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数字化时代下
你的营销将如何传播客户价值？
作者：M&S.
01
【一则小故事】
一位年轻的妻子正在准备火腿晚餐。她把火腿的尾部切掉之后把火腿放在一个平底锅里烘焙。
她的丈夫问她:“你为什么要把火腿的尾部切掉？”
她回答说：“我不知道，但是我母亲一直都这样做，所以我认为也应该这么做。”
后来，在一次与母亲的交谈中，她问母亲为什么要在烘焙之前把火腿的尾部切掉，她的母亲竟也回答说：“我不知道，但是我母亲一直都是这样做的。”
几周之后，当年轻女子去看望外婆时，问道：“外婆，你为什么要在烘焙火腿之前先把火腿的尾部切掉呢？”
她的外婆回答道：“亲爱的，如果不把尾部切掉的话，就无法放入我们以前用的那个烤箱。”
这个小故事极具讽刺意味地警示着我们，人们之所以要“切掉火腿的尾部”，仅仅是因为一直都是这么做的，或者别人也都在这么做。事实上，许多企业在选择传播手段、制定传播策略时，也都会使用一直惯用的方式或是参考竞争对手所采取的方式，认为什么手段都用就是整合营销传播。尤其在信息爆炸的数字化时代，很多企业会惊慌失措，不知如何选择营销沟通渠道，要么还按照传统渠道（如电视广告、平面广告等）进行营销沟通，要么就采用尽可能多的数字化渠道，甚至有些企业会认为传统广告“已死”，完全转向数字化渠道。然而，很少有企业会停下来，反问自己：“我们为什么要进行营销传播？我们选择的传播方式或手段是否真的有助于实现我们的传播目标？”
02
【价值传播的核心逻辑】
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播的终极目标就是借助一系列传播方式和手段，通过与客户建立对话和联系对客户施加影响，改变客户对产品和品牌的态度和行为，促进交易的达成，实现客户与企业间的价值互换。
03
【数字化时代下的三类营销传播手段】
一、推播式营销传播
红牛对史上最高跳伞活动的赞助就是一个值得称赞的事件营销案例。跳伞运动员菲力克斯•鲍姆加特（Felix Baumgartner），乘坐热气球到达距离地面3.7万米（约合24英里）的高空，身背印有红牛（Redbull）巨大Logo的跳伞一跃而下。红牛的社交媒体团队不仅在脸书和推特上对此次赞助进行了大力宣传，还为此建立了一个活动网站，人们可以在该网站上详细了解此次事件涉及的任务、运动员资料、科学家、技术等。此外，脸书粉丝可以看到活动的独家照片和内容；推特粉丝则可以通过关注“#livejump hashtag”获得有关太空跳伞的实时更新情况。在此次活动中，有超过800万人通过YouTube网站观看了菲利克斯的高空跳伞直播；更多的人在Instagram应用上观看并分享了菲利克斯的跳伞录像；活动前后RedBull Stratos关键字搜索结果达上千万；各大媒体电视台纷纷就此次事件进行报道，足以说明红牛此次事件营销的巨大成功。
二、集客式营销传播
三、渠道发起式营销传播
04
【结语】
在全新的数字化时代，客户的行为习惯变得愈发复杂，面对营销环境的复杂化，企业必须将各种传播手段进行合理地整合，确保在恰当时间和恰当地点将恰当信息传递给恰当的客户。
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编辑：朱明婕
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