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微酒调查：酱酒在广东是如何起飞的？又是如何自救？

财富 2024-11-25 12:02 四川

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从百亿到超200亿，复盘酱酒在广东市场的“进军线”。

文 | 刘圣松韩冬冬

今年，广东省酒类行业协会公布了这样一组数据：2023年广东白酒市场规模达到340亿元。其中，酱酒独占超200亿元，酱化率近65%，规模再创新高。

曾经洋酒、葡萄酒、进口酒占主的广东市场，是如何酱化的？酱酒品牌是如何“打下”广东市场的，对白酒行业有哪些学习的价值。

1

深扒200亿的广东酱酒，原来有四个特点？

全国性龙头酱酒品牌与中小酱酒共同繁荣的市场，这种市场的特点就是大水大鱼。

2023年，茅台（含系列酒）销售规模扩容至150亿，习酒在广东市场的销售规模已达30亿，国台销售规模超20 亿元，郎酒也提升至超10亿，珍酒销售规模超5亿，潭酒3亿、丹泉2亿，小糊涂仙1.5亿，钓鱼台5000多万。

在高端市场，飞天茅台、1935、君品习酒、青花郎、国台十五年、金沙摘要这几大品牌占据着主要位置。在次高端市场，习酒窖藏1988、红花郎、国台国标、珍酒珍十五在这一价格带较为强势。在大众价位上，茅台王子、潭酒、珍酒佳品、小糊涂仙普仙以及其他酱酒产品为主。

目前，广东酱酒有三个主流价位段，分别是100元-300元/瓶、300元-500元/瓶、500元-800元/瓶。其中，增长速度较快的是300元-500元/瓶价格带。

目前，广东的酱酒市场呈现出四个特点：

一是，品牌集中度再次提升；在商务宴请场景中，茅台系列酒、习酒、郎酒三大品牌合计占据约七成份额。

二是，市场内卷导致价格倒挂；在广东市场，酱酒的市场成交价格倒挂明显，市场的竞争导致渠道库存与终端库存持续增长，抛货、甩货、窜货现象频频出现。

三是，价格带呈现倒金字塔型。广东酱酒市场有一个显著的特点：500元以上价位产品占比超过80-200元的中高端产品和大众产品。

四是，深度市场下沉与全省化还有空间；广东的酱酒市场虽然增速与规模持续扩大，但是从板块上与渠道上来看，还有一定的扩张空间与潜力。

2

酱酒军团“南下”的“三步走”

从默默无闻到如今超60%的市场占有率，酱酒品牌在短短六年间怎样实现超200亿的规模？其中又有什么秘诀？

微酒在调研中发现，酱酒军团在进军广东市场采取了三步走的策略：

第一步，选择强势的大商，与大商进行捆绑；

例如茅台、国台、摘要等品牌与广东粤强酒业的合作，习酒与广东尊茅酒业的深度合作。

大商通常拥有广泛的渠道网络和丰富的市场操盘经验，能够助力酒企快速实现渠道覆盖，提升产品的市场占有率。

第二步，打通重要节点城市，占领市场制高点；

酱酒品牌在进入广东市场是从广州、深圳、珠海、佛山、惠州、东莞、中山、江门、肇庆这九个城市开始重点布局。

这九个城市经济水平高、消费能力强、外来人口多、文化水平高，对酱酒的接受度、认可度与消费力都有天然的优势。

第三步，圈层与团购先行，市场从上往下打；

不同于其他市场，酱酒在广东市场选择从圈层与团购渠道开始打。因为，广东市场民营企业多，从圈层开始发力，可以直接带动销量，费用低、效率高。

因此，我们看到，跨界联营、异业合作、联盟体、DTC模式等圈层营销的商业模式层出不穷。比如，半藏酒在广东市场通过DTC模式一年销售过亿。

当然，这三步的具体走法因企业而异，经过这三步，酱酒企业就在广东市场站住了脚跟。

3

走出“九城”、下沉乡镇、BC联动，酱酒在广东的自救

经过多年的发展，微酒发现，广东的酱酒市场也进入了新的发展阶段。

这个阶段有两个显著的特点：

首先，在板块布局上，走出“九城”，更深入的全省化、乡镇下沉发展；

从2023年开始，酱酒品牌们加大了对茂名、湛江、阳江、清远、韶关、汕头、潮州、揭阳、梅州、汕尾等城市的布局，在品牌传播、渠道投入、组织建设上，重点发力。

在“九城”上，酱酒品牌们开始了渠道下沉，全面向乡镇、村庄这一级别进军。比如中山市下辖的小榄镇、沙朗镇、大涌镇；东莞市下辖的虎门镇、凤岗镇、清溪镇等；佛山市下辖的狮山镇、九江镇、龙江镇等其他众多工业级乡镇，众多酱酒品牌开始重点布局。

围绕着乡镇市场，茅台、习酒、珍酒、潭酒、丹泉、小糊涂仙、百年糊涂等品牌陆续推出大众产品，且终端网络从名烟名酒店向标超、便利店等终端渗透。

其次，BC一体化，提高产品动销率、渠道精细化、营销数字化水平；

在经过粗放式的跑马圈地以后，广东市场酱酒品牌出现了市场管理混乱、分经销商和终端商开始抛货、市场价格战与政策战乱象频出。

头部酱酒品牌开始了加强市场管理，采取限制发货、推进新老产品迭代、强化消费者培育以及完善数字化动销工具等策略，以给予经销商合作信心。

同时，在BC一体化方面，企业将终端商与消费者三者之间通过数字化工具保持密切的信息互通，通过品鉴会、私享会等形式建立文化价值认同，通过大型活动邀约建立品牌粘性。

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