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永辉调改，价格去虚高，货架比拼产品力

财富 2025-01-03 12:04 四川

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作者丨汪海

校审丨张雨薇排版丨汪海

8月7日，永辉郑州瀚海海尚调改店开业，这是胖东来调改的第二家永辉门店。

与第一家门店相同，二店调改核心依旧是从商品结构、商品定价、环境、员工管理等方面展开。据有关媒体报道，该门店，下架了10841个单品，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增单品占比80%。

因为面积相对较小，在开业当天，大批客流闻风而至将超市挤了个水泄不通，尤其是熟食区和烘焙区。

调改已过四月之久，现在门店的情况如何？上周三，笔者再次去到了郑州瀚海海尚永辉，本文就将我看到的实际情况分享给你。

1

超市位于商场负一层，乘坐扶梯下去，是永辉超市入口。扶梯下去便可看到熟食区、生鲜区、果切区等。超市入口处也增加了收银台，方便进店顾客结账。

笔者去的时间是下午三四点钟，但在入口处依旧能看见排队买炸鸡的年轻人，和挑选蔬菜的中老年人。

对比很多卖场的生鲜区，永辉生鲜区十分规整，也没有喧哗、叫卖。

入口处的生鲜熟食区域，以及收银台，是调改中最为直观的改变之一，打破了消费者对于传统超市的刻板印象。

早些年，传统商超中的生鲜等高频购买商品，大多位于门店的最深处，主要目的是为了增加顾客的逛店路程，使更多商品展示给顾客。且超市入口和出口，设置明显，收银台基本位于出口处，消费者哪怕只是需要买根葱，也需要在超市中绕一大圈。

这使得来传统商超购物的群体，大多是五六十以上、退休在家的中老年人，追求快、省、囤的年轻消费群体越来越不愿意逛超市。

调改后的永辉不仅取消了原有的强制动线，还将货架之间的通道拓宽。

超市中，通道之间大概在2-3米左右，没有了以前的拥挤状态。货架调整为1.6米高度，给笔者的感觉是门店视觉整体看上去更加通透。

门店中，另一直观感受便是——堆头大量减少。

永辉某供应商与笔者说到：“现在调改店中，大量堆头都被取消了，仅剩的几个堆头也只是作为商品的扩大展示，不像以前，每个堆头还配促销员，做促销、卖新品。”

动线的改变，堆头的减少，让消费者的购物体验更加自由、流畅。

但这样的变化，也需要引起品牌方的注意。

一直以来，堆头其实是商超卖给品牌方的“产品”，品牌方需要花钱才能买到。各种节庆假期，堆头一定是众品牌的“必争之地”，用来推新品或者促销量。

但这样一调整，意味着很多品牌的渠道费用无处可使，也意味着产品本身的品牌力在商超渠道将变得更加重要。

2

调改门店中，如果要说主要流量品，毫无例外，一定是胖东来DL自有品牌。

超市中每位消费者的购物篮，或多或少都装有DL商品。

为了抵制近期代购DL商品事件，永辉中同样挂着限购的标签。

胖东来德丽可思酥饼（大月饼）每人限购2块、DL燕麦脆系列单品限购2袋、胖东来精酿小麦啤酒每人限购12瓶、胖东来果汁每人限购1件、DL香氛洁净洗衣凝珠每人限购2盒、DL宝丰自由爱白酒单品限购1件......

与刚开业时不同，如今在门店中，胖东来自有商品算是比较充足，几乎没有缺货的现象。

蔬菜水果区域基本是保鲜膜所包装好的。蔬菜、肉类、海鲜，不仅会标注产地，还会在旁边再附上一个详细的地域介绍。作为以生鲜第一股的永辉，如今也是听着胖东来的指导，重做了生鲜区域。

在标品货架前，笔者仔细观察了许久，一些大流通品较以往在KA渠道，正常售卖、不做促销的情况下，价格明显降低。如：1.8元的农夫山泉、4.2元的东方树叶等等。

货架上的标品，除了价格降低之外，笔者还发现，超市中每个品类商品结构上，几乎全是一二线品牌或是一些进口品牌，曾经的一些三四品牌难觅踪迹。

“现在调改门店，继承了大部分胖东来的运营思维。以前一些三四线品，原价19.9元，做活动、搞特价，9.9元卖让消费者感觉便宜。胖东来的思维是，同样的商品，在门店中价格保持一致，且这个价格是去虚高后的定价。”供应商和笔者说道。

对于如今调改门店来说，商品价格去虚高，货架真正变成了品牌比拼品牌力的“战场”。

货架成为了比拼品牌力的战场，作为裁判的超市自然要制定公平合理的规则。

永辉取消了进场费、陈列费等。因此，在陈列上，笔者发现每个品类基本是平均分配货架。

拿个护区域举例：

黑人、佳洁士、高露洁、舒克、参半、舒适达等品牌，在陈列上平均占据2-3列货架。

此外，牙膏区域还有引进的进口品牌MARVIS、狮王等，为消费者提供更多可选择的商品。

某日化经销商和笔者说到：“其实在永辉调改前，我们都计划退出商超渠道了，但胖东来的帮扶让我们看到了未来。”

笔者了解到，虽然永辉的调改并没有刻意强调去经销商，但调改的结果是：订单流向少数品类全、成本有优势的经销商，大量经销商只能退出。

3

胖东来除开自有商品，另一张王牌便是其极致的员工服务，在调改后的永辉中，同样如此。

超市每个区域，至少有2-3名工作人员。

据悉，永辉取消陈列费、堆头费的同时，促销员也一并取消了。

“现在工作人员基本不做促销工作，更不能把商品放在消费者手中，他们只能为消费者提供简单介绍说明服务，不像以前以销售为主。”

笔者走到乳品区，上货的工作人员给笔者做一些简单的商品介绍，产地是哪儿的，什么时候生产的。

笔者能感受到，和以前每走到一个区域，就有工作人员给介绍说，这个产品多好多便宜不同。他们更类似于为消费者提供解说服务的存在。

门店营业时间从上午9.30到晚上21.30，工作人员的精神面貌看上去也十分不错。

在自助收银区，工作人员依旧会帮忙装袋。熟食区域还会提供牙签、纸巾、湿纸巾等，部分还放有放大镜以便老年人看标签。

写在最后

走访过程中，笔者也一直在思考，传统商超为什么这么难？调改后永辉就算是好超市吗？

细想，传统超市似乎从未找准过自己的定位！总在说“大而全”、“一站式”，但实际情况，货架上的商品谁有钱谁就可以上，从未真正从消费者的需求出发去配置。

暂且不论永辉超市调改未来如何，其坚定迈出的这一步，已经是给沉寂许久的中国传统商超，带来了一丝新的生机。

然而，“牵一发而动全身”，零售端游戏规则改变，也势必对上游供应商提出挑战。

1. 快消品牌，尤其是二三线品牌在商超渠道的生存空间，将被严重挤压；
2. 以往在KA渠道买堆头、做促销的推新方式，未来可能将难以继续；
3. 大量区域经销商不得不退出商超市场，区域经销体系也必然遭受冲击。

零售行业的变革远未结束，快消产业链的调整其实刚刚开始......

· END ·

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