中国大陆咖啡市场的持续性价格战，已深刻地影响了中国消费者对现制咖啡的价格预期和消费习惯。而这种影响，也越来越明显地反应到了瑞幸、星巴克两家公司的财报上。基于这些影响，两家公司也做出了不同的应对。
瑞幸略胜一筹
作为目前中国现制咖啡市场的老大、老二，瑞幸和星巴克先后在10月30号、31号发布2024年第三季度财报和2024财年第四季度（即2024年第三季度，以下统称如此）财报。从财报数据来看，咖啡战事依旧胶着。
上半年，两家公司在中国市场的表现还是各有难处和千秋，到第三季度，则在收入、利润等方面上演了此消彼涨的剧情。这一次，“涨”的是瑞幸，“消”的是星巴克。
先来看瑞幸的表现。
今年三季度，瑞幸仍保持高速扩张的模式，单季新开门店1382家，门店总数增加到21343家，其中自营门店13936家，联营门店7407家。得益于门店规模的扩大，瑞幸的单季营收也创下新高，第三季度净收入同比增长41.4%至101.81亿元人民币，首次实现单季收入破百亿。其中，自营门店收入同比增长45.9%至75.01亿，联营门店贡献收入23.41亿，同比增长27.2%。
相较而言，星巴克在中国市场的增长就不怎么如意了。
一方面，门店规模仍在扩张，三季度，星巴克中国净增门店290家，下沉覆盖78个县级市场，全国门店总数达到7596家。
门店总数增加的同时，星巴克中国的收入却并没有同步增长，反而出现了7%的下滑，三季度营收7.84亿美元（约合人民币55.84亿元），与瑞幸有了46亿的差距，二季度这个差距还是31亿。不仅如此，星巴克中国的收入下滑幅度也高于星巴克全球3.2%的水平。
门店扩张和收入增幅的不一致，问题出在了同店销售额上。三季度，星巴克全球的同店销售额同比下滑7%，其中，美国市场同店销售额下滑6%，而中国市场的下滑幅度达到14%，其中客单价下滑8%，订单数量下降6%。去年同期，中国市场的这三项数据还分别是增长5%、增长8%、以及下滑3%。
白热化的市场竞争之下，三季度瑞幸自营门店的同店销售额也出现了13.1%的下滑，下滑幅度小于星巴克。而且，较于一二季度分别20.3%、20.9%的下滑幅度，有了一定的改善。
不仅如此，瑞幸的盈利能力也在三季度有所提升。今年一季度，瑞幸一度出现亏损，二季度恢复盈利，三季度实现净利润13.03亿元，同比增长31.8%。过去三个季度，瑞幸的经营利润率分别为-1.04%、12.5%、15.3%，第三季度的经营利润率较去年同期的13.4%也提升了1.9个百分点。
星巴克方面，今年第三季度全球实现整体净利润9.09亿美元（约合人民币64.74亿元），同比下滑25.5%；全球整体经营利润率为14.4%，较去年同期下降了3.8个百分点，首次单季度经营利润率被瑞幸超越。
星巴克中国方面，并未单独披露相关的利润数据，但新晋CEO刘文娟表示，星巴克中国整个2024财年的经营利润率始终保持着两位数态势。只是，不知这个水平是高于还是低于全球水平，如果低于后者，那就意味着其一直引以为傲的单店盈利水平也有被瑞幸赶上、甚至是超越的可能。
各自放大招
多个维度来看，星巴克在中国市场确实遇到了前所未有的挑战。
在财报电话会上，新上任的全球CEO布莱恩·尼科尔和中国CEO刘文娟都提到了疲软的宏观环境和极端激烈的市场竞争对消费者支出产生影响，进而影响了星巴克的同店销售额、收入和利润水平。
如刘文娟所言，当前中国的咖啡市场仍然高度活跃，市场震荡变革仍在延续。那星巴克接下来该如何应对？
上任才一个多月的尼科尔表示，自己还需要花时间来更好地了解中国市场和运营，“需要想清楚如何在当前和未来实现增长”。
眼下，尼科尔的工作重心在星巴克的整体改革上，北美将作为率先推进改革的市场。中国市场目前虽尚未迎来经营策略的重大调整，但其针对全球市场变革释放出的信号势必在不久的将来影响到中国市场。
首先，在大的方向上，尼科尔在9月上任之初和本次电话会议上都提到了星巴克要重回社区咖啡馆的定位，重塑其正在丢失的社区氛围，为顾客提升高品质咖啡的同时，提升门店的消费体验，回归办公社交空间的形象。
在此大方向指引之下，尼科尔表示，在2025财年，星巴克全球将减少新店扩张，着力于原有门店翻新，将原本的开店成本用于空间改造、服务提升等方面的调整上。具体包括简化菜单、优化出餐效率、重新设计门店、重新开设调味吧台等多个方面。
另外，星巴克还在重新制定“定价架构”，一方面要让利消费者，比如在北美市场取消更换牛奶所收取的额外费用；另一方面，尼科尔表示要减少打折频率，“因为这些优惠已被证明是无效的，削弱了我们的高端定位，使咖啡师负担过重，并损害了顾客体验的稳定性”。
看起来，未来的星巴克似乎要把重心从量的提升转移到质的提升上。但鉴于当下中国咖啡市场的竞争环境，尼科尔的改革志向能多大程度在中国落地还充满未知。他提出的重塑社区氛围，本质上还是强化第三空间定位，但在瑞幸、库迪等品牌的影响之下，中国现制咖啡馆的线上化、便捷化趋势越来越明显，消费者的咖啡消费习惯也随之发生改变，对星巴克的第三空间冲击严重。
另外，从2024财年的数据来看，虽然频繁打折促销并没有让星巴克在中国尝到甜头，但当下的市场环境彻底放弃价格战也是极需勇气的。
不过，星巴克应该也在谋划转移压力的新办法。在此次电话会议上，尼科尔重申了在中国市场探索战略合作关系，在上一季度的业绩交流会上，前任CEO首次透露在中国重新寻找合作伙伴的信号。
相较于星巴克在探寻转型变革策略，瑞幸接下来的策略指引依旧是门店扩张。瑞幸CEO郭谨一表示，中国的咖啡行业仍处于快速发展的战略机遇期，市场空间仍在加速扩容，瑞幸要坚持优先门店布局的发展策略。除了在国内加密高线城市、拓展下沉市场，瑞幸高层在业绩交流会上还透露出加快国际化布局的进程。
瑞幸目前的海外业务重点布局在新加坡，今年三季度在新加坡开设了8家新店，在当地的门店总数达到45家。相较于库迪在海外的激进策略（海外门店总数已突破2000家），瑞幸在海外的发展相对滞后。但业绩交流会上，瑞幸表示要持续加大对国际市场的投放，以达到更显著的规模效应。
另外，本周市场上也传出了瑞幸计划明年重返美国上市、并通过低价策略进军美国市场的消息。业绩交流会上，郭谨一回应称，确实在探索美国及其他市场的机会，但对于重返美国上市目前没有明确的时间表。与此同时，他也表示，瑞幸还是会持续聚焦在国内市场，以获得国内咖啡行业高速发展的红利。
不过，国内的咖啡市场还有多少红利可“吃”，这考验着瑞幸的运营效率。虽然三季度经营利润率在提升，但仍未恢复到去年的最高水平，同店销售额也在持续下滑，这些都是其在扩张过程中不可忽视的核心问题。
瑞幸还在追求效率的路上奔跑，星巴克却显示出了较强的变革决心。为了给新CEO足够的时间评估业务、推进变革策略，星克巴已经暂停了2025年全年的业绩指引，这意味着，星巴克已经放弃了创始人霍华德·舒尔茨两年前设定的激进目标。而新的改革策略，又将在何时、以何种方式影响着中国市场，不妨拭目以待。
