“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的口号传遍了全国。深圳奥林也成为了红牛的代工企业，并专门设立了代工厂，林木勤则成为了这个代工厂的厂长，接触到了红牛的生产细节。1997年，在深圳奥林工作了十年的林木勤，做出了人生中最重要的一个决定，那便是跳槽到“深圳市东鹏饮料实业公司”（简称“东鹏饮料”）担任副总经理，主管销售业务。东鹏饮料，其前身是1987年成立的“深圳市东方速冻食品厂”，之后又陆续更名为“深圳市东方企业有限公司豆奶饮料厂”、“深圳市东方企业有限公司东鹏饮料厂”（简称“东鹏饮料厂”）。在东鹏饮料厂的背后，是“深圳市东方企业有限公司”（简称“东方企业”），而东方企业的股东则是“深圳市投资管理公司”旗下市一级企业“深圳市莱英达集团”。深圳市莱英达集团，是由深圳市轻工业局转变而来的一家集房地产开发、进出口贸易等业务于一体的大型集团，属当时国家重点扶持的首批国有大中型企业之一。所以，当时的东鹏饮料厂可以说是深圳市的国有三级企业。东鹏饮料厂在成立后，于1987年至1994年期间经历了快速发展，生产销售了菊花茶、椰子豆奶、芒果汁、柠檬茶、冬瓜茶、清凉茶等许多饮料产品。1994年，东方企业决定注销原来的东鹏饮料厂，重新成立了东鹏饮料，继续生产原来的菊花茶、豆奶、清凉茶等饮料。到了1997年林木勤到来时，东鹏饮料已基本处于半停产的状态，工厂生产的饮料市场销量不佳，已日渐衰落，开始寻求转型之路。在林木勤加入东鹏饮料的一年后，他便带领团队利用之前为红牛代工所掌握的生产经验，复刻红牛推出了“东鹏特饮”功能饮料。不过，东鹏特饮在推出后，因为产品口感、外观等几乎和红牛一样，而品牌影响力又远不及红牛，被业界冠以了“山寨”之名，导致销量一般，也使得东鹏饮料的转型以失败告终。2003年，在苦苦支撑了六年时间后，东鹏饮料最终还是摆脱不了走向濒临倒闭的窘境。彼时，国内掀起了国企改制的浪潮，东鹏饮料也成为了国企改制的对象。在这种情况下，林木勤与其他20名员工抓住了机会，共同出资460万元收购了东鹏饮料100%的股权，其中有253.66万元为净资产出资，剩余部分则为货币出资。在收购完成后，国有资本退出，林木勤以58.04%的持股比例成为了东鹏饮料的董事长。在接手东鹏饮料后，林木勤为了能把公司从破产边缘拉回来，一方面选择以价换量，率先推出售价一元的菊花茶饮料，凭借每瓶菊花茶赚两三分钱的利润，稳定工厂的正常经营。另一方面，林木勤开始控制工厂的成本支出，观察消费者的需求，试图寻求其他的出路。![]()
在解决生存困境，成功让东鹏饮料活下来后，林木勤将目光再次锁定到了功能饮料上。当时，红牛自从进入中国市场以来，功能饮料老大的位置从未被撼动过，占据了中国功能饮料市场90%的份额，成为NBA在中国的合作伙伴，还赞助了翼装飞行、钱塘江国际冲浪赛等比赛。彼时，每罐红牛6元的价格，相对于主流饮料市场是偏高的，当时主流价格带集中在1至3元。此外，红牛的易拉罐设计虽然便于携带，但一旦开启便不易于保存，对于经常在多尘环境中工作的消费者来说并不方便。于是，林木勤抓住了这两个点，再次瞄准功能饮料这个大赛道进行发力。2009年，东鹏饮料再次推出了功能饮料——“东鹏特饮”，为了更好地模仿红牛，凸显产品定位，除了在口味配方上模仿红牛，东鹏特饮还提出“累了、困了，喝东鹏特饮”的广告语，并通过邀请明星代言人，赞助综艺节目和电视剧等营销方式，对东鹏特饮进行推广。![]()
在东鹏特饮外包装上，林木勤放弃了原来的易拉罐，采用了设计便捷实用的PET塑料瓶，还专门设计了防尘盖，既可以满足单手开关盖，也能够防止饮料因颠簸溢出。此外，在新的外包装下，东鹏饮料既降低了成本，多出来的防尘盖也成为可以再次利用的容器。在饮料定价上，东鹏饮料将价格定在了每瓶2.5元，远远低于红牛每罐6元的定价，采取了薄利多销的策略，也为消费者提供了更加经济实惠的选择。在消费群体选择上，东鹏饮料避开了红牛，将目标客群放在了蓝领阶层。当时，红牛的目标客群对准了金领阶层与极限运动爱好者，而东鹏饮料则把目标客群放在以卡车司机为核心的下沉市场。在林木勤看来，用苦力与时间换取金钱的蓝领阶层，才是功能饮料的目标用户。在推广过程中，东鹏饮料根据地理位置、使用场景和人口特征等条件，将广东省东莞市作为东鹏特饮推广的首个城市。东莞市被誉为“世界工厂”，是全球工业企业最密集的城市之一，工人流动性大，货运司机也非常多。东鹏饮料选择东莞市作为开拓市场的桥头堡，一方面看中了这里广大的蓝领阶层消费群体，另一方则是希望通过货运司机走南闯北的传播，将自身品牌散播出去。东鹏饮料的战略很快奏效，卡车司机作为功能饮料的长期消费人群，人群数量庞大，东鹏特饮便宜的价格以及带防尘盖的外包装，很快就受到了卡车司机们的喜爱，也很快便将东鹏特饮的品牌传播了出去，东鹏特饮在推出的当年，便卖出了万多箱。2012年，东鹏特饮首次达到了营收破亿的目标，成功在红牛的铁幕下撕开了一道口子，并复制在东莞市取得的成功，开始从广东走向全国，往其他三四线城市拓展。2016年，在东鹏饮料高歌猛进之时，红牛背后的中国华彬集团与泰国天丝集团在合作上却出现了分歧，开始围绕红牛商标之争对峙法庭。受到该事件的影响，红牛开始放缓了增长的脚步，市场上也开始充斥着各种版本的“红牛”饮料，让不少消费者无从选择，市场占有率也开始出现了下滑。趁此时机，以东鹏饮料为首的功能饮料品牌抓住机会纷纷崛起。根据数据，在红牛商标权拉锯战期间，东鹏特饮的市场份额从2015年的约5%增长至2020年的15.4%，位列行业第二，功能饮料的后来者“体质能量”和“乐虎”，则分别以9.2%和6%的市场占有率拿下了第三、四名。虽然红牛的市场份额依然位居第一，但已经从75%以上减少至52.1%，缩水明显。到了2021年，东鹏特饮更是击败了红牛，成为国内销售量最高的功能饮料。与此同时，东鹏饮料也于2021年成功登陆上交所，发行价为每股46.27元，总发行4001万股，共募资资金17.32亿元，成为中国“功能饮料第一股”。在上市首日，东鹏饮料股价迅速涨停，较发行价上涨了44.0%，达到每股66.63元，市值也飙升至266.53亿元。之所以能够击败红牛，成为国内销售量最高的功能饮料，除了红牛自己陷入困局外，还与东鹏饮料的经营有很大的关系。在销售模式上，东鹏饮料采取了经销模式，并根据销售地区的实际情况，因地制宜制定渠道政策。在广东、华中、广西、华东等核心市场，东鹏饮料采取了精耕的运营模式，在这些地区配备经验丰富的营销团队，与经销商、批发商、终端网点直接对接，指导产品陈列摆放，提高产品铺货率、加强产品陈列辨识度和精确度，以此强化对渠道渗透力及销售网络的把控力，实现与终端消费者的近距离接触和及时反应。然而，在华北、西南、北方等市场，东鹏饮料则采用了大流通的运营模式，选择当地实力雄厚、经验丰富的经销商进行合作，充分利用经销商自身的服务能力及市场资源，由经销商对终端网点进行管理和维护。此外，针对加油站便利店、高速路服务区以及商超等终端，东鹏饮料则采取了直营模式，对这些终端门店进行精细化管理，加强自身饮料在终端门店的陈列覆盖率，提升品牌曝光度。![]()
与红牛的经销商、零售商毛利率偏低的情况不同，东鹏饮料为了提升渠道销售的动力，专门为经销商、零售商留出了足够的利润空间，使得经销商和零售商的毛利率比红牛高出不少，更愿意销售东鹏饮料的产品，将东鹏饮料的产品放在了显眼的地方，而东鹏饮料也实现了通过让利渠道终端来拉动销售的目标。截至目前，东鹏饮料已经建立起网点众多、覆盖面广、渗透力强的全国性销售渠道，拥有经销商数量2981家，覆盖全国33个省行政区及333个地级行政区，地级城市覆盖率达到100%，全国活跃终端网点超340万家。除了在销售模式下功夫，东鹏饮料还在核心客群、核心单品和营销推广等方面进行完善。2016年，东鹏饮料围绕核心需求，将核心客户群从原来蓝领阶层的“卡车司机”与“工人”，扩展到了“外卖骑手”、“快递小哥”和“滴滴司机”等。此外，东鹏饮料开启了品牌年轻化战略布局，提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张，将核心客户群扩展到同样有抗疲劳需求的“运动人群”、“学生人群”、“加班人群”、“电竞人群”等。通过核心客户群的拓展，东鹏特饮在不断挖掘市场深度的同时，也增加了市场的宽度，为公司营收增长创造更大的空间。2017年，东鹏特饮针对红牛250ml的产品发起了冲击，推出了500ml金瓶装东鹏特饮，价格只有4.5元，比250ml红牛还要便宜。在这款500ml的金瓶装东鹏特饮里，牛磺酸与咖啡因的含量分别为50mg和20mg，在功能饮料中仅次于红牛，但提神效果与红牛相差无几。通过推出主打高性价比的金瓶装东鹏特饮，东鹏饮料填补了大容量功能饮料的空白市场，金瓶装东鹏特饮也很快成为了东鹏饮料的销售冠军，对公司营收占比从2018年的26.44%增长到了2021年的76.22%，成长为东鹏饮料的支柱产品。2018年，东鹏饮料与英雄联盟RNG战队达成了三年合作关系，并于2022年成为王者荣耀职业联赛的官方指定功能饮料，围绕电竞人群进行针对性营销推广。此外，东鹏饮料还与高德地图、百度地图、滴滴出行等互联网应用深入合作，通过语音导航覆盖90%以上的开车人群，通过赞助杭州亚运会、篮球联赛、世界街舞锦标赛等体育赛事，与运动人群进行深度互动，持续强化品牌年轻化、民族化的印象。依靠着打造出来的核心大单品——东鹏特饮，东鹏饮料实现了快速发展，但长期依靠单一产品，对于东鹏饮料来说是具有一定风险的。随着东鹏特饮在行业渗透率已经触及天花板，以低价为策略的方式，已不能再帮助东鹏饮料拓阔市场，而体质能量和乐虎等功能饮料新秀却紧跟在后面，随时有可能威胁到东鹏特饮市占率第一的宝座。此外，由于蓝领就业人口逐步下滑，东鹏饮料赖以为生的卡车司机数量也在急剧减少，核心消费者群体人数也在下降。林木勤意识到了这一点，不得不为东鹏饮料寻觅“第二增长曲线”，期望可以打造出第二个像东鹏特饮一样的大单品出来。为了培育新的盈利增长点，林木勤依照着过去的思路，观察市面上卖得火的产品，根据这些饮料产品推出类似饮料新品跟着卖。2020年，元气森林旗下的气泡水火出圈，东鹏饮料便于同年推出了“东鹏加気”含气功能饮料，并于两年后又推出了东鹏气泡特饮。2021年，跟随着咖啡消费市场的火热，东鹏饮料针对白领人群，推出了一款低糖拿铁咖啡类饮品“东鹏大咖”。2022年，元气森林旗下的“外星人”电解质饮料销售规模翻倍，东鹏特饮便于同年推出了“补水啦”电解质饮料。2023年，农夫山泉“东方树叶”爆红出圈，东鹏饮料便马上跟进推出了无糖茶“乌龙上茶”，并计划继续加码无糖茶领域。同年，东鹏饮料在咖啡和果蔬汁品类，基于原有产品推出了“东鹏大咖”生椰拿铁和新品“油柑汁”饮料。2024年，东鹏饮料又开始投入到了鸡尾酒市场，正式面向年轻人推出了“VIVI鸡尾酒”系列产品。可以看出，为了找到新的大单品，东鹏饮料在最近几年时间里疯狂扩展产品线，从气泡水、咖啡、电解质水，再到油柑汁和鸡尾酒等，市场上火过一阵的饮品都做了个遍。![]()
在2020年至2022年间，东鹏饮料分别实现营收49.59亿元、69.78亿元和85.05亿元，同比增长了17.81%、40.72%和21.89%；分别实现净利润8.12亿元、11.93亿元和14.41亿元，同比增长了42.32%、46.90%和20.75%。在此期间，东鹏饮料业绩高增长的背后，并非依靠多元化产品实现的，主要依靠的还是东鹏特饮的营收增长实现的。在2020年至2022年间，东鹏特饮分别为东鹏饮料带来营收46.55亿元、65.92亿元和81.72亿元，占总营收比分别为93.88%、94.47%和96.08%。尽管在那几年里，东鹏饮料的多元化布局成效不显著，但公司依然持续加大研发投入力度，在2020年至2023年间分别投入研发费用为3554.25万元、4279.90万元、4375.48万元和5439.07万元。通过持续研发、创新和市场营销等多方面的努力，东鹏饮料的多元化布局似乎从2023年开始收获成效，逐渐与“蓝领”、“低价”等过去与自己深度绑定的标签脱钩，在品牌营销上更靠近了年轻消费者，而这个客户群体恰恰是对价格敏感度不高的消费群体，他们更在乎的是产品的体验与消费品牌的形象。2023年，东鹏饮料实现营收112.63亿元，同比增长了32.42%；实现净利润20.40亿元，同比增长了41.60%。尽管东鹏特饮依然是主力大单品，实现营收103.36亿元，占总营收比为91.77%，但凭借着“补水啦”以及“东鹏大咖”，东鹏特饮在其他饮料业务上也实现了营收9.14亿元，同比2022年增长了186.65%，占总营收比也从3.76%提升至到8.13%。在2024年上半年，东鹏饮料的发展态势依然保持良好，实现营业收入78.73亿元，同比增长44.19%；实现净利润17.31亿元，同比增长了56.17%。![]()
现在，东鹏饮料已经初步构建起了以功能饮料为第一发展曲线，以电解质饮料、茶饮料、预调制酒、即饮咖啡等新领域为第二发展曲线的战略框架。随着国货品牌的崛起，以及东鹏饮料在全国范围内的深入布局，以及开始海外市场的拓展，相信东鹏饮料将逐步从单一品类饮料集团朝着多品类饮料集团完成转变，真正成为中国饮料行业的标杆。《国货崛起时代的生动注脚：揭秘东鹏饮料20年“逆袭生长”之道》《年营收70亿，“功能饮料第一股”东鹏饮料高增长背后的逻辑解析》《红牛之争、东鹏得利！“消费猎手”为何却抛弃“汕尾首富”？》《醒着都要拼！看看这个打造出“中国功能饮料A股第一股”的汕尾人是如何创业守业的》《从亏损到“双百亿”，让东鹏饮料走上逆袭巅峰的商业传奇-林木勤》
