头部企业下滑50%！大批企业紧急出海！家具之都求生求变

乐活 2024-11-05 19:58 广东

即使面对旺季，也始终有一层乌云笼在佛山家具人的心头。

“国内做不下去了。”方鹏感慨，“头部企业业绩下降30%-50%，做得越大亏得越多，多吓人！专精深的反而会好一点。”作为佛山市智能家居产业协会会长、木月家居创始人，他总能收到来自行业内各式各样的信息，不由得焦虑。

只有谈到非洲、日本、美国，或者是印尼，能让他感到些许舒心。“我们朋友全部都在做海外，现在都还在启蒙期。”他时常盘着桌子上的地球仪，跟朋友们研究怎么去攻下海外市场。

顺联集团外贸部总监Amy在外贸行业待了十多年，但直到今年，才直观感觉到佛山商家出海的需求大量增加。“外贸是一个相对封闭的行业，不像很多做内销的人会去包装、宣传，很多做外贸的人是闷声发大财。”她今年频繁地在社交媒体上刷到教人做跨境电商、做外贸的帖子，“我就在反思，是不是今年内销确实太卷了，大家就开始去做外贸”。

一个信号是，根据海关总署的数据，2024年1月至2月，家具及其零件出口金额同比大增39.8%至846.9亿元；1-6月，家具及其零件出口金额高达2513.3亿元，同比大涨18.3%。

在一些业内人士看来，出口数据的增长，恰恰是行业预警的信号。“很多企业之前并不做出口，现在都被逼着往外走。行业出口数据的增长，恰恰反映了一个事实，那就是行业非常困难。”广东省定制家居协会秘书长曾勇曾这样说道。

佛山坐拥庞大的家具产业集群，有国内最完善的家居配套产业链，尤以顺德区的龙江镇和乐从镇为代表，被誉为“中国家具制造重镇”和“中国家具商贸之都”，是全球最大的家具生产和出口基地之一，相关数据显示，产业带中过半企业都涉及出口业务。如今，这个产业带正面临着种种发展难题。

社交平台上更是哀鸿遍野。一位乐从家具城的商家哭诉，今年的门店流量不过去年的三分之一；亦有迷茫的厂二代在社交媒体上求助如何摆脱工厂倒闭的困局。一位主业为跨境电商咨询的服务商表示，今年以来接到佛山家具商家出海的需求明显增多。

当商家们开始把目光投往海外，新的困局又摆在面前——跨境链路长而复杂，多样化的国际市场意味着全新的挑战。佛山已经走过了数十年的外贸历程，门槛在拔高，市场蛋糕被尽数分食，经验丰富的外贸人也早已把目光从北美移向了东南亚、中东，甚至非洲等更广阔的市场。

“做跨境电商，没有个几十万起步、不下狠功夫，想都不要想。”方鹏说，“你说有机会吗？肯定有很多。但现在的环境下，专业人来做都很难。只不过，再怎么也比国内要好。”

不比在国内做生意，家具这样的大件产品，跨境物流运输、上下游环境都复杂，任何一点风吹草动都可能会触动家具人敏感的神经。不少人曾靠着疫情期间的线上红利大赚一笔，疫情后，就连年失利。

©乐从家具城旁，聚集在一起的家具门店

七八月的淡季给了商家些许歇息空间，一些佛山外贸商家开始放缓推广节奏，维系老客户，做一些新品开发，备战Q4旺季，也在等待海运费降下来，客户愿意下单走船的日子。整个行业都在等待一个拐点。

消失的订单、

门店顾客和奔赴海外的沙发

“还问什么，你也知道现在情况不好咯。”每一个商家都这么说。行业的下坡路仿佛是一种心照不宣的事实。几年前，随着房市下行，经销商就已经卖不动货了；疫情的出现，让家具电商突飞猛进，也遮掩了冰山下的矛盾，一切都在近几年爆发。

8月底的龙家展（龙江家具展，也称龙江展销会），或许承载着家具人一年中最殷切的期盼。这是厂商们招徕经销商的关键渠道之一，即便是形势大不如前，也往往能让龙江的家具工厂从早忙到晚。官方数据显示，今年龙家展共接待来自全球各地的客商超30万人次，参展商家过千。四天展销会，一位家具商人的朋友圈每天都被手写的销货单填满。

©龙江展销会开幕

然而，一位做模块沙发的商家告诉记者，今年的展销会空了很多，过去几年那种人多到单子签不完的光景，只在几家大厂商的展位上能看见。

“今年有外国面孔吗？没有啊。但以前是有一些的。”另一位商家叹了口气，摇摇头，不再多言。

当然，主做外贸的厂商们并不会把精力放在龙家展，主流渠道依然是海外展会。“国内的展，我们其实只会参加上海CIFF和广交会。”Amy说。

但过去几年，展会的效果并不如想象中的好：2022年底的世纪大库存余威绵延，高库存压力始终压在家具人的心头，直到今年上半年，才有了回暖迹象。不少家具人选择通过买手和新零售的方式寻找出路，通过抖音、小红书、视频号线上引流，线下引导至精美的大展厅或工厂成交，推广成本相对较低。“但盲目装修大展厅，也不是谁都行的，很多人亏钱。”方鹏说道，“适合自己的才是正确的，不能盲目跟风。”

海关出口数据显示，2021年是家具出口的巅峰期，2022-2023年处于下行态势，2024年迎来一个反弹，1-6月家具及其零件出口金额高达2513.3亿元人民币，同比大涨18.3%；2024年6月，佛山出口家具产品同比增长21.6%，跨境电商交易占比已超越传统外贸，高达59%。

阿里巴巴国际站行业运营专家陈洁告诉记者，从阿里国际站的数据来看，家具类目的整体增速还要高于海关统计的出口增速，其中，佛山地区的增速甚至可达到30%，家具新商家的出海意愿强烈，阿里国际站上的佛山家具新商家总数能占到平台整个家具类目的1/3。

纵腾集团副总裁李聪曾经在公开演讲中提及，以家具为代表的多个类目正在进入新一轮的补库存周期，处在一个“过热”的阶段，这也在部分程度上带动了海运费的上涨。“老牌的零售企业都在等降息，降息信号打响之后，就会开始备库存。”他说。

©纵腾集团副总裁李聪公开演讲

多种因素交织之下，近两三年，内贸商家开始越来越多的转向外贸；而一些原本在做外贸的商家，开始更多地向线上转移。

“疫情三年，如果不去做线上的跨境电商平台，基本上是没有什么别的渠道。没有办法出去参展，外商也没有办法来这里找你。”顺联集团主营业务为地产生意，疫情期间，不乏有外商找到Amy，想要与顺联北区、南区的商家沟通合作机会。

另外，欧美市场固然庞大，但也相当成熟，对一些新进入的玩家来说，很难通过传统B2B渠道进入。“就像你去美国参展，可能也需要3-5年的时间，才能构筑起一定的影响力。”因此，阿里国际站、亚马逊等平台，成为一些新玩家打开市场的首要选择。

不过，出口数据大涨，在部分人士看来，或许是行业进一步衰颓的信号。多位商家都对记者表示，疫情之后，生意变得更差了。

“人的需求是有限的。办公家具为什么在疫情期间增长这么快、销量这么好，是因为大家都需要一把办公椅，一张办公桌。”Amy说，此前熟识的日本采购商告诉她，今年还是会来参展，但是需求已经基本饱和，只想看一些相对新颖的款式，“如果还是比较普通的款，就算价格再低，我也不会购买了”。

©慕思工程及海外事业部总经理伍延照

慕思工程及海外事业部总经理伍延照在接受财联社采访时曾表示：“有人讲‘不出海就出局’，但国外这么好搞吗？产品到底卖到哪些地区、海外业务到底是否盈利、境外的店铺数量是多是寡，都是应该探究的问题。”

“我们的一些前辈在90年代就已经出海了。”方鹏说，“出海肯定是必经之路，但是现在各个平台的成本都水涨船高，出错海就会成败局。”

“现在的问题是什么？国内已经非常难，转不动了。做得好的企业还是有，只是少而已。”他说道。

他提炼了几个关键词：做品质、做服务、创新。“最主要的是不能忘记初心，我们的目的是做好的家具，创造价值，然后顺便赚钱。一些不赚钱、或者没有毛利的项目，还是做不了。”方鹏指出，不少工厂的利润低，一些做传统电商的玩家也长期苦于20%以上的广告费，“要找到适合自己的路子，控制好成本，做出差异化，生存下来，再合作共赢。”

家具世界和世界家具

沿着广东佛山大道一路向南，是绵延数十公里、上百座大大小小的家具材料和家具成品交易商城。这里坐落着超过3万家家具相关企业，以顺联北区、罗浮宫、顺联南区、皇朝家私城、红星美凯龙为主要载体，构成“永不落幕的国际家具博览会”。一条产值过亿的产业集群就在这条大道上诞生。

©阿里国际站在佛山的线下广告

世界的商业联系比任何人想的都要紧密，物流、关税、地缘政治，所有的因素都会对这条“十里长廊”产生难以预估的影响。有时候，视野外的因素还会造成巨大的蝴蝶效应。

杰苧家具从阿里国际站起家，一直做着B2B生意，总经理黄凯告诉记者，今年年初一个柜子还只要3000美元，到年中已经涨到12000美元左右，“唯一有客户下单的情况，就是真的没有库存了，不得不下单，不然没有人愿意接受这么高的海运费。”有数据显示，物流成本占到佛山家具商家总成本的19%-30%。

如果以5月份举例，上海航交所中国出口集装箱综合运价指数5月平均值相较4月上涨14.3%；具体到航线来看，中国出口到美西美东航线的指数较之4月也上涨了13.1%和8.8%。

哪怕到了7月份，整体的海运费有所下降，但比起去年、比起今年年初，依旧称得上“暴涨”。

运费暴涨背后，是复杂的问题交织在一起。

年初的红海危机自然不必说，紧缩的运力本就使得海运费涨到难以想象的高度。业内人士分析：出口数据大涨，家具行业进入新一轮补库存周期，加之旺季临近，大量商品都在涌入，导致海运费水涨船高，近期不少海外仓都出现了爆仓现象；与此同时，家具企业为了避免可能到来的运价上涨，选择提前出口，势必会对海运费产生影响。

关税的影响则在一些意想不到的地方显现出来。前不久，美国针对新能源汽车加征100%关税的政策正式落地，不少企业赶在政策落地前大量向海外出货，抢占了其他行业的船期，导致运力紧张；今年大热的“三蹦子”也被盯上了。

“但关税问题，今年来说影响并不是那么大。”西邮物流VP高亢告诉记者，新能源汽车去往国外更多采用滚装船，而不是集装箱船（也就是家具常用的货船）。

在高亢看来，美国11月的总统选举才是真正的定时炸弹。不止一位商家对记者表示，谁也预料不到贸易政策将会发生怎样的变化，将会给佛山家具产业带来怎样的影响。地缘政治的幽灵时刻亘在商家心中，所有人都在等待靴子落地。

©顺联家居汇一楼，正在打包的工人

面对高企的海运费和物流成本，有人选择转港，以一种类似于避税的方式来降低成本，但对此讳莫如深，不愿对外提及。有资金、有能力的，就在海外投资设厂，去东南亚，甚至是去孟加拉国。比如，一些木制、纺织相关的产业，已经在东南亚等地落地生根。

“有时候运费不是一个很关键的问题。客户没在中国采购，也会去东南亚，两者的运费并不会差太多，可能主要还是我们的生产制造成本比不过东南亚。”Amy说，他们印尼客户的工人人均收入仅在2000元左右，与国内情况不可同日而语，“中国制造的产品，生产制造成本又很高，运费又很高，对客户来说就是一个双重的打击。”

高亢介绍道，面对海运费高涨的情况，很多佛山的大厂商会拿量去跟船东签合约，以确保成本可控。即便不能全部按照低于市场价的价格来，也能节省相当一部份的成本；很多卖家过去只用Cosco的、EMC的船，但现在会将备货周期拉长，选择一些时效较弱但成本要更低廉的船公司。

“西邮也跟海洋联盟、Cosco、中远海运等有深度合作，我们可以给客户提供更有竞争力的价格。”他补充道，海外仓也是商家比较主流的选择，物流、仓储成本会吃掉相当的毛利，为了提高海外货盘分销的周转率，许多商家会“B、C联打”，尽可能拓展渠道。

不过，更多走传统海运的中小商家，收到的则是来自客户“再等等吧”的声音——等什么时候海运费降下来了，再给运过去。一个柜子均摊下来10美金/件的物流成本让他们承担不起。沙发不像圣诞树，不是客户们应对旺季的急需品，晚几个月的船期并无大碍，一如这个稳定过头的行业，十年间都没啥大变化。加上美国上半年需要报税，民众普遍不做储蓄，购买力自然有一定程度的下降，不少本土卖家都在清理库存，到下半年才会陆续补货。

这也导致，家具出口的整体周转时间被拉长。高亢说，家具行业的库存周转时间在90-120天，一家去年平均周转在100天的厂商，今年上半年可能会到105天或者110天。动销变长，也就意味着仓储成本和整体成本的上升。

当然，其中不乏动销情况良好，甚至可以极限压缩至30天的商家，但这属于极端情况。“这种一般是销售人员会背库存，如果发现快到了30天，就低价快速清货。”

海运费大涨，也让视野之外的对手抢走市场。黄凯在一张世界地图上指出：红海危机发生后，杰苧家具在欧洲市场最大的对手不是东南亚的工厂，也不是中国商家，而是来自土耳其的厂商——他们可以借道地中海直接通往欧洲，在地理距离上具备天然优势，价格也相当便宜，即便是品质、花样上不如中国厂商，但也足以引走一大批欧洲客户。

Amy就明显感觉到，今年顺联家具城内的外商相比往年有所增加，但欧美客户很少，几乎全部都来自印度、俄罗斯，以及一些“一带一路”沿线的发展中国家。

在阿里国际站上，黄凯会接触到来自世界各地的买家。如今，他的客户主要来自于北美，而非欧洲。“近两年的欧洲，经济形势不太好，来采购的客户自然也变少了。”且欧洲对家具企业资质要求相当高，许多国内转出口的家具企业就因此被拦在门外。“我们当时有一个客户想买儿童床，但是要达到甲醛e0级别，结果逛遍了卖儿童床的档口，没有一家可以做过e0级别的资质认证的。”

不过，在黄凯心中，欧洲依旧算得上一个好市场。今年奥运会期间，许多奥运会的建材、家具等产品都来自中国，且通过阿里国际站进行采购。黄凯今年新增了两个来自法国的客户，留给他印象最深的一句话是“中国大街上好干净”。

一来一往打交道的过程中，佛山家具厂商们逐渐摸准客户的喜好。顺联家具城内的许多门店会摆一些看上去精美高级的家具，这恰恰贴合了印度客户喜欢轻奢、豪奢的特点。黄凯在和印度客户沟通中发现，他们有时会选择几十家进行比价，一些狡猾的“老鸟”还会对产品价格穷追猛打。方鹏接触过的非洲客户，则比较反感中国直接贸易过去的家具，他们更喜欢中国企业在当地投资设厂，顺带解决本地制造、就业问题。

陈洁表示，阿里国际站家具类目出口排名前三的品类为沙发、卧室家具和床垫，美国市场对品质、舒适性、实用性、环保性乃至人体工学都有一定追求；而德国作为欧洲最大的家具市场，对极简功能设计和环保的要求要高得多；东南亚则更偏好于性价比。

很多佛山商家发现，美国消费者的动手能力足够强，就会选择把一些板式家具产品拆开发货，送到海外消费者手中，由他们自行组装。这样的好处显而易见——同样一个货柜可以装下更多的产品。当然，像沙发一样的产品一定是整装出口，一般一个货柜能装30-50套，一个货柜的价值可达几十万美金。

求变：等待巨头，成为巨头

“有家就有佛山造。”方鹏说到这句话，右手高举，竖起大拇指，满脸都是骄傲得意的神情。

佛山人有这个傲气和底气。

“不论是从材料来讲，还是到零部件和成品家具，佛山家具的整个链条已经非常完善了。”陈洁谈道，“佛山的品类是最为齐全的。”

“佛山有长期的To B贸易经验，对供应链的了解相对更加深刻，产品做得也会更加细致。”高亢认为。

©杰苧家具的模块沙发产品

顺德早前发布的数据则显示，顺德全区家具相关企业超过3万家，其中制造业9000余家，2万多家家具商贸企业。但规模以上工业企业仅有不到300家，家具企业大多规模小而分散，且没有培养出哪怕一家上市企业。

在跨境电商领域也是如此。佛山不缺少跨境商家，缺少有代表性的头部商家。作为最大的泛家居产业群，佛山一度是各电商平台家具类目小二多次流连之地，但许多商家并不买账。在部分佛山商家看来，很多电商平台的招商经理过于“急功近利”，对商家的成本和行业的发展欠缺考虑。招商经理一波又一波地轮替，却鲜少培育出成功的跨境卖家。

爱意家居曾经是佛山跨境电商领域的杰出代表，但在今年上半年突然宣布退出跨境电商。业界曾猜测，是因为关税问题导致了业务震荡，但当地几位业内人士告诉记者，问题或许更多出在内部——毕竟关税不会只针对一家企业。

一些在单一品类深挖的跨境电商企业，反而在今年有所增长。方鹏介绍道，今年甜秘密和西昊都有相当程度的增长，在当今的环境中显得难能可贵。“宠物家具、办公家具、酒店家具、商用家具，都是今年一些还不错的品类。”他谈道。

“跨境电商，别人究竟是怎么做的？有没有什么优质卖家？他们的优势点是什么？以及，在供应链，或者跨境物流中，哪些坑是我们可以帮他们避开的？”关于佛山家具商家关心的问题，高亢如数家珍。

在方鹏看来，佛山家具产业带所面临的最大问题是缺乏一个真正的领军型企业。“在今年这个情况下，大家肯定优先自保。这年头有增长就很不错，且主要是一些年轻企业，比较稳的很少。现在最缺的是方向、引导、信心，需要让整个行业看到希望。”

他的设想是，要在家具领域再造一个SHEIN，做成一个类平台的模式，国内国外、线上线下、To B+To C融合。但“SHEIN模式”不可复制已经是一个共识，该怎么做、能不能做，他心里也没谱。“可能只有对我们这个产业相对熟悉的人，才能联合一帮企业把它做大。”方鹏也想过要回归宜家的业态，做一个“中国体质”的业态综合体，“但是这几年探索了很多路子都行不通”。

国内之前并不是没有这样的案例，最早的美乐乐就契合方鹏设想中的模型，巅峰时期曾经做到20个亿，从电商起家，淘宝天猫都有所涉及，一度有300余个线下门店，后来被宜华木业所收购。出于种种原因，美乐乐最终还是没能做成一个真正的头部企业。林氏家居虽是佛山业内的电商神话，但距离真正的领头羊也尚有一段距离。

一些市场因素，也在干扰“超头企业”的诞生。“从外贸角度说，很多佛山家具商家会坚持说品质，但事实上，很多人最擅长的就是把市场搞乱。一些家具产品他们觉得好，龙江很快就会出现同款，哪怕产品比较难做，他们也能做个比较丑的卖出去。”一位佛山商家对记者表示。

另外一位年轻的业内人士向记者抱怨，佛山本地的工厂，许多都是老一辈掌握话语权，论资排辈的现象时有发生。“很多老板的思维逻辑就不对，在培养人才过程中问题很多。”他说道。

结语

无论如何，那些都是远方的声音。现在，生活仍在继续。眼下的生意比什么都重要。

龙家展也依旧承载着佛山家具人一年的期许，铺面前永远站着精神高昂的业务员，热情地揽人入内；顺联家居汇的店主们也兢兢业业地站在自家门店前列阵以待，即便客流要到下午四五点才会到来；早上9点，同行大多挂锁，御皇商业城的一家红木家具企业则已早早摆出门面；后来运费下降的消息传出，黄凯打了个漂亮的翻身仗，订单哗啦啦地来，两个月的订单能超过上半年的业绩，70%的客户来自于美国。

“家具绝对是一个好行业。中国有全世界最为齐全的家具产业，佛山绝对第一。”方鹏笑称，“人们什么时候离得开家具？只不过是消费的高频低频而已。如果我们做成一个类似宜家的业态，让家具变成一种生活方式，是不是就可以解决这个问题？”

©来源：亿邦动力

今日福利

分享动态 ▾

点亮“家居新范式”公众号“星标”与“在看”标志，

随时洞察产业新趋势，发现行业新范式

欢迎“分享”、“点赞”支持原创、传递行业价值信息

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzk0MTE5NTgzMw==&mid=2247824769&idx=2&sn=7ff7c1d0d23e3661e60a88cfecbd70a8

家居新范式

新锐家居产经垂媒，36氪、财联社&鲸V奖“优质内容创作奖”得主。深入一线，以“洞察产业新趋势，推动行业新范式”为使命，致力于为“品牌商、渠道商（含设计师渠道）、平台商”提供三位一体的行业研究价值参谋，为家居产业高质量发展添砖加瓦。