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在数字化时代，品牌传播不再局限于传统的广告和营销手段，而是融入了更为复杂的社会文化背景中。随着网络化个体主义的兴起，个体的社会认同感受到了前所未有的挑战，这对品牌的社会认同构建产生了深远的影响。
品牌不仅要在竞争激烈的市场中脱颖而出，还要在消费者心中建立起强烈的认同感和社会联系。因此，探索品牌如何在数字传播中构建社会认同，成为了理解现代广告品牌研究的理论与实践的关键。
武汉大学姚曦教授和博士生姚俊的研究不仅深入探讨了品牌在数字时代如何与消费者建立联系，还提出了品牌传播的新视角和新策略。通过分析“后浪现象”这一数字传播的典型案例，研究揭示了品牌如何在个体、群际和社会三个层面上构建社会认同，为品牌传播领域提供了新的理论支持和实践指导。
论文信息
姚曦,姚俊. 符号互动：品牌数字传播的社会认同建构[J]. 新闻与传播评论,2024,77(04):96-107. DOI:10.14086/j.cnki.xwycbpl.2024.04.009.
符号互动论的应用：该研究基于符号互动论，这一理论框架原本用于解释个体如何在社会互动中形成自我和社会认同。研究者将其应用于品牌数字传播领域，探索品牌如何通过符号互动在数字环境中构建社会认同，这一跨学科的理论应用为品牌传播研究提供了新的理论工具。 双关键环节的提出：研究者提出了“情感化的符号生产”与“仪式化的公众文本创作”作为品牌数字传播构建社会认同的两个关键环节。这一理论贡献不仅丰富了品牌传播的理论体系，也为实践者提供了具体的操作路径。
案例选择
“后浪现象”的深入分析：研究者选择了“后浪现象”作为分析的切入点，这一现象在数字传播领域具有广泛的社会影响力和代表性。通过对这一现象的深入分析，研究者能够揭示品牌如何在实际的数字传播活动中构建社会认同，从而为理论提供了有力的实证支持。 多维度互动情境的探讨：研究者从个体、群际和社会三个层面分析了品牌数字传播的社会认同建构过程，这种多维度的分析方法为理解品牌如何在不同层面上与消费者建立联系提供了全面的视角。
论文的研究方法
理论框架
符号互动论：研究基于符号互动论，这一理论框架强调个体行为和社会秩序是通过符号和意义的互动而形成的。研究者通过这一理论框架，分析了品牌如何通过数字传播中的符号互动来构建和重塑社会认同。 社会认同的多维解读：研究者从个体、群际和社会三个层面对品牌社会认同进行了深入解读。这种多维度的分析方法使得研究能够全面地捕捉到品牌数字传播在不同社会层面上的作用机制。
研究设计
案例分析法：研究者选择了“后浪现象”作为具体的研究案例，通过案例分析法深入探讨了品牌数字传播在实际情境中的应用和效果。这种方法使得研究能够结合理论与实践，提供具体的分析和见解。
定性研究：研究采用了定性研究方法，通过深入分析和解释数据来理解品牌数字传播的社会认同建构过程。这种方法有助于揭示隐藏在现象背后的深层次社会和心理机制。
论文的研究过程
理论框架构建
在这一阶段，作者首先对相关的理论进行了深入的梳理和整合，形成了研究的理论框架。他们明确了符号互动论在品牌数字传播中的应用价值，并确定了研究的重点和方向。
案例选择与分析
作者选择了“后浪现象”作为研究的典型案例，并对其进行了详细的背景调查和分析。他们深入了解了这一现象的产生背景、发展历程以及社会影响等方面的信息，为后续的研究奠定了坚实的基础。
符号互动过程剖析
在这一阶段，作者运用符号学分析法对“后浪现象”中的符号互动过程进行了深入剖析。他们识别出了关键的符号元素和互动模式，并探讨了这些符号和互动如何影响个体的认知和情感反应。
情感化符号生产与仪式化文本创作探讨
基于对符号互动过程的剖析，作者进一步探讨了情感化的符号生产和仪式化的公众文本创作在品牌数字传播中的作用机制。他们分析了这些环节如何促进个体间的情感认同和群际间的意义共享。
结论提炼与总结
在最后阶段，作者对整个研究过程进行了全面的回顾和总结提炼出了研究的主要结论和发现。他们强调了情感化符号生产和仪式化文本创作在品牌数字传播中的重要性，并提出了对未来研究的展望和建议。
论文的结论与展望
研究结论
文章通过对“后浪现象”的分析，研究揭示了品牌如何利用数字传播的力量，通过与时代叙事的结合，激发跨圈层的情感共鸣，并在更广泛的社会文化背景下构建认同。
尽管本研究提供了宝贵的见解，但仍有进一步深入研究的空间。未来的研究可以探索不同文化背景下的品牌传播策略，或者分析其他类型的数字传播现象。
同时，研究结果对品牌实践者来说是一个宝贵的资源，它们可以利用这些发现来设计更有效的传播策略，以在数字时代中构建和维护品牌的社会认同。
结语
武汉大学姚曦教授和博士生姚俊的这篇研究为我们提供了一个全新的视角，深入探讨了品牌在数字时代如何通过符号互动构建社会认同。通过“后浪现象”这一典型案例的分析，研究不仅揭示了品牌数字传播的内在机制，还为品牌实践者提供了具体的操作路径。
未来，随着数字传播环境的不断变化，品牌需要更加灵活地运用符号互动理论，结合情感化的符号生产和仪式化的公众文本创作，以在复杂的市场环境中建立和维护强大的社会认同。希望本研究的成果能够为品牌传播领域的理论研究和实践操作带来更多的启示和帮助。
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