淘宝拍短剧,网友:建议一天三更

文摘   2024-08-30 11:58   江苏  

短剧这条赛道,算是被淘宝给闯进去了。

广告公司的TVC越拍越少,品牌短剧越拍越勤。前有闲鱼系统爽文,后有麦当劳重生剧本,还有美团金手指逆天改命。

此前的品牌们早就把甜宠爱情、霸总商战、复仇爽剧拍了个遍,而同样入局的淘宝,不仅成功挤进了短剧圈,甚至还开辟了品牌短剧新赛道。一部古穿今权谋商战轻喜短剧”《王妃娘娘,有人下单啦!》在今年暑期档惊艳亮相各大短剧平台。

尽管这是淘宝首次拍摄品牌短剧,但这部题材新颖的短剧一上线便收获了网友们“一天来三集”的催更和一连串的植入好评。

过去都是品牌追着用户看广告,现在反而是用户们追着短剧看植入——淘宝这一波既演示了“如何抓住短剧营销风”,更展示了“如何借全新内容营销形式讲好品牌优势”。对于更多渴望追风短剧的品牌而言,都极具参考价值。

01

新元

拿捏用户偏好,乘上中国品牌出海潮

这部淘宝自制短剧的剧情不复杂,但处处都能灵活顺应市场风向造爆点。

全片主要讲述了大明王妃苏琴在机缘巧合下反穿现代后,与朋友们开起了“华服天下”淘宝店。创业过程中,主角团数陷危机、几遭构陷,但每每都能凭借王妃及团队实力和淘宝平台业务支持化险为夷,并努力实现了 “让华服传遍天下”的梦想。

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每集仅3分多钟的剧情,却有“让人看了就停不下来”的魔力。007认为,这不仅要归功于淘宝熟练掌握了“高能反转不断,每集留下吸引钩子”的技巧,更要归功于淘宝从各类热点中精准洞察到了当下用户兴趣点:

首先,“穿越”一向都是短剧热门题材。此前《我在八零年代当后妈》《哎呀,皇后娘娘来打工》等同类爆款短剧,都已论证了这一题材拥有海量受众和潜爆力。

瞄准热门题材的同时,淘宝又发挥了特有的“混搭、玩梗”创意风格,在人物造型、剧情设定中加入“中国风”、“商战”、“女性创业”等热门话题元素,同时还结合了开淘宝店等自有元素,再叠爆点buff。可以说,没有其他内容比这部短剧更懂开淘宝店了

此外,几乎所有热门短剧都有一个共同点:抓住群体心理需求,提供特定情绪价值。复古穿越热剧,抓住了大众怀旧情怀;金手指逆袭短剧,则带来现实生活中少有的爽感。

以此对照淘宝短剧,在借势热门题材和元素同时,主角团过五关斩六将“打造中国品牌,让华服传遍天下”的创业故事不仅有爽感,还顺应了当下全民追求“文化自信、自强、“讲好中国故事”的大背景。

主角团合力将「华服天下」淘宝店品牌推向世界,将新中式服饰和东方美学推向国际的同时,也让所有观众看到了中国文化的传承、创新与全球化传扬。这也足以激发观众们更强烈的民族文化自豪感。

值得注意的是,“借中国品牌出海,向世界讲述中国故事”的短剧剧情并非完全虚构,而正在现实中上演:

海关总署发布数据显示,今年上半年我国跨境电商进出口额达1.22万亿元,同比增长10.5%;《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》也指明2024年海外零售电商市场规模预计达3万亿美元——海外市场正为电商商家们开放更广阔的生意机遇。

为此,淘宝推出“大服饰全球包邮计划”提供海外邮费补贴,又将服饰大促活动“新势力周”升级为“全球新势力周”,全力推进商家出海速率。计划上线后,部分商家单日海外订单销售额增长500倍;新势力周首日,部分商家海外交占比就已高达50%以上。

 

海外媒体争相报道淘宝大服饰全球包邮计划

淘宝携手中国品牌们强势出海,不仅让众多商家抓住增长机会,更让海外“中国风”越吹越强。淘宝“东南亚5大服饰趋势风向盘点”显示,计划上线后,“新中式”正迅速席卷新加坡、马来西亚等地。以汉服为代表的国风大类,在新马销量同比增长370%,甚至许多海外消费者已学会在淘宝店中“蹲点抢购”非遗宋锦、香云纱。

现在再来看,这部短剧选择穿越题材,并混搭中国风、创业元素,都是有迹可循——淘宝以现实中“平台助力品牌出海故事”为灵感,在剧中复刻了东方美学、中式文化在商业发展中的传播历程。

其实不管是奥运期间“中国品牌包围巴黎街头”,还是最近的“黑神话·悟空热”,其实都是各行各业正在商业发展进程中,持续拓宽中国风和中式美学的影响力。淘宝推动品牌出海,也是在推动文化输出。

当短剧剧情映照“中国品牌、新中式美学出海”的现实故事时,观众们追剧时的文化自信爽感倍增,自然而然更愿意分享、互动。可见,淘宝这部短剧从内容策划最初,就已预埋下了足以吸引用户观看、讨论,提供情绪满足的爆点。

02

新模式

丝滑植入定制,没有谁比淘宝更懂新中式

“好内容”撬动用户流量的同时,又该如何赋能品牌?短剧这类全新的内容模式,必定要匹配更新的植入玩法。

相较于传统长剧集,短剧不仅自带“成本低、制作周期短”的优势。其灵活的创作模式更易于为品牌们量身“定制”剧情、人设和场景,让品牌们能够将自身卖点、理念完美融入原创故事,再潜移默化地传递出去。

而淘宝就在自制短剧中,充分发挥了这种灵活创作优势,将丝滑的“定制化植入”玩到极致,也将淘宝平台和阿里生态业务亮点展示得淋漓尽致。

一方面,借助主角们的精美服化道演绎,淘宝充分展示其行业供给优势,以及品牌商家们的强大原创力。

片中让不少网友高呼“制作太精良,有点超过短剧水平”的新中式服饰,80%都来自淘宝商家。高频换装的剧情背后,蕴藏着“淘宝深耕新中式”的现实故事。

“新中式商家”们正是在淘宝助力下,由“小众赛道”驶入了增长快车道。在短剧活动期内,手淘“新中式”关键词搜索同比、剧中部分同款商家成交同比均取得大幅增长以短剧形式为某一类货品做特色种草,从而辐射整个品类,也是淘宝自制品牌短剧区别于其他短剧内容的一大亮点。

此次的短剧,其实也可看做是淘宝助力新中式产业发展的一次“成果大秀”。赢得高速增长的品牌商家们,在剧中贡献出了不少高品质原创设计:

比如最受网友关注的男女主情侣装,来自原创品牌“碧海潮生”;女主经典马面裙造型则来自“罗袖动香国风”;直播换装秀中惊艳全场的襦裙,由原创汉服品牌“秋池说”提供;国际大赛上闪现高光的典雅旗袍,则来自MOSS STUDIO
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不仅原创女装够亮眼,BJZE和昭华赋原创设计提供的两件新中式刺绣男装,瞬间就将“商务范总监”爆改成“谦谦君子”。连配角们演绎的新中式服装,也被不少网友追着要链接。

剧中原创服饰演绎,既印证了当下中国品牌们的原创实力,也是一次场景种草。淘宝配合剧情发展,推出了主角OOTD宣传,向站内「华服传天下」会场持续引流,带动观众们边看边买,顺势完成“种草-消费”营销闭环,也为产业带品牌们的破圈生长再度献力。

另一方面,在主线叙事里,阿里生态各项业务也成了剧情推进主力。

剧中,在明朝王妃穿越后迅速适应现代生活的“学习情节”里,淘宝好货、好价、好服务的各类业务,都有了登台机会。

“王妃”一路体验了支付宝刷脸、菜鸟驿站取快递、淘宝语音购物、淘工厂超多便宜好物等服务,从疑惑、熟练到沉迷网购,贡献不少笑点,让网友们直呼“简直就是在演我”。

穿越数百年的人设,也让观众能站在“古人”视角,审视那些大家早就习以为常的服务优势,如购物、支付便捷迅速,平台供给丰富多样,工厂直供物美价廉等等,以此不断加深着观众对淘宝、阿里生态的认同与好感。

伴随剧情发展,消费者视角还切换到了商家视角。

王妃开淘宝店的爽文剧情,不仅展开了淘宝开店的“幕后故事”。淘宝直播、AI特效、阿里巴巴原创保护等功能,也成了主角创业路上“升级打怪”的必备“金手指”。

例如淘宝直播添加的AI特效换装,刚好为“王妃”直播的内容化、场景化高效赋能;而严格管控抄袭的阿里巴巴原创保护,则为原创品牌们提供了更好的生长土壤。

事实上,不管是从上述的服饰演绎还是剧情业务植入中,都可以看到,淘宝的短剧定制化植入不只是单纯地做“露出”,而是高度融合到剧情叙事中,甚至成为了重要的剧情看点。

这类植入在推动情节和丰富人物形象上起到了关键作用,为短剧增添了更强的可看性,让人舍不得拉进度条——好内容让品牌能够触达更广泛的兴趣人群,而丝滑、有看点的定制化植入,则能够品牌触达后的认知沟通,更具效率和效果。

03

新思路:

要追上短剧风,还得回归品牌和用户

从上述种种创新设定和植入中,其实不难看到,在短剧营销扎堆的态势下,淘宝做短剧可不只在追一阵风,而是开辟了短剧营销新思路:

首先,短剧创意起点要深度关联“平台、品牌与用户”的现实故事。

从助力中国品牌出海,到支持新中式产业带、发掘品牌商家们的原创实力,再到深入全民生活的阿里生态服务——淘宝短剧用虚构故事,书写着平台和品牌们的发展历程,以及为广大消费者带来的“爽文式”生活。

与用户紧密关联的故事,才更易赢得共鸣,有“现实基础”的品牌植入,更能赢得认同。

“以现实故事为原型”的基础上,淘宝又挖掘到了“短剧爆火”现象背后的用户喜好。

“爱土味”“爱发颠”的网友们普遍有着释放压力、追寻正向情绪的诉求。这部充满喜剧、励志色彩的短剧正中其怀。同时,面对“爱吃细糠”的网友们,淘宝短剧又借助平台供给侧优势,打造了精益求精的短剧质感,和同赛道品牌短剧们“卷”起了观众的审美体验。

当下,各消费领域都已进入存量阶段,“内容驱动增长”战略正席卷各行各业。短剧作为一种处于爆发期的“内容营销”形式,其实和过往图文、长视频、直播的崛起历程相似——在“爆发”热潮下,能够引领潮头的品牌,总是能够抢先洞悉“用户所爱”。

最后再来回顾淘宝此次踏足短剧领域的创新尝试,“被网友们追着看植入”的成功,也正源于其“紧密关联用户,懂用户所爱,回应用户所需”的底层思路。

在短剧这个内容风口上,淘宝已然做出了示范。接下来,淘宝和其他品牌是否还能在这个风口上创作更多精彩内容,将短剧卷上新高度?不妨继续期待。


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