封面 | 嘴嘴
栏目主编推荐：①这些沙拉叶子，怎么被喜茶卖成销冠了？②又又又被野兽派的联名治愈了
推荐理由：随着健康化趋势悄然兴起，茶饮行业迎来了新的竞技场。在众多品牌纷纷以零卡糖、低能量、真牛乳、植物基等健康概念吸引消费者之际，喜茶借「超级食物」的东风，开辟全新赛道，以「超级植物茶」的独特策略脱颖而出，纤体瓶、去火瓶、美颜瓶等产品销量屡创新高。
喜茶在健康化道路上行进已久，从去年 10 月的产品配方透明化，到今年与健身博主帕梅拉合作推出减糖饮品，再到引入「咖啡因红绿灯」标识，直至「超级植物茶」系列跳出向内探索，在产品创新和品类扩展上成功发力。更低的身体负担与更高的健康价值，喜茶在占领茶饮健康心智的路上，不断向前。
推荐理由：由近期与鄂尔多斯 1980 推出的羊绒合作系列，品牌因细数了野兽派旗下的家居品牌 tbh 围绕「家」这一概念展开的联名路径。在品牌因来看，品牌始终以温暖、治愈、舒适、松弛的气质，诠释「家」的故事。在联名对象的选择上，从小王子系列、哈利波特系列再到 Pingu 系列、上美影系列，虽然种类设计多样，但无不贯穿着这一内在支点。
此外，「动物」元素是 tbh 品牌的另一条故事线索，与野兽派的品牌名遥相呼应，以「心中的野兽」为原点，与大众的情绪相连接，这在品牌旗下「Z 系列」的产品线中得以充分展现。tbh 洞察到了动物身上的意象性，让动物成为标志性的视觉符号，也由此让品牌心智愈发清晰。
英敏特发布《2025 全球消费者趋势》报告，通过家庭、社区、全球三个层面，深入探究影响消费者需求的七大趋势驱动力（身心健康、社会环境、科技、权利、身份认同、价值和体验）在不同背景下的细微差异，揭晓将在未来一年塑造消费者行为的三大关键趋势。
● 重新发现家：新冠疫情和科技的迭代，重塑了居家仪式和生活模式。消费者越来越倾向于个性化、定制化的居家体验，强调家的舒适性和真实性，而非追求完美无瑕。家的每个角落都成为创造回忆和喜悦的场所，居家科技的发展也使得家成为健康管理和高效工作的中心，家居行业未来的发展方向正被如何协调效率追求与自我关爱之间的张力所决定。
● 无限抱团：人们对于社群的需求推动了超越时空限制的协作空间的形成。品牌和消费者共同构想的社群空间，不仅满足了人们对社交联系的渴望，也反映了个人爱好和兴趣的发展。这预示着品牌需要在线上线下提供支持，帮助消费者建立和维护社群联系。特别值得关注的是，品牌需要采取均衡的人工智能策略，确保人们的个人感受和自我表达，进而减少社交孤立加剧的风险。
电通发布 2025 年媒介趋势报告《影响力之年》，指出随着精准触达、内容消费一体化及数据透明度的提升，我们正迎来「媒介算法时代」。对此，报告揭示了这一背景下媒介市场的转型趋势，并预测了这些变化将如何在未来一年内重构媒介行业。
● AI 媒介工具革新：随着生成式人工智能技术的成熟，媒介工具迎来革命性变革。品牌能够通过 AI 在媒介价值链中创造更多个性化体验和决策点，从而提升消费者的互动体验和忠诚度。AI 的融入使得媒介规划更加精准，帮助品牌在信息爆炸的时代中脱颖而出，实现真正的一对一营销。
● 小众市场潜力：小众市场和深度粉丝群体的崛起为品牌提供了新的增长点。品牌需深耕细分市场，利用创作者和粉丝的影响力建立口碑，并通过强有力的品牌故事突破信息茧房，实现跨屏叙事和情感共鸣。这种策略不仅能够打破算法带来的信息孤岛，也为品牌故事的传播提供全新的渠道和方式。
● 零售媒介融合增长：零售媒介的快速增长为广告主提供更加丰富的消费数据，不同行业的零售平台不断拓展广告业务能力，使得零售与媒介的融合成为媒介策略的基石，在品牌实现更精准的目标受众定位的同时，也为消费者提供更连贯的购物体验。
● 品质追求与差异化竞争：未来品牌需要更敏锐的感知力来实现差异化优势和推动增长。消费者对情绪价值的依赖要求品牌采取预见性行为，以在竞争中脱颖而出。此外，品牌必须准备好在不同区域采用极度本地化的策略，以适应全球技术与媒介消费习惯的发展不均衡。
MobTech 研究院发布《博物馆文创产业研究报告》，对文博行业现状、消费者变化展开分析，并结合相关代表案例，预判未来行业趋势。
从行业端来看，2020-2024 年博物馆文创类展商与专业观众均呈增长趋势，且从 2022 年开始保持高增长态势。节假日带火「博物馆游」，数据显示，国庆假期全国博物馆接待观众总计 7488 万人次，同比增长 13.5%。与此同时，文博机构积极开设互联网平台旗舰店，不仅拓宽了博物馆文化的传播渠道，还催生出众多爆款商品。
人群方面，调研显示，博物馆文创消费人群主要为女性，占比超 6 成。年龄段中，00 后、90 后占比较高，分别为 31.0% 和 39.9%。消费人群主要集中在一线城市，占比达 27.1%。在消费习惯方面，有 26.1% 受访者表示是博物馆常客，每月会逛 1-2 次甚至更多。社交媒体和内容平台凭借高互动性和即时性，成为博物馆文创产品种草主力，但线下商店凭借真实的体验感依旧是主要购买渠道。
产品方面，有 58.6% 的消费者在购买博物馆文创产品时，首要考虑的因素是其是否具有附加价值，尤其是能够复刻心仪文物的产品。从价格段来看，博物馆文创产品年均消费区间主要分布在 100-500 元间，在调研中占比达 35.5%。在对目前博物馆文创的反馈中，认为「定价不合理」的占比最高，其次是设计同质化及缺乏设计感。
面向未来，产品设计与创新将成为博物馆文创出圈的不二法门，一方面在于跳出传统框架思维模式，通过反差突破固有印象，使得文物以更加新颖、独特的方式呈现；另一方面，博物馆需要挖掘文物文化特性，融合现代设计理念，形成既富含内涵又能提供情感、实用价值的新型文创产品。此外，文创本身也是传播文化的重要介质，文博机构也应以教育意义作为产品研发的目标之一，例如故宫博物院推出的「零废弃」环保文创项目，利用文创独特价值，引导公众身体力行践行环保。
QuestMobile 发布《2024 年渠道营销洞察》。近几年，线上线下一体化渠道营销模式成为标配，进入 2024 年，以综合电商、短视频、社区交友为主的核心渠道呈现较低增长态势，而以本地生活、生鲜电商为主的延展渠道增长较快，成新切入点。此外，社群社区渠道呈现收缩态势。
对品牌而言，通过不同方式组合曝光或种草，完成渠道营销布局，发挥各渠道营销优势提升销售转化率。其一是电商渠道内曝光，主要集中在典型消费品行业，以增加站内露出机会和引流至品牌店铺/商品购买页，提高转化率；其二是通过广告平台投放，聚焦头部媒介，实现精准营销；其三是通过直播间渠道，建立与产品相关的场景，激发下单购买；其四是通过内容种草和 KOL 商单合作引导购买，尤其集中在美妆护理、食品饮品、交通出行、家用电器等行业。
此外，报告进一步就美妆、个护、小家电、运动鞋服行业的全渠道投放策略加以解析。以美妆行业为例，美妆行业投放抖音平台商单的均篇费用更高，其中，面部护肤产品投放商量数量最多。从品牌端看，投放水平基本与营收水平一致，电商平台内曝光为头部美妆品牌核心渠道营销方式。值得关注的是，2024 年短剧成为美妆品牌的重点尝试，并与渠道合作绑定。此外，美妆品牌整体加码直播渠道，以提高营销和运营效率。
渠道方面，食饮行业的消费渠道持续分化。其中，近场零售今年 7 月呈现 3.5%~5.6% 同比增长，内容电商则以 30% 的同比正增长引领食品饮料行业提升。从价格段来看，与过往的印象不同，相比起「便宜产品」，高端饮品及零食开始在内容电商上销售重要性凸显，呈现较高的销售额占比。
在行业洞察的基础上，报告中进一步总结了软性饮料、休闲零食、酒精饮品、米面粮油、牛乳制品、生鲜蔬菜和茶叶 7 大细分赛道解析。
以软性饮料为例，消费者画像与食品饮料整体大盘画像相仿，24 岁以下的高线学生人群是软性饮料中相对更集中的消费人群，同时男性购买意愿略高于女性。软性饮料赛道受季节性影响较为强烈，5-8 月为赛道旺季。软性饮料的成分及功能性，更能够促进消费者购买，增速表现均高于赛道大盘。此外，跨界新奇成分、IP 联名合作、休闲聚会等生活化的饮用场景，是在营销环节将品牌和产品植入消费者心智的关键。
基于对食饮行业的深度洞察，报告提出食饮行业「全域营销策略」。首先，在零售渠道结构碎片化的背景下，以线上带动线下，全域协同、无缝承接成为破局关键。其次，随着消费者购买决策的过程呈现动态化、即时化，线上线下购物路径日趋融合，品牌更需要通过全域营销矩阵增强与消费者的情感链接，其中，「情绪补偿」和 「精致生活」成为全域沟通消费者的关键要素。与此同时，品牌也需打通链路，构建高效协同的运营体系，为全域营销提供组织保障。
本周入选的有安高若、华为、OPPO 等 6 个品牌。
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