这不只是商业的故事,更是关于人,关于命运,无论是谁,出生在哪里,都有机会越过关隘,触碰到更远的人生理想。
文|鲁皮
编辑|李天宇
酒香也怕巷子深
对着手机镜头,豆晓龙讲了一个笑话。直播间十来个人,评论里很快有人对他的笑话做出反应,说自己被逗笑了。这让他很兴奋,说出去的话真的有人在听,第一次直播,他一个平时不太爱说话的人,对着手机滔滔讲了三四个小时。
这种感受对他来说很新鲜。因为在做主播之前,他强烈地感受到一种人生的「停滞感」。
从河南来到昆明的十多年里,他在银行、保险公司工作过。靠自己的打拼买了车和房,但始终觉得「该学的都学了,该干的都干了」,没有那么多成长的空间。2016年,为了打破瓶颈,他到云南大学读了一个MBA,想学点新东西,换个途径看看。但毕业后,现实并不如预期中的容易,他又回到了保险行业接着上班,依然是固定的圈子,重复的工作。
2020年初赶上疫情,哥哥的茶叶生意受到很大影响,茶城开不了门,批发生意也因物流全面停滞。看到别家一晚上能在直播间卖几十万,哥哥觉得这或许会是一条新的出路,但自己不懂网络运营,就找到了当时在保险公司做县区负责人的豆晓龙。
在线下做保险业务,哪怕负责一个县区,豆晓龙也清晰地看到了销售的天花板。他能依靠的只有自己的身体,业务做得再远,也只能是一百多公里外,为此,他每天花两个小时开车往返县城,也是和固定的人打交道。
2021年年底,豆晓龙厌倦了过去的生活,索性从保险公司离职,开始帮哥哥做直播。为此,他在网上买了三百本书,把所有能搜到的跟茶叶相关的书都买了回来,为直播做准备。也每天在学别的主播是怎么播的。
零粉丝的快手号,第一次直播,两个多小时下来,当天的销售额就超过了3000元。当时豆晓龙凭借经验,用了一些付费推广的工具,让直播间多了一些曝光。豆晓龙爱说话,讲茶叶知识的同时也爱讲点笑话,他记得第二天,又有几个「老哥」来,说他讲得不错,很快就下单,第二天卖了一万多。
做直播不是光靠书上的积累就行的。刚接触直播的豆晓龙,有一天,在直播间里认识了一位东北大哥。大哥说「小伙子挺不错,我觉得你能播起来,但是你这个方法还是差点儿,来,我教你」。连续几天,东北大哥都在下班后给豆晓龙做总结,做直播需要怎么去说话,有哪些禁忌,怎么去涨粉,怎么能留住客户,还在直播间里拉了几个客户一起做管理员。
「快手的用户太热心肠了」,这让豆晓龙惊讶。而在最初的那些天里,豆晓龙甚至都不知道这位大哥的名字。但就是基于这些朴素的方式,豆晓龙的直播间很快做了起来。头一个月,直播间的GMV就达到了二十几万。
豆晓龙把直播间开到了茶山上。
但这个数字跟线下比不算什么,茶叶原本就是直播电商领域的大品类,加上哥哥在昆明做茶叶生意近20年,疫情前,「就是一个客户的量」。播到第二个月,他就感受到了「瓶颈」,直播间的人数涨到七八十人,多的时候一百人,就不再涨了。
如何才能跟更多需要茶叶的人相遇,他也不知道。而快手也早已意识到,越来越多的用户、商家涌入平台,他们并不是单纯寻求娱乐解闷,而是有更明确的经营目的和期待。在直播电商时代里,要快速、精准地匹配内容和商业,需要更强的商业工具。
毕竟,「酒香也怕巷子深」,豆晓龙需要一块「招牌」,能让更多人走进这个巷子。
就在豆晓龙做直播的半年前,快手上线了「磁力金牛」,这便是专门为数百万商家打造的「电子招牌」,能更精准地将他的直播、产品和需要的用户连接起来。
这个服务对豆晓龙来说很重要。在他的直播间,粉丝复购率能达到87%,他丝毫不担心自己的产品优势,只是需要被适当地推一把,把产品和自己宣传出去。这就是他学过的MBA课程里「长期投资」的道理。开启直播的第二个月,他就开始用起了「磁力金牛」。
果然,半年后,直播间的人数能达到四五百,到了2022年年底,「基本上过千了」。豆晓龙用了两年时间,就追平了哥哥线下近20年时间才建立的销售规模。去年一整年,豆晓龙直播间的GMV达到了1.3亿,线上销售也激活了线下,他和哥哥在昆明又开了三家直营店。
这对他来说是巨大的成就感,他也清晰地看到一套全新的商业逻辑,多年来积累的供应链基础支撑了线上的暴增,直播在新时代商业化工具的帮助下,线上的流量又反哺了线下的发展,如此轻易地打破了销售的天花板。
现在,他快手账号的粉丝已经超过220万。过去的工作跟人打交道时,总要先认识,有交情,才能推销产品。但在直播间,因为推荐来的人都更加精准,让这种交流变得简单直接,通过手机几个小时、几分钟就被人认识,「可以把自己想讲的话讲出去」,及时地获得认可和交易。
在直播间里,豆晓龙看到了更广阔的世界。
去年,他在昆明的茶城突然「遇到」一位来自湖南的大哥,大哥是通过直播认识的他,来昆明开会,特意请假抽时间要来见见「真人」,到店里坐坐。这之后,他见过「内蒙的、东北的、新疆的、河北的、河南的」粉丝,「几乎全国各个省份都有」,至少上百人。他们从线上到线下,让豆晓龙真正感受到直播的魔力,能打破地理空间的限制。
从做直播那天开始,豆晓龙几乎全年无休,每天晚上都播到夜里一两点钟。不是怕停播流量受影响,而是他真的喜欢这件事,那么多的人听他说话,让他感受到跟远方陌生人的连接,自己的人生也打破了某个天花板的限制,正走向新的阶段。
一个城市的黄金档
和豆晓龙相比,吴晴是更成熟的商人。
在做直播之前,他在景德镇做瓷器生意已经十几年。他15岁就跟着亲戚来打工,那还是2010年,电商刚刚起步,吴晴记得,最开始的一个月,就住在公司的阁楼上。夏天太热,一个跟他一样住在阁楼上的同事在三楼阳台睡了一个夏天。
过去十年,电商时代改变了一代人的命运。只用了半年,吴晴就自己跟人合伙做瓷器生意,到2020年,他已经开了三个厂,一直非常顺利。用他的话说,甚至「有点膨胀」,一度觉得「自己有无限可能」。
但时代是有周期的。这一年,他试图扩张规模,把三个厂合并到一个,搬迁到新的地方。光是搬迁、购买设备就花了几百万。但生意规模的扩张并不只是跟投入成正比。吴晴很快发现,「步子迈大了」。生意没有起来,公司的现金流也出现了问题。
吴晴扎根景德镇,把陶瓷生意越做越大。
那段时间,他第一次感受到巨大的压力,想了很多办法。也拍过短视频,但他发现自己并不擅长,他对瓷器有发自内心的热爱,发现仅仅是真诚的讲述不总是能打动别人,「大家更想看吸引眼球的东西。」
靠着对互联网的敏锐观察,吴晴想到了直播。2020年,他开始在快手布局,开设了「陶瓷哥」的账号。因为有电商的经验,伴随着开播,他就使用了快手商业化投流产品,那个时候产品的功能还没那么多,但吴晴知道,想要快速做起来,商业投流是最有效率的方式。「能够花10块钱去挣到15块钱,为什么我不去做呢?」
如今,「陶瓷哥」的账号使用了「磁力金牛」自助功能,吴晴在自己的手机上就能操控这块「流量磁铁」,不用很高的学习门槛。
而这种效率很快得到了验证。吴晴不记得第一场直播具体的数据,但出货的速度至今让他印象深刻。「瓶子上十单全部秒没」。从那天开始,他就有了一个更疯狂的想法,「把全景德镇任何觉得好的货全部带到直播间里面卖,一大车一大车地拉」。播到第五六场,每天的GMV就到了七八万。
给他带来更大收获的是,和其他电商平台「大多是存量用户」不同,那种情况下用户有需求才去买。但在「磁力金牛」的帮助下,「很多用户对瓷器感兴趣或者有需求,直播间就恰如其分地在用户手机屏幕里出现,对商家来说,这是增量」,吴晴说,尤其瓷器,无法依赖复购率,「买一个花瓶,家已经放满了」。他们需要的恰好就是新的用户,快手完美解决了这一瓶颈。
播到第五个月,吴晴清晰地感受到现金流的危机已经度过。一个新的生机是,景德镇的更多人被带动起来,更多公司争着跟他们合作,拿东西来直播间卖,主播也竞争上岗,一些人不惜挤到凌晨四点。冬天的景德镇异常清冷,一些主播背着被子过来直播。「陶瓷哥」的直播间成了黄金档,一天有23.5个小时都在直播。
「陶瓷哥」在景德镇的街头直播。
「拿来的东西都能卖得掉,凌晨的场也能卖好几万」,每天都是十几万的GMV,每天都在找景德镇的好产品。这时的吴晴「如释重负」,意识到「公司已经盘活了」,「我们已经到头部了」,过去一直没能突破的,如今只用了五个月的时间。
当生意进入新的高度,通过直播间,商家和客户更紧密地连接,吴晴发现了很多过去没有意识到的事情。作为头部商家,他开始有了一些使命感。他越来越能体会到陶瓷的魅力。经过手工描绘,再经1300摄氏度高温下烧出来的陶瓷「它不是一个塑料,是有灵魂的东西」。
他见过太多的手艺人,十年如一日在景德镇「画画」,画这些陶瓷上的花纹,「闭着眼睛都能画出山水来」。他希望自己有一天能做一个品牌,把他的理念传递出去,当人们下了景德镇的飞机,提到瓷器,想到的就是他的品牌。
他把这种想法解释为「理想」,吴晴说,「我抱着这个理想去走的话,可能会实现。」
吴晴想通过直播间,让景德镇的瓷器走向更多国家。
闯进直播间
刘艳娇过去也没有直播的经验。第一次站在手机镜头前,她觉得整个身体都是僵硬的,面前的直播间里人不多,都是亲戚朋友,偶尔进来一个人,没几秒钟,出去了。
僵硬的还有嘴,刘艳娇有点晕镜头,介绍自家的产品时,紧张得分不清料,老公和婆婆就在手机后面给她提示。她是卖猪饲料的,以前从没想过,猪饲料也可以在直播间里卖。去年冬天,饲料公司找到她,让她试试做直播带货。
刘艳娇的老公在黑龙江省肇东市经营着一家猪饲料店铺,开了二十多年,客户都是周边村屯里的农户。她印象里,养猪的好多都不会「捅咕电子产品」,所以饲料生意依赖线下。带孩子之余,她和婆婆负责销售,老公和公公负责送货,就是这家店生意的边界了。
直播完全是她经验之外的东西,但刘艳娇想闯一闯。这一年,她32岁,儿子上小学,她终于能腾出手做点自己的事。过去为了带孩子,她几乎没怎么离开过肇东。家门前都是玉米地,去年才新修了一个高速公路桥。肇东的产业不多,刘艳娇之前不是没找过工作,她不想因为带孩子跟社会脱节,中间做过微商,也卖过保险。但赚不到多少钱,一个月只有两三千。
去年圣诞节,她还是下定决心坐在镜头前,不想放过这个「挺好的机会」。为了帮她放松,亲戚朋友都来她的快手直播间,跟她聊聊天。凭借东北人天生的热情和坦诚,渐渐地,她不怕了。
通过屏幕,刘艳娇看到不停有人进来,每进来一个人,她都跟人家打招呼,说自己是第一次在线上卖饲料,讲一下饲料的好处,「宣传一下,让他们都了解一下我在做的事。」
但在快手,每天有十几万场直播。一个卖猪饲料的,瞬间就被淹没在流量的汪洋大海里。刘艳娇不是才艺主播,也不是24小时开播,她需要在尽可能短的时间里让养猪户走进来。想在上亿的人中精准地找到养殖户,谈何容易。
她所在的饲料公司也看得出,刘艳娇其实有做主播的潜力,一位工作人员这样形容她,「会把一个产品指标拿出来单独讲,可以让养殖户亲身感受到每款饲料的明显优势。」她缺的只是让更多养殖户进来。
在饲料公司的建议和帮助下,刘艳娇尝试在直播间使用了快手「磁力本地推」,一款专属于本地商家的投流产品,它把每场直播的人数维持在三四十人左右,虽然绝对量不多,但都是实实在在的、对产品有需求的养殖户。这让刘艳娇的专业能力有了充分的发挥空间。
第一个月,刘艳娇的直播间就卖了五六吨货,营业额两三万。她性格沉稳,有时候会遇到岁数大的养殖户,不知道快手下单需要视频认证,她总是耐心地跟对方讲解。半年时间,她的快手直播间销量迅速攀升,今年4月份,月度销售量突破了200吨,不到半年增长近10倍,月GMV也增长了近10倍。
刘艳娇在感谢直播间里的消费者。
这是过去她难以想象的数字,也是一家四口的线下店难以企及的高度。在直播间,刘艳娇和她的猪饲料店一下子出名了,需要饲料的养猪户不再局限于周边的村屯,也扩大到东北三省,甚至也有上海的人来她直播间买货,她很惊讶,以前没想过上海也有人养猪,「我一直以为上海就是寸土寸金的城市」。但对方留言道,「上海也有农民」。
为了表彰她月销200吨的业绩,公司给她颁发了一个奖牌。这块奖牌对刘艳娇来说意义非比寻常,因为「从小到大都没领过什么奖」,通过在快手做生意,她正逐步构筑起自己稳定的事业。在这份事业上她意识到,自己不止是一个妻子和妈妈。
更远的地方
新时代商业工具的使用,有时能改变一些人的生存处境,有时能让生意步入到新的高度。当事业越来越稳定,人自然而然会追求些经济之外的东西。那些关于价值与自我认同的议题,自然而然浮现在他们的生命里。
如今,成了网红的刘艳娇没有忽略孩子的学业,为了兼顾送孩子到市里上学,她每天要在市区和镇上开车往返一百公里,穿过一片玉米地和两个乡镇。在车上,她几乎不能闲着,要跟公司对接,跟工厂对接,有空的话再编辑一些视频,「过上了大城市人的生活节奏」。
这样的日子让她感到充实,不只是经济上的收入变多,她明显感受到,直播正改变着更多人的生活。
养殖相关的产业在电商领域一直不那么发达,买饲料不像买其他东西一样方便和便宜。在线下,大部分时候是「赊账」,「先用料不给钱,卖猪的时候再给钱」,这也带来一定的资金压力。但现在不一样,饲料品牌的价格因为量大降下来,线上销售的模式也更精准地把这些信息传递给养殖户。「让更多养殖户受益」,这让刘艳娇找到了更多的自我价值。
不只是猪饲料,在快手电商以及成熟的商业体系帮助下,哪怕是一个线下的海鲜自助店,一个线下超市,也能很快聚拢起当地的人气,实现百万的销售额。酱油酿造的商家「四兄妹」,在快手上也成功实现了电商转型,一年粉丝破百万;「东北玉米姑娘」,打过工,种过地,最终在快手用玉米闯出了一番天地。在这个流量的世界,不分地域、年纪和性别,每个人都能凭自己的努力构筑起一份稳定的事业。
而对豆晓龙来说,在这份稳定的事业上,他拥有着越来越多不止于金钱的成就感。比如2022年,他跟一个临沧茶农的合作。那年他遇到这个茶农时,老农拿着自家的毛料已经跑遍昆明的茶城,都没有卖掉。因为疫情不好卖,但他老母亲采茶的时候被蜜蜂蛰到住院,实在交不出五六千的住院费。豆晓龙想着可怜,就收了他的茶叶。
回头发现,茶叶的确很好,茶农人也不错。依托直播间扩宽的销量,他们建立了紧密的合作。豆晓龙需要大量的茶叶,就把临沧所有的料子都交给他来炒。后来自己家茶叶不够用,茶农就替他到别人家村子里收。到今年,这位茶农甚至建了自己的初制所,一共有两百多平方米。「源头都可以带动起来」,因为有更大的销量,在茶叶的产业链上,所有人的收入都在增加。
豆晓龙用自己的实际行动,帮很多茶农增了收。
今年春天,看着茶农家里盖了新房子,买了新车,豆晓龙感觉「比自己挣多少钱要开心」。这给他带来新的价值感,通过商业的进步,电商的转型,原来他可以帮助到这么多人,并如此具体地改变了别人的命运。
吴晴有一次去窑口看定制的货,路过一段黄土路,车开过去,荡起了一阵尘土。他看到有个孩子从车前走过,「风尘仆仆的」,突然想到了以前的自己。他出生在庐山温泉镇,风景虽然好,但记忆里老家的路很难走。每次去外婆家,都要经过一个「老高的坡」,自行车得用推的。推车过坡时,他听妈妈讲过很多次,长大了一定要出去。那时的他「哪能想得到未来什么样」。
恍过神来,他突然觉得自己正在远方,或许还在去更远的路上。
如今,通过不到10英寸的手机屏幕,他的生意规模远超过去,瓷器替他真正抵达了更远的地方,卖到了日本、印度、孟加拉国。他还请了很多景德镇资深的手艺人,一起做出了全世界最大的瓷碗,碗口直径2.7米,单独建了一个窑,光烧制就用了8天8夜,后来这个瓷碗申请了吉尼斯世界纪录。吴晴说,做这个瓷碗花了整整两年时间,就是想让别人知道,国外做不出来的,我可以,景德镇可以。
再想起那个小孩,吴晴说,「我就突然觉得他也有机会,任何人都有机会」。
不管是刘艳娇、豆晓龙、吴晴,还是更多在快手上用心努力经营的商家,他们构筑起了一座座城市的烟火气,给更多人提供着衣食住行的选择。而快手磁力引擎通过越来越智能的产品和经营工具,提高着这种选择的效率。他们得以发挥各自的优势,在事业上获得新的成长,也以此找到新的使命。
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