又到奥运年，还记得2008年北京奥运会，体操王子李宁，奔跑鸟巢一圈，点燃北京奥运主火炬的那一刻吗？
前两天刚上线的人民日报节目「以我为名 创造中国精彩」，用无人机“神还原”了书写传奇的那一刻！
这是由人民日报打造的一档奥运倒计时直播特别节目，邀请来一众奥运冠军和运动爱好者，通过回溯中国奥运高光时刻、畅谈中国体育精神，为今夏体育盛事和中国健儿们加油。观众们在节目里看到许多顶尖运动员外，还惊喜地发现了一个熟悉的民族品牌——李宁。
身处2024年体育大年，运动品牌们早已加速体育营销的迭代步伐。就在当下各方专注“比拼大型赛事赞助，植入热门项目和借势明星运动员”的赛道上，李宁却超越同质化竞争，成功走入体育营销的Next Level——不做借势，而直接以自己的品牌故事为主线，与大众做沟通，在此过程中，更通过“支持专业体育项目，切实助力全民运动”的全维展示，将体育精神从专业赛场延伸到各个人群的生活中。别具一格的品牌沟通，也为我们提供了不少体育营销新范式。
展开品牌故事化沟通
媒体平台发掘重要营销节点背后的品牌故事，并不算新奇。但像李宁一样能够获得央党媒的青睐，对很多品牌来说则是“可遇不可求”。以人民日报角度，将“以我为名”的精神得以深层次传递，以40年的体育行业发展相伴随，诉说“创造中国精彩”的故事。
“李宁”作为众多中国体育发展进程的重要参与者，早已与中国体育历史密不可分。人民日报作为中国权威媒体机构，此次主动邀请李宁“参演”，无疑是对品牌社会价值和历史意义的认可，并期望能“借由李宁，讲好中国的体育故事”。
从诞生到发展，助力中国体育荣耀时刻
李宁品牌的诞生与发展，首先就离不开大家耳熟能详的荣耀夺金故事。
但创造过历史的李宁，显然不仅仅在中国体育史上留下自己的姓名。
「以我为名创造中国精彩」以一场AI跨时空对话，让40年前身着体操服的李宁与40年后身着【中国李宁“报”款帽衫】的李宁，同台揭示了“以我为名”创立品牌的初心：在一次次站上领奖台后，彼时还是在役运动员的李宁已有了一种质朴的期许——未来站上领奖台的中国运动员，得穿上咱们自己品牌。
“40年后的李宁”穿着的中国李宁“报”款帽衫，将人民日报上有关李宁先生的重要时刻信息截取、拼接做成满印设计。
于是，1990年，“李宁牌”商标正式注册，在1992年巴塞罗那奥运会，首次成为中国奥运代表团服装赞助商，并伴随中国奥运代表团连续四届征战奥运，终结了中国运动员在奥运最高领奖台穿着外国运动品牌的历史。
打造领奖台上的队服外，不少中国队运动项目中，李宁的陪伴也从未缺席。
节目现场“大魔王”张怡宁回顾赛场感悟，中国跳水队和乒乓球队的训练，都身着李宁。李宁先生还现场为孙颖莎和马龙送上了出征“龙服”，为国乒注入全新的“飞龙BUFF”。 而在节目之外，李宁也先后成为中国体操队、中国射击队、中国跳水队、中国乒乓球队、中国羽毛球队等国家运动队的赛场装备指定合作伙伴。
总体看来，人民日报特别节目中采用李宁先生的创始人故事，输出了李宁所传递中国体育精神，更是通过以往的历史影像和当下的运动员着装，润物无声地为大众传递了一种民族自豪感：本就诞生于金牌时刻的“李宁”，在过往几十年中，依旧在长期助力着无数中国体育的荣耀诞生。荣耀内容激发大众了为中国体育成就感到骄傲、自豪之际，品牌的好感度也在大众心智上飙升。
从产品到赛事IP，支持大众运动日常
除了讲述专业运动员金牌故事，人民日报还将镜头对准热爱运动的普罗大众。这也与李宁品牌发展路线不谋而合。
一方面李宁基于前沿运动科技，以丰富、精细化的产品线，支持更多元的运动兴趣。
据了解，2008年“李宁运动科学研究中心”就已成立，2021年开始建设的“东盟李宁中心”，又致力于专业运动科学技术以及环保科技研发。以科技力用户运动能力的同时，李宁还形成了“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，聚焦跑步、篮球、运动生活、健身和羽毛球五大核心品类，丰富产品开发。
比如在篮球领域，李宁的反伍、韦德之道等都已成为明星系列；飞电、绝影、赤兔、烈骏、越影、超轻六大系列，又为李宁搭建起了完备的的专业跑鞋产品矩阵；伴随街头运动崛起，品牌还在持续探索滑板鞋设计等等。可以说，“助力新兴运动在中国的培育和发展”进程中，李宁一直在线。
另一方面，各类赛事IP也是李宁的重要着力点。
直播中，村BA代表谈及“李宁邀请球星巴特勒为村BA助威”的往事。显然，除了长期助力CBA这类专业赛事外，李宁还通过支持各类乒乓球、羽毛球以及马拉松大赛，推动各种草根赛事IP发展，为运动爱好者提供舞台；甚至还在篮球、乒乓球、羽毛球等各个领域，为青少年、小学生联赛提供装备赞助、训练资源等等。持续赛事运营中，李宁不断推高各类运动在中国的普及度和兴趣氛围同时，也为中国专业梯队挖掘着潜力后备军。
管理专家安妮特·西蒙斯，在谈及品牌沟通时，曾谈到，“说服、沟通、打动他人的基本技巧就是讲故事。“李宁”在人民日报节目中的露出，已然形成了一条完整的品牌故事线，让我们得以完整窥见“李宁”品牌的诞生初心，以及品牌发展过程中对中国体育事业进行的长期支持与助力，也对“李宁品牌故事深植于中国体育发展历史”有了更透彻的理解。
在这种“故事化沟通”中，李宁借机打响品牌“硬实力”认知：
“助力专业运动员、运动队，支持大众体育，细化产品，合作/孵化赛事IP”——作为专业运动品牌的李宁，不仅拥有强大的产品研发、设计能力，更拥有庞大运动体育资产积淀和顶级运动资源；同时立足于“体育强国”的宏大背景下，李宁以品牌之力切入各个运动领域、推进全民运动，更是名副其实的体育行业标杆性民族品牌。显然，这种标杆性地位，不仅收获了人民日报的认可与推广，更在与大众沟通中，深入人心。
探寻品牌体育精神共鸣
这一届用户，不只关注品牌产品品质、行业地位和历史成就。他们对于品牌抉择动机逐步走向马斯洛需求的更“高阶”—— 开始关注品牌打造的情怀梦想、身份认同到精神共鸣。现代营销学之父菲利普·科特勒也早已表明，我们正在进入一个“价值观驱动消费”的时代。
回观李宁，除了彰显“硬实力”，同样借助运动员和大众故事里，抓住了能够激发用户共鸣的精神、理念。节目中，不论是专业运动员还是天津大爷、村BA代表，均呈现出了一种相似的个体内核：他们在运动场上勇敢展示自我，突破自我，实现自我价值，无论是否专业，能否拿下顶级成绩，都积极创造着属于自己的精彩。
这正与李宁的“以我为名”理念和品牌号召，不谋而合。
李宁曾以自己的名字，创造中国体育历史高光时刻和中国体育品牌的辉煌；一代代的中国运动员也和李宁一样，在世界舞台上留下了自己的名字，创造着中国精彩。“以我为名”首先是一种体育精神的发扬与传承。
而正如节目中李宁所说，“体育精神并不仅仅是体育从业者的，它更应该是服务于大众，服务于更多人”。当下，“以我为名”的故事还在千千万万个普通人之间上演——从大众运动场到各行各业、各个人群的生活、工作场景中，那些积极追求“自我提升”，向着梦想步履不停的人们，其实都在切身践行着“敢于想象，不懈追求，赢得突破，创造自己的精彩”的“以我为名”精神。
像节目最后所展示的，不同项目运动员们穿上了印有自己姓名的“以我为名”T恤，面向大众发出“以我为名，创造中国精彩”的宣言，其实每个普通人也都能在不同领域中做自己的主角，一起创造人生精彩。
可以看到，作为专业体育运动品牌的李宁，不只是通过内容传播和产品、赛事IP打造，将体育项目从赛场引入到生活场，推动全民运动氛围，还通过消解品牌精神沟通界限，将体育精神从赛场延伸到大众生活场。
这种“让体育精神服务于大众”的价值内核，激发大众人群共鸣之际，其实也将品牌影响力从运动场景，真正衍生到了更普遍的大众生活里，在更广泛的触达领域里，更深入地挖掘着品牌同行者。
长期塑造品牌角色
最后总结一下此次进阶版体育营销的底层策略——借助节目故事打响品牌硬实力认知，激发大众精神理念共鸣的李宁，采用了全新沟通策略：站在用户本位视角，长期塑造品牌角色。
什么是站在“用户本位视角”做沟通？
相信多数人都有印象，过往体育营销叙事里，品牌们习惯站在“品牌本位”向用户灌输“品牌的体育圈层站位、行业地位或赞助故事”。伴随用户意识生长，品牌与用户的话语权翻转，这种“自上而下”输出不再受青睐。尤其是对于年轻用户而言，他们不关心“品牌说什么”， 而更关注品牌“做什么”以及“为我带来怎样的价值”。
在007看来，李宁正式基于用户本位沟通，塑造出两重有独特价值的品牌角色：
一是通过呈现用户们亲身见证、参与、经历过的真实历史、人物故事，将人们的记忆里的李宁品牌角色进一步挖掘、凝练、凸显出来，夯实李宁多年来作为中国体育事业坚定“支持者”和“推动者”的品牌角色。
二是通过有共鸣的“以我为名”理念输出，以及李宁长期以来满足竞技运动、大众运动、运动潮流需求的体验加持，再次强调了李宁深入大众生活，与用户同行的“陪伴者”角色。
正向的品牌角色心智成型，往往就意味着可持续的用户偏爱。
此外，李宁亲身演绎了体育营销必要的“长期性”。
李宁品牌角色认知塑造，绝非在节目中一蹴而就。过往数十年，品牌的长期“支持”、“推动”与“陪伴”，坚持回应用户需求、与时代发展同行，这才让李宁内容沟通言之有物，才能让品牌理念输出有了可信度，从而更高效地影响了用户心智定位。
“站在用户本位视角，长期塑造品牌角色”的策略当然不止适用于李宁，甚至还可从体育营销延展到更广的营销场景。在“累积品牌资产，关注长期价值”的生长目标下，品牌们应该意识到：任何营销沟通，都无法通过一次性的体育热点完成。总而言之，找到无法被取代的角色定位，长期深耕——这是李宁走出的品牌发展之路，也将是更多品牌走进人心的底层策略。007也期待，更多中国品牌和普罗大众在未来，继续“以我为名”，续写精彩！
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