一放暑假，大学生必成社交娱乐主力。比如今年的“吃瓜、追剧、看奥运”暑期三大热点，哪一个少得了大学生们的倾情助力？再比如最近这套全是“大瓜”的PDF，也是最先从大学生群里流传开来的。
趁着暑期节点，闲鱼发布了一版“省钱宝典PDF”。
没什么高大上的文案设计，里面全是年轻人们日积月累贡献的省钱妙招；更没什么高端的传播技巧，仅凭“人传人”，就让这版PDF迅速在各个年轻圈子里火了起来，还让“闲鱼真的省”认知深入人心。
别看传播效果喜人，007了解后发现，靠几张PDF就能掀起暑期省钱潮流的闲鱼，可能有“最省力”的品牌营销部。因为从提案到传播，全交给了用户来做：
把社区“互助”特色发挥到底
今年上半年，腾讯文档里一张excel表直接炸了大半个广告圈。并且这场excel吐槽还很快就蔓延到各个大厂，乃至各行各业。
而这阵excel的风终于还是从打工人吹到了闲鱼用户，从职场吐槽吹到了省钱话题。
前几天，闲鱼专门开了场“省钱峰会”，邀请用户们在线提案，一起编写全新的“省钱excel表”。
别人家的“峰会”都是“高大上的场地+精致PPT”，闲鱼则把“省钱”贯彻到底——没有场地就线上开播，没有ppt就全靠弹幕交流。
直播间里，主播将闲鱼用户此前就在平台上发布的省钱提案，以及直播弹幕、评论里贡献的各种省钱小tips，全都录入excel表并挨个打分，最终汇集成一本集精打细算绝招之大成的《海鲜市场省钱互助宝典》（ 简称“省钱宝典PDF”）。
在007看来，省钱峰会中诞生的“省钱宝典PDF”，本身就是闲鱼社区互助特色的一次具象化展示。
不论是广告圈excel还是大厂excel，这些吐槽表格流行，本质都源于“人与人之间的善意分享和互助”。
而这种流行内核其实与闲鱼社区氛围很相似。在闲鱼，人们不只是通过闲置交易来买到的“你有我无”的商品，更是乐于在这个平台上建立紧密联系，通过分享闲置好物来分享自己的故事。在海鲜市场的许多话题板块交流中，各圈层年轻人也在积极分享着自己的爱好与经验，帮助更多人一起用更省的方式，找到更多元的生活乐趣。事实上，各种省钱小妙招，早就已经在闲鱼用户之间的互助分享中广泛流行开来。
现在再来看“省钱宝典PDF”，就不只是“省钱峰会”上流出的这一本。这份宝典堪称《人类省钱简史》，是人类史上作者最多的一本书，每位闲鱼用户都是编委会成员之一，并且用户在闲鱼的每一次消费都是一次省钱词条的更新。从过去、现在到未来，这本书还将随着闲鱼用户的持续消费和各种省钱互助创新，不断被续写。
“玩梗扩散+精准截流”两手抓
闲鱼不只“省钱”创意提案让用户来做，就连“省钱宝典”的传播也要借力用户。
1）省钱PDF，玩梗分享
从用户提案里诞生的一系列省钱妙招，刚好戳中了年轻人的省钱所需。这就让内容自带传播力。
暑期放假，吃喝不能少，99的套餐毫不犹豫，9块钱的配送费心如刀割。但要是换到闲鱼下单，肯德基能比疯四还便宜。不仅能小钱吃大餐，还有机会免配送费，这谁不心动？
从电影院、水上乐园再到住酒店，购票玩乐只要能用上打折的地方，就必须先上闲鱼看看。花三星价钱住五星酒店，是真的香。
暑期搞点小爱好，换手机、换相机、换无人机……很多在闲鱼上仅开箱未激活的全新数码产品，比百亿补贴还便宜；5折二手镜头玩腻了卖出，甚至还能再回血。
就算只是宅家追剧，也能用上省钱招式。上闲鱼以租代买，能租7天会员就绝不花1个月的钱；1年优爱腾会员可能比包一个月还便宜。共享会员这块算是给网友们玩明白了。
此外，还有各种大牌清仓、低价游戏装备、新款拆封捡漏等，都被列入了省钱宝典。从吃喝玩乐到兴趣生活，闲鱼的“省钱惊喜”早就覆盖了年轻人暑期消费的方方面面。
这些“有利、有用”的省钱攻略，成为了撬动闲鱼年轻用户分享的第一重动力。在此基础上，“PDF”的内容承载形式，本身还自带“玩梗buff”。
“PDF吃瓜”本就是互联网乐子人最爱。欧美留子瓜圈、北上广情感瓜圈里的PDF大作时常全网疯传。人生的意义就是去瓜田里找点瓜吃吃，而闲鱼把省钱宝典做成PDF发出，真的很难让人忍得住不点开。
值得一得是，此次闲鱼省钱宝典PDF在网友们的主动点击、传播过程中，还特别吸引了不少大学生用户全网求链接、广泛分享和编辑共创。越来越多大学生纷纷点赞“没想到上闲鱼还能这么省？！”“闲鱼有自己的汇率和购买力”“感觉钱包又有救了”。
大学生既是暑期消费的活跃群体，也是闲鱼用户的重要组成，更是当下“理性消费”“省钱消费”流行中的主力军。例如此前“军大衣平替羽绒服”“特种兵旅游”等刷屏省钱热点，都是先在大学生群体中流行起来的。这么一看，闲鱼聚焦大学生社群做传播，本身就精准定点到了目标人群，为传播引爆伏笔。
2）创意映前，精准截流
让PDF的内容形式融入年轻人玩梗娱乐场景的同时，闲鱼还通过投放创意映前广告，让省钱妙招直接对接到年轻人的需求场景，从广泛吸引到精准截流。
可以看到，映前广告内容涉及到的观影、逛街和外出就餐三大省钱场景，本就和电影院这个投放场景以及更大范围的商圈吃喝娱乐消费场景相重合。
影院映前广告触达后，闲鱼又在商圈投放场景下再加码，通过派发【闲鱼省钱有水瓶】，玩转谐音梗，在现实生活里点赞每一个“高水瓶”省钱大招。这也让“下单之前上闲鱼”的提醒，被年轻消费者们直接提在了手里。
映前广告配合“有水瓶”互动，形成了一套场景化投放组合拳。这么一来，对于正在观影且观影后准备继续逛街、吃饭的消费者而言，这些适时出现的“省钱妙招”刚好形成了场景关联印象和决策动力，直接推动潜在消费者在下单前进入闲鱼尝试“如何省钱”。闲鱼平台也得以抓住了暑期消费旺季红利，让活跃度和拉新转化效率倍增。像这样，让广告内容与投放场景融合为一、互促互进，又怎么不算一种沟通创新呢？
凭全程“听劝”完成“反向说服”
当下，许多擅长采纳用户创意的品牌都被叫做“听劝”，并广受用户们喜爱。
以此对照闲鱼，从最开始就采用用户提案制作“省钱宝典PDF”，何尝不是一种“听劝”？而在“听劝”流行背后，007认为闲鱼能够掀起这波暑期省钱热潮，最主要还是抓住了“反向说服”的优势。
广告大师威廉·伯恩巴克曾提出：广告是说服的艺术。说服的主体往往是品牌，接受说服的客体才是用户。品牌常常通过发布营销广告，构建“品牌-用户”的对话，自上而下地让用户接受其优势卖点、精神理念等。
但闲鱼“从平台省钱热点里找沟通主题，从用户提案中提炼沟通内容”的营销模式，显然颠覆了传统“说服”逻辑：用户们不再被动地接受来自平台的信息，而是反向去主动发掘平台里的省钱玩法，并将这些玩法广泛传递给更多用户，以此构建起“用户-用户”的说服链路。闲鱼平台则在其中起到了“帮助用户收集和扩散省钱技巧”的作用。
营销教父菲利普·科特勒也早有预见：最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体验。闲鱼重构“用户-用户”的营销逻辑，借用户之力打响“闲鱼还能这样省“的平台优势，也显然更具代入感和说服力。
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最后，当我们将观察视角拓宽，就能发现。长久以来，闲鱼持续翻新的营销创意，其实都采用了相似说服逻辑。
做为年轻人群聚集的闲置交易平台，包罗万象的闲鱼，不仅汇集了各个年轻圈层的消费热点，更汇集了前沿的内容热点、社交热点、流行热点等等。而正如此次暑期省钱传播一样，闲鱼一直以来都擅长从用户热点中再造热点。而这不仅能持续提升平台活跃度，让闲鱼能够长久与年轻人群玩在一起，更能以此建立起平台与用户更深厚的理解、陪伴情谊。
总而言之，回归“用户为主体”的营销视角，“借用户说服用户”，这是闲鱼的营销逻辑，也是每一个“听劝”品牌值得探索的方向。
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