数字化时代下 ,你的渠道将如何量身定制？
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2024-04-23 12:51
北京
营销渠道决策是企业管理层要面对的最重要的决策，企业所选择的渠道会直接影响到所有其他营销决策。
——“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）
作为企业的销售通道，渠道可以称之为企业的“毛细血管”，可以说，谁拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中, 谁就在很大程度上拥有了市场。那么，企业该如何量身定制自己的渠道呢？
营销人员需要识别具有相同价值诉求的同质客户细分市场，分析购买偏好、购买习惯，习惯在什么时间、什么地点购买，如何买以及他们希望中间商渠道商提供的购买服务水平、时间、空间便利条件等，做到心中有数。一般来说，送货速度越快，产品类型越丰富，提供的附加服务越全面，客户对渠道的偏好水平就越高。
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企业应该根据上一步确定的目标客户的需求来制定渠道目标。企业的渠道目标常常受到企业性质、产品特性、营销中介、竞争者以及环境的影响。例如，企业的规模和财务状况决定了其自身可以完成哪些营销职能，哪些必须交给营销中介。像建筑材料类大宗商品，需渠道能够最小化运输距离和搬运次数；销售鲜活易腐商品的企业可能需要更多地采用直销，以免耽误更多的时间等等。
企业在制定渠道目标之后,接下来就应该明确主要的备选渠道方案。每个渠道，从销售人员到代理商、分销商、经销商、直邮、电话营销和互联网，都有其独特优势和劣势。渠道方案的选择要重点考虑中间商类型、中间商数量以及渠道成员的责任三个方面。
假设一家企业已经确定了几个备选渠道并希望选择最能满足其长期目标的那个，该企业就要对每个备选渠道方案进行评估，主要从经济性、可控性和适应性三方面进行。
在使用经济性标准的时候，企业需要比较各渠道方案的潜在销量、成本和盈利性。每种渠道方案需要多少投资,会带来多少回报?同时企业还必须考虑可控性。使用中间商通常意味着要将一些产品营销方面的控制权让渡给它们,而有的中间商会比其他中间商拥有更大的控制权。在其他条件相同的情况下，公司更愿意保持尽可能多的控制权。最后，公司必须考虑适应性（企业自身的应变能力是否能适应市场及环境的变化），渠道内合作往往是长期的，但公司希望保持渠道的灵活性，从而适应环境的变化。
在科学技术的发展以及产品日趋同质化的环境下，产品的价格、质量以及促销手段已经不能给企业带来相应的竞争优势，营销渠道成为企业可获取竞争优势的另一源泉，正所谓“得渠道者得天下” ，现在你学会该如何量身定制自己的渠道了吗？
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编辑排版：韩菲雨
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