本文转自：糖酒快讯
作者：吴勇
近日，宁夏贺兰山东麓葡萄酒风格研讨及文化营销交流活动在永宁县闽宁镇宁夏葡萄酒职业技能培训学校举办，此次活动旨在深入研讨贺兰山东麓葡萄酒的风格特点，同时交流文化营销的经验和策略，进一步提升宁夏葡萄酒的知名度和美誉度。
“志不求易者成，事不避难者进”出自《后汉书·虞诩传》，是古往今来成大事者的必备品质和精神追求。意指立志不贪求容易实现的目标，行事不躲避风险困难。强调要树立必胜信念、知难而进。
当下中国酒类市场正在历经存量博弈新常态，增长放缓，竞争加剧，市场趋于饱和，即蛋糕就这么大，如何通过优化、创新和调整现有资源、存量来实现超常发展。换言之，存量博弈其实质就是逆周期、逆势增长。
冬天的号角已经吹响
春天还会遥远吗？
拜伦的诗句直指当下国产葡萄酒的境遇，处于这十多年增长最乏力的低谷期，一方面有全球葡萄酒供给过于饱和后的物极必反以及消费需求萎缩的大环境使然，2023根据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的数据显示，世界葡萄酒产量为2.44亿升，降至1962年以来的历史新低。欧盟的葡萄酒产量下降了10%，这是本世纪初以来葡萄酒产量的第二低记录。具体到欧盟的主要酿酒国，意大利的葡萄酒产量下降了17%，法国的葡萄酒出口量大幅下降了10.4%，西班牙的葡萄酒消费量在后疫情时代急剧下降。
另一方面有国内酒类消费分级，国产葡萄酒在高度酒（主要指白酒）和低度酒分化中未被重视。加之个性化和多元化的酒类需求日渐强劲，新崛起的酒种或酒品正在以“离经叛道”的创新而俘获消费者，国产葡萄酒被业内自身的阳春白雪壁垒所局限，依旧被广大消费者熟视无睹——这也是当下国产葡萄酒遭遇“寒冬”的原因之一。
至暗时刻，往往意味着黎明在即。
回首改开以来的酒业发展轨迹，沧桑巨变且跌宕起伏，有黄金十年，但也有低迷萧条。大多数卓越企业都是历尽磨难，坚忍不拔的披荆斩棘一路向前。
存量或紧缩型市场凸显人性的弱点：喜欢便宜
吴勇老师引用了饱受争议的“中金2023年中国财富报告”的数字：我国占人口0.3%的富裕阶层460万人占有资产290万亿，平均资产6400万元；6.9%的中产阶层9900万人占有资产100多万亿，平均资产115万元；92.8%的低所得层13亿人占有资产约30万亿，平均资产2.3万元。按这个数据，贫富差距非常大，特别是“低所得层”资产太少了。中金的数据对错与否，截止目前没有任何机构出来反驳，也即默认。但大家默认的不是这个数据，而是当下“中国有6亿人口月收入不足1000元”这样的一个基本面。
这也就是当下酒类市场声量最大的话题是“折扣”“平替”“优惠”“心价比、心价比、质价比”等等。并非低收入者喜欢便宜，理性消费时代，大家更在意质量、情绪与价格的平衡，中产阶级甚至富裕阶层也很喜欢便宜，这是酒类消费升级的正确表现并将成为新常态。
好喝不贵，将成为中国酒业的基本逻辑。
既然是周期，我们拿什么穿越
其实，我们当下正在经历新的时代，而不是周期。酒业周期主要指酒业受经济环境、消费量、库存量等终端需求因素影响，呈现出的周期性波动变化，一般每10年左右会经历一次周期性调整。而当下真实的状况却是新的时代的开启，从党的十九大报告提出中国特色社会主义进入新时代开始，是一个长期的历史阶段，将持续数十年甚至更长时间。指我国在经济、政治、文化、社会等多方面发展进入的新历史方位，具有更广泛、更宏观的社会意义，是从国家整体发展层面进行的阶段划分。
如果仅仅是酒业周期，经济形势影响消费者购买力和消费意愿，从而影响酒业市场需求；社会文化变迁使消费者对酒的品类、品牌等需求改变；行业竞争格局中，企业的竞争策略、产品创新等会改变酒业周期的发展轨迹。
但在新的时代，葡萄酒产业向高品质、多元化、个性化方向发展。经济发展方式转变，推动葡萄酒产业在生产、销售、管理等方面进行创新升级。以及政策环境变化，如税收政策、产业政策等，对酒业发展产生影响。
所以，葡萄酒产业新的时代，产业链各个环节要坚持以消费者为中心，贯彻新发展理念，深化供给侧结构性改革，推动酒业高质量发展，实现经济、社会、环境的协调可持续发展。
即便我们把当下仍然视为周期，国产葡萄酒企也需练内功，提升品质和品牌，找准优势、敢于创新，通过品类的差异化竞争站稳市场。而国内葡萄酒类流通企业要强化自身，如增强供应链整合能力和服务能力，把握网络化进程带来的增长机会。
所以，一切以消费者为导向的葡萄酒的革故鼎新，成为我们穿越周期或新时期的关键因素。
国产葡萄酒走出困境需向白酒学习和几条建议
笔者通过对管理本质的解读、罗伯特·希勒的“叙事经济学”、拼多多黄铮和宋志平管理思想的分享，解读了当下存量竞争时代国产葡萄酒在“技、道、术”几个层面遇到的挑战和机遇。
“技”是基础，国产葡萄酒在这个方面已经是后来居上，酿造工艺和技术的提升，保障了葡萄和葡萄酒产业的高质量持续发展。
“道”是理念和文化层面的引领，这点国产葡萄酒亟待改进，变“舶来”为“本土”。国潮大势的当下，国产葡萄酒的“洋味”必须要破除。我国幅员辽阔，各地人文地理气候环境有着显性差异，葡萄酒更是应该具备当地风土的个性鲜明的企业文化和商业气息特征。
“术”是经营管理和营销策略，复杂问题需要简单化，国产葡萄酒在营运管理等方面，需要向白酒学习，榜样的力量是无穷的。要从三个方面学习：学习白酒的讲故事消费者教育，学习白酒的产品覆盖、学习白酒的区域市场招商策略。看似是“术”的层面无关宏旨，但限制当下国产葡萄酒做大做强的往往是这些“枝节末梢”的“术”。
笔者以宁夏贺兰山东麓产区为例，为葡萄酒产业在存量博弈困局下的四点建议，以期能培育起卓尔不群的品牌魅力：
一是聚焦，集中优势兵力打歼灭战——建立战略核心市场。集中资源，专注于一瓶好酒，一个好市场，一个可复制的卖货模式。
二是组织再造，由关注生产效率、成本转为关注市场和消费，加强这方面的人员和部门建设，这是领导力变革的一方面；另一方面是打造复合型人才，一人多能，一岗多职。最迫切的就是让技术型人才懂市场、会招商。
三是国产葡萄酒文化力建设亟待回归文化自信，打破传统认知局限，突破文化传播困境，破解产品同质化窘境。
四是移动互联时代，打造个人IP已成为整合传播营销的重点。吴勇老师建议更多的庄主们，在移动互联网上打开新的窗口，与市场沟通，与消费者共鸣。
陆放翁当年有“君不见长松卧壑因风霜，时来屹立扶明堂”的感慨，艰苦卓绝才会造就出类拔萃，中国葡萄酒的卓越企业何尝不是如此呢？
在追逐梦想的实践历程中，恒心和毅力比任何东西都重要。
12月27-29日
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