重做终端！茅台/五粮液/泸州老窖/汾酒/洋河/粤强都在行动

美食 2024-12-16 18:38 广东

本文由知酒原创未经授权不得转载

文|知酒团队

从2023年底贵州茅台提出“终端为王”开始，今年以来白酒企业的销售终端受到了前所未有的重视程度，各大酒企也在不同场合表态对经销商的重视，而且拿出实际行动来帮扶终端商，以稳定终端商、稳定企业的基础盘。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为“当此刻中国酒行业存量竞争时代，市场竞争越发惨烈，背后对于终端的争夺也成为关键环节，特别是当流量之王、品牌之王与渠道之王的茅台提出终端为王的时候，终端时代的带来也意味着中国酒行业进入了真正的“肉搏时代”！”

如何重做终端？

看头部酒企、酒商的行思

其实整个酒业都明白重做终端的重要性，但是能够做出成绩的少之又少，贵在坚持，贵则持之以恒的投入，头部酒企的理论思考和方法实践值得借鉴。

▶ ▷ 茅台：“经销商是茅台的家人”

从贵州茅台官微我们可以看到，茅台今年做了许多针对经销商的调研、座谈、活动，应证了“经销商是茅台的家人，是茅台不可或缺的关键力量”这句话说到更做到：

发布经销商系列专访视频，讲述茅台经销商的创业守业历史和家国情怀；
举办多场茅台经销商《茅台玖章》专题读书会，深度传播茅台文化根源；
高管调研经销商：张德芹主持召开浙闽苏三省经销商座谈会；张德芹在香港调研茅台渠道建设和终端销售情况；王莉在上海、浙江、江苏、北京、东南亚等调研茅台终端门店；高山调研浙江、湖北区域终端建设工作……

12月9日，茅台保健酒召开了2025市场工作会议。茅台保健酒业公司党委委员、副总经理陈小明透露，2025年茅台保健酒要更聚焦市场动作，聚焦核心经销商，具体来看分别是：

台源酒在市场建设方面集中力量精耕终端和做好产品动销，品牌建设方面聚焦打造烟火台源餐饮店、发展社区乡镇网点、进社区下乡镇、各地方民俗等活动，提升市场占有率和知名度。
茅台醇庆典主要集中建设核心终端、开展宴席活动，并通过公司统筹围绕茅台醇品牌“缘”文化，开展系列品牌IP活动，提升品牌形象及知名度。
茅台醇锦绣以团购渠道为主，主要做好品鉴会、回厂游、赠饮等消费者培育和团购渠道拓展的工作。

▶ ▷ 五粮液：持续开拓核心终端

五粮液在2017年提出“百城千县万店” 工程，即通过在上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家高质量的核心销售终端，优化现有渠道结构，实现五粮液向终端营销的转型，该工程一直延续至今。

2023年五粮液产品，全年新增核心终端2.6万家，终端动销持续向好，启动“三店一家”建设，目前专卖店数量超过1600家，覆盖全国300余座城市。2024上半年，五粮液1618和39度，通过“宴席活动+扫码红包+终端排名”的组合，实现了动销、宴席双增长；同时，还完成了634家专卖店的第五代门头升级、639家“五粮浓香·和美万家”集合店建设。

2024上半年，五粮浓香的市场分类分级建设有序推进，重点市场增势明显；终端建设提质增效，渠道掌控力不断加强。

▶ ▷ 泸州老窖：基础盘不断夯实

泸州老窖一直坚持经销商到终端和直控终端的市场化两极运作，先后提出的“超级终端联盟体”计划和“百城计划”一直是围绕终端在做布局。

2023年，国窖1573品牌实现国内市场全面覆盖，海外市场全力扩张；泸州老窖品牌在粮仓市场筑垒精耕，机会市场站稳渗透。布局再见实效；百城计划等重点工程纵深推进，市场消费进一步激活，市场占比进一步提升；进攻营销策略全面落地，春雷行动聚焦“推五码、拓网点、强氛围”，渠道基础盘不断夯实。

2024上半年，泸州老窖高地战略、华东战略、挺进大西北战略等重点工程齐头并进，市场活力进一步激发。营销模式再度升级。消费者运营体系持续优化，利用新模型、新模式精准投放，覆盖全国所有片区与重点城市。市场运营再增流量。核心业务场景模板不断搭建，场景码互动工具全面推广，全链路数字化扫码营销深化运用，持续壮大消费者数据资产。

▶ ▷ 汾酒：帮助经销商拓展终端网络

11月22日，在“山西汾酒2024年第三季度业绩说明会”上，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理张永踊在回答投资者“对经销商的扶持情况是怎样的？”问题时表示：

从市场布局的角度来看，我们逐步增加对“清香天下”中薄弱市场的玻汾投放力度与支持，帮助经销商拓展终端网络，进一步提升清香型白酒的市场氛围；在产品结构方面，持续优化产品矩阵，通过产品升级换代，增加“五码合一”的消费者红包等创新举措，同时研发上市多款文创产品，以扶持经销商更好地维护渠道需求，提升客情关系；在渠道建设上，将提升青花汾酒体验中心的支持力度，针对核心市场和核心客户进行费用聚焦。此外，还将在人员培训、消费培育等方面为经销商提供多元化的支持，以提升市场竞争力。

张永踊在投资者交流大会上透露，汾酒预计2-3年内形成玻汾、青花20、老白汾、青花30四个百亿大单品。青花20在去年已经突破了百亿，另外三个产品正在全力突围，“预计就在11月份，各区域市场在管理方面会将老白汾、青花30的人员分工从区域中单列出来，青花30聚焦核心终端，为核心终端提供更多支撑；老白汾则着力增加终端网点布局，提高终端网点数量。”

▶ ▷ 洋河：支持营销终端更加出彩

洋河股份在A股里面算是经销商比较多的企业了，截至2024上半年，经销商多达8833家，但其经销商质量一直备受争议，其前五名经销客户销售金额合计占比只有9.12%，2023年末更低。

在11月26日召开的2024洋河股份全球经销商大会上，洋河宣布一系列帮扶经销的举措，甚至有直接针对终端店的举措。

洋河股份宣布了加强与经销商沟通的三大举措，分别是召开定期厂商会议、组建大商议事委员会、搭建经销意见反馈平台。另外，洋河还将加快起草《洋河市场监管大法》《洋河经销商保护大法》。从长远来看，这些举措将有益于保障经销商正当权益，将推动厂商关系良性发展，进而促进洋河的可持续、高质量发展。

特别值得注意的是，洋河现场成立“终端梦想惠”——一个进一步支持营销终端的组织，也是为了让在洋河销售体系中做出巨大贡献的终端会员店能有更加精彩的发展。关注终端店的发展状况，是洋河股份进一户细化渠道、深耕市场的表现，终端店直面消费者，更能直接感知市场冷热，是洋河触达市场的毛细血管。

▶ ▷ 粤强酒业：加强终端网点建设，夯实营销基础

12月5日，广东粤强酒业官微发布了《王富强对当下白酒行业调整的基点看法与建议》文章，针对当前酒业面临的困境，他从战略定力、年轻消费群体、终端网点、渠道运营、组织团队五个方面提出了建议。

王富强观察到，酒业渠道经历多次变革，但在每次变革过程中，都没有放松过网点之争。随着“渠道为王”向“终端为王”转变，名酒也正在向品牌终端和社区终端的深入发展。例如：五粮液开启“百城千县万店”工程，洋河进行“一村一店计划”，泸州老窖提出建设超级终端联盟体，水井坊打造核心终端3.0。名酒厂之所以如此重视核心终端网点，这是因为核心烟酒终端不仅其品牌展示和销售的重要渠道，更是其市场占有率和品牌形象的关键影响。

王富强认为，对于酒商来说，掌握多少个终端网点，是衡量酒商综合实力的关键性指标，这也是为何粤强酒业始终把终端网点建设作为战略第一要务来抓。七八年前，国台品牌远没有今日的知名度和覆盖面，为了在广州市场推广国台产品，粤强团队仅用了1-2年时间就将国台产品覆盖到3000+终端烟酒店，充分的产品曝光极大了提振了消费者信心。

如今这套经历市场检验的方法，复制到了汾阳王品牌推广上，自粤强酒业与山西第二大酿酒企业、清香第二品牌汾阳王建立战略合作关系以来，粤强酒业在半年多时间内，便将汾阳王青花20产品推广至广州、深圳、佛山、东莞、惠州、珠海、揭阳等10多个重点城市，覆盖1000+终端网点，收到良好效果，粤强酒业精英团队正在努力朝着“3年打造3万家终端”战略目标努力。

为什么要更重视终端？

▶ ▷ 行情越不好，越需要终端

在中国酒业协会发布的《2024白酒中期市场报告》里面有介绍白酒经销商、零售商（终端商）的经营指标情况。调研显示，流通企业销售量同比下降的占比超过三分之一，销售额同比下降的超过二分之一，客单价同比下降超过了三分之二，客户数量下降三分之一。

中国酒业协会认为，与白酒企业的强劲增长势头相比，流通渠道端的经销商和终端商在业绩表现上相对疲软。市场消费者虽并未明显缩减，甚至部分渠道表示有所增加，但与去年相比无论哪种渠道，让消费者在“量与价”上实现照旧买单都变得更加困难。

知酒君认为，中国酒业协会这份调查是在5月下旬做出的，如果放在年底来做，结果肯定会更差。2024年一季度，20家上市白酒企业增长还是比较迅速的，整体高达18.85%；到了二季度，增速明显下来了，增速超20%的只有3家，合同负债也明显回落；到了三季度，情况变得更加糟糕，负增长企业已经达到了7家，没有一家企业增速达到20%。

“得经销商者得天下”，在白酒流通领域，经销终端，不仅承担白酒销售流通的重任，还承担着维系价格、服务客户、品牌宣传、市场反馈等任务，这些对中高端白酒而言，至关重要。

另一方面，白酒消费的变化也导致经销商在选品时向更容易动销的产品倾斜，以保证自己的规模和资金流动性，对于过高的存货，甚至不惜亏本都要处理。这个时候，酒厂若不采取措施，最终“城门失火殃及池鱼”。

▶ ▷ 通过终端做C端，直达客户和消费者

为什么酒厂要重视终端，因为终端手上有酒厂没有的客户和消费者。

白酒是一件特殊的商品，不像家电、汽车、商品房等需要售后服务，所以酒厂只需要把酒卖出去就完事了，酒厂与消费者几乎不接触，这套模式在酒业高速增长的年代，问题没有暴露出来。

酒业竞争进入存量时代，酒厂想要直达消费者，直接卖酒，除了品牌力足够强大的贵州茅台外，其他酒厂都很难。近两年，各大酒厂通过形式多样的活动做C端，比如粉丝嘉年华、扫码红包、回厂游、演唱会、会员制度、文创及周边产品，但成效都很弱。经销商明白厂家的意思，不会轻易把自己的客户介绍给酒厂的，这个博弈会一直存在。

像房地产做C端就很容易，一个楼盘的客户主要都在这座城市，举办一个粉丝/客户活动，一天就能搞完，不用考虑差旅、住宿、接待等各种成本；而大部分酒厂的客户都在酒厂之外的城市，无论在一个城市举办活动还是在N个城市举办活动，都是极大的成本和难度，酒厂不可能完全自己去做，捷径之一是依赖经销商。常见的形式是酒厂负责策划，人员的召集交给经销商、终端店去做。

而且经销商终端店做客户维护，会更专业更投入，毕竟客户是自己的，只要客户还要买酒，终端就有机会。比如今年中秋节前，“汾阳王&会品烟酒行杯”2024年9月迎中秋羽毛球挑战赛在广州举办，这就是一场由经销商举办的客户活动，既增进了感情，又增添了乐趣，一举多得。

需要引起警觉的是，酒厂深入的终端基本都是连锁经销终端，而对于一般烟酒店、小型超市、便利店等卖酒终端，常常是不那么受重视的，它们的出路在于主动“抱团”或被动“抱团”，形成强大的合力以后才有资格跟酒厂、代理商进行谈判为自己争取利益。

作为酒类产品流入市场的最后一个环节，终端商受到前所未有的重视，诸如厂商命运共同体、厂商共同体、厂商一体化之类的说法频频现诸媒体，其本质是酒厂想与终端商捆绑利益，在行情不好的情况下实现稳价格、稳业绩、稳规模。

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