北京时间7月27日，巴黎奥运赛场之内，全球期盼已久的开幕式将盛大开启。而赛场之外，更激烈的品牌创意营销竞争早已拉开了序幕。
全球关注焦点除了聚集在开幕式表演外，也有不少人的注意力早被今天新上线的品牌内容牢牢吸引。比如007就和很多网友一样，在观看开幕式前，就已被蒙牛这支《开幕》主题片震撼了一把。
歌词大意：
草原的风，吹醒了一个梦
望向远方，此刻就要启程
山海重重，影破长空
广袤天地，任我独行
一次次超越，一次次重生
不朽的信念，在心中翻涌
没有渺小的生命
没有生来的英雄
让你的故事被世人传颂
用你的力量把世界撼动
要强的梦不会熄
要强的心永跳动
崭新序幕，书写你的光荣
整个世界，为你响起掌声
蒙牛这支主题片专门邀请了张艺谋导演团队来制作，还在片中打造出全世界最大的一块“幕布”。
这部当之无愧的“大手笔”创作，用一幕幕艺术化的呈现带来了穿透心灵的震撼感，更持续深入着品牌与大众在民族文化、情怀和要强精神上的沟通。而这场全新的艺术化创意实践里呈现的不少沟通策略，也值得更多品牌借鉴。
借民族文化扩大对话
看完这支视频，007立马顿悟，为什么蒙牛要专程找张艺谋团队来拍这支奥运开幕主题片。
做为执导了2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会的全球唯一一位“双奥导演”，张艺谋本身就承载着中国人的奥运记忆和情怀。邀其合作，可再度夯实蒙牛做为“奥林匹克全球合作伙伴”的大众认知。
但在007看来，蒙牛注重的远不止张艺谋“双奥大导”名头，更在其“艺术创作功底”：
一方面，他擅长以一些艺术化的表达，把中国人骨子里的文化、情感、精神，更通俗易懂地讲明白。
例如在2008年北京奥运李宁飞跃点燃圣火的名场面里，一卷展开的圣火祥云画卷，就将浩浩汤汤五千年的文化传承和现代科技创新精神，融合展示在全世界观众眼前。
另一方面，他还能把厚重的民族文化和民族情怀，在新意的艺术场景中做全球化的表达，强化观众体悟同时，拓展文化影响力。
例如北京奥运会的“击缶而歌”和北京冬奥的“二十四节气倒计时”，都是从传统民族文化里汲取灵感，创作成了穿越古今的经典，让全世界都读懂了中华民族昂扬向上的精神和勤劳智慧的民族特点。
此次巴黎奥运开幕“秀场”上，张艺谋导演这两大创意特点，同样成为蒙牛的沟通亮点：
以艺术化设定，向世界彰显要强精神
在画面上，一张白色的“幕布”，是全片最显著的艺术化创意。这张幕布至少呈现了四重含义：
首先，它是“具象”的，从字面意思上呈现了“开幕”主题。
从内蒙古草原启程，穿越长城、雪峰、沙漠、海洋，最终到达巴黎，流动在凯旋门、塞纳河、巴黎铁塔等城市地标之间——这是一块正待揭开的巴黎奥运大幕，无数要强者的梦想也正待揭开序幕。
这片具象化的“幕布”上，又创造性地排布了许多“意象化”的剪影。
伴随着幕布一路流动至不同的自然、城市场景中，巧妙融入场景的体操、马术、攀岩、冲浪、乒乓等奥运项目剪影，以及剪影里承载的百年奥运拼搏故事和体育精神，也都投射到了幕布之上。此时，这片幕布又宛如一条跨越了时空的长河，映照出百年奥运历史中全世界运动员的要强精神信念。
尽管幕布上是专业的运动剪影，幕布之下的现实场景，则揭开了更多“普通人”群像。
草原上奔跑的孩子们，穿越沙漠的驼队，向雪山顶峰攀爬的攀登者以及与海浪对抗的冲浪爱好者，还有塞纳河畔，巴黎街道、广场上的骑行爱好者、轮滑爱好者们，都在奔向各自的前方。
当观众们跟随幕布流动，看见“专业赛事与普通大众运动生活”交织在一起，蒙牛“要强，不问国界、不止胜负、不分32项、不止奥运赛场”的概念，也完成了直观传达：
体育运动不止于奥运中的32项赛事项目，全民运动的风正从奥运赛场吹向生活。同样，一路向前、敢于挑战、坚持不懈的“要强精神”，也不只存在于巴黎赛场，而成为深植于生活的中国国民精神，甚至不分国籍，为全球“要强者”共享。
看到这里，不知道大家是否还发现，这条丝滑流动的“白色”幕布，本身也可看做蒙牛牛奶的隐喻。
顺着这条“牛奶长河”，蒙牛从国内到国外，从过去到现在再到将来，一直以“取材自天然草原”的高品质产品，“营养世界每个人的要强”的企业愿景，也向着大众心智流动。
巨大的幕布、时间的长河、流动的牛奶——蒙牛携手张艺谋用艺术化的形式，呈现了百年奥运故事和精神，向世界彰显中国人要强精神的同时，也让蒙牛再度夯实其“陪伴”“营养”大众要强梦想的“支持者角色”。
在精神、角色定位的沟通过程中，007还注意到，这块从草原出发的小小幕布，是在汇集人类体育竞技和大众运动的光影时，在映照体育精神和全民要强精神的过程中，逐渐变成了世界上最大的幕布。由此可见，“要强”不是一个宏大的、无人的“时代叙事”，而是呈现在每个国人身上的，由微小个体汇集而成的伟大民族精神。
这种“以小聚大”的表达手法，让蒙牛与大众的沟通绝非是空泛的、自上而下的，而是从每个“人”的要强故事和精神世界里挖掘出品牌共鸣。这才能让品牌真切地触达、触动每个人。
借民族艺术加持，探寻全球化共鸣
不同于画面上的艺术创意是为了“深化沟通”，007认为，片中“民族化”配乐可能更偏向于“扩大沟通”——蒙牛这支主题片，不只拍给中国人。
全片恢弘的蒙语喊麦音乐，是张艺谋特别建议的。质朴、雄浑的原创民族音乐，既传统又前卫，高度契合着全片的场景、意境和情绪。BGM伴随着画面递进，声调从低沉到高亢，节奏从悠扬到振奋，一路引导着观众高涨的对奥运开幕的期待情绪。
此外，幕布流入巴黎后，蒙语呼麦中又加入了极具穿透力的女声吟唱——来自草原民族的古老神秘感和力量感，混搭着巴黎的优雅与浪漫，让人最直观地感受到了什么叫“中西碰撞、古今交融”以及“民族的就是世界的”。
再注意一下，除了BGM，穿着内蒙古民族服饰的孩子，以及长城上穿着汉服起舞的舞者，也都在展示中国民族文化的广博。如此种种，正如前段时间，“歌手全民征招”的热点中，杭盖乐队赢得全网最高呼声时，网友们刷屏的那样“是时候给世界来一点民族文化震撼了”！
当然，从民族文化中取材，也不只是为给世界震撼，还是为了帮助各国观众更好地“理解”中国人的要强表达。
蒙牛以一张巨大的幕布，给全球观众带来了视觉冲击，民族音乐则带来了心灵最深处的触动。就像许多中国网友也听不懂蒙语歌词，但仍在看完后发表的评论所说的，“歌词听不懂，但感受到鼓舞和力量”——我们的文化背景可能各有不同，但对文化内核的感知，却是全球共通的。
有生机、有冲劲、有蓬勃向上和奋勇向前的气势，这是各个文化背景下的人们，都能从曲调中感受到的中国人的“要强”力量。“音乐无国界”和“共享伟大的精神力量”，在蒙牛的沟通中得到了最佳诠释。
继续“普适化”沟通
最后，如果要总结这支开幕主题片在“声画两绝”创意之下的底层创作思路，007认为应该是——主打一个“普适化”。
张艺谋加入，让“艺术化创作不再故作高深”。民族艺术和奥运文化结合，具象和意象交错以及独到的美学和光影视觉语言，都并非在搭建审美门槛，反而成为协助品牌表达“要强”精神，触动更多大众用户的助力。
再就是，“让奥运精神不再局限于体育精英”。展示专业运动剪影到全民运动，彰显跨越赛场与生活的精神，让每一个中国人甚至各国观众，都能从中找到共鸣和力量。
基于这种“普适化”沟通形式，蒙牛也达成了极具差异化的沟通效果：
首先是对内，强化其作为中国代表性品牌的地位，并收获着广泛的国民认同；再就是对外，借奥运开麦打响品牌的世界影响力之际，更“让世界看见中国人的要强”。
事实上，“让世界看见中国人的要强”并非蒙牛凭空喊出的口号。除了中国体育健儿在各大赛事中屡创佳绩，在航空航天、新能源、特高压输电、6G通信网络等各大领域中，无数“要强者”们，正凭“要强”精神取得领先地位，追逐美好生活。
“中国人的要强”在书写全新的历史。此时，蒙牛结合民族艺术，以呼应时代背景又聚焦时代人物的创作“让世界看见中国人的要强”，无疑能够收获更强的民族自豪感，也能赢得更广的品牌文化认同感。
此外，“既要让国人看到要强民族精神，也让要世界感知中国的要强精神”，从这个“由内到外”的传播路线中，也可窥见蒙牛作为中国代表乳业品牌的社会责任感——在实现奥运期间的用户精神、情感沟通时，还趁势完成了一波文化输出。
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总体看来，聚焦于“每个人”的叙事视角，标定“要强精神”的沟通内核，不断创新艺术对话方式，并坚守“文化输出”的责任感——这既是蒙牛在此次开幕式中展示的品牌沟通亮点，其实也是自今年奥运营销启动以来，蒙牛一以贯之的策略。
如今，巴黎奥运即将拉开帷幕，接下来，在既定的策略方向下，蒙牛又将带来怎样触抵人心的精彩创意，007将和大家一起期待，继续分享。
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