把门店开到菜市场和苍蝇小馆，库迪咖啡还怎么靠“店中店”续命？

文摘 2024-12-27 09:29 湖北

作者丨小李飞刀编审丨枳子

来源 | 快消

一边邀请一线明星代言，一边把门店开到菜市场、苍蝇馆子。品牌主张和实际行动背道而驰的背后，是库迪咖啡藏不住的扩张焦虑。

“活”了7个月

在一片争议声中，库迪咖啡叫停了店中店的招商。

22日，快消君以加盟者身份与库迪咖啡取得联系，其招商工作人员确认了“叫停”一事，并表示：“12月19号接到通知要停止招商，后续是否会恢复、什么时候恢复，等公司通知。”

快消注意到，在库迪的官网上，便捷店招商页面只保留了海外合作的相关信息，国内相关招商信息已经撤下。而上周，“3万元开库迪”等宣传标语还挂在库迪咖啡官网招商页面的显眼位置。

对此，库迪方面回应快消君称，暂停招商是为了集中梳理和优化现有便捷店的运营管理，确保维持良好稳定的运营状态。同时，库迪强调，“触手可及”计划将持续推进。

所谓“触手可及”计划，即库迪于今年10月23日官宣启动的一项扩张计划。按照该计划，库迪将与美宜佳、华莱士、苏宁易购等便利店、快餐、烘焙渠道达成合作，将门店广泛植入这些业态和场景中，形成“店中店”模式，实现库迪咖啡产品的触手可及。

事实上，这种“店中店”模式，早在今年5月库迪就已开始试水，即标准店和快取店之外的第三种店型——便捷店“COTTI Express”。

据库迪官方的描述，便捷店占地面积小，只要1平方米就可以开店；投资小，刚推出时公布的开店门槛是5万元，后期又降到了3万元，相较于标准店40万元左右的投入，投资门槛确实小很多；投入小，相对应门店的盈亏平衡点也会更低。

由于门槛低，便捷店一段时间内确实为库迪的扩张注入了强劲动力。据第三方数据统计，7月到10月，库迪开出1162家新门店，开店数量超过上半年的总和。

而库迪10月份公布“触手可及”计划的具体推进节奏是：2024年下半年新开便捷店8000家，2025年新开便捷店4万家，2025年底门店总数实现5万家。实际情况是，截至11月11日，库迪在全国240个城市开出1300多家便捷店。

半年开出1300家店，这个扩张速度并不算慢，但距离8000家店的目标仍有不小的差距。那库迪此时暂停招商，又是做何考量？

“寄生”无颜面

暂停招商之前，库迪的店中店模式在社交媒体上引起了不小的争议。因为不少消费者发现，库迪咖啡便捷店的位置越来越让人意外和捉摸不透。除了便利店、烘焙店，在手机店、彩票店、药店、民房，甚至是沙县小吃、早餐店及苍蝇小馆等多种点位都能看到库迪的门店，在部分城市甚至开到了菜市场里。

库迪无处不在的“植入”，被网友们调侃成“寄生”。这种“寄生”型门店的加盟商，通常也在经营其他零售业态，只需要缴纳3万元的保证金和设备押金，在店内增设至少一台咖啡机就可以营业；咖啡机只能向总部租赁或购买，人员仅需门店原有人员即可。

事实上，随着优质点位越来越稀缺，又受困于经营成本和盈利压力，类似的寄生型“店中店”越来越常见。在咖啡茶饮行业，除了库迪，挪瓦咖啡今年也开始与连锁便利店、酒店、网吧等业态合作开店中店，并喊出了万店目标。在此之前，Tims天好咖啡与良品铺子合作开设了Tims Express，而沪上阿姨的咖啡子品牌“沪咖”，2000多家门店大多数都开在了沪上阿姨门店内。

当然，除了这些知名品牌，只要你有心就会发现，大街上寄生型的餐饮小店也越来越多。为了分摊成本，降低创业风险，大家都在找“搭子”。

但库迪的问题，或许在于“不挑”。作为一个连锁咖啡品牌，库迪的目标客户是年轻消费群体，他们追求个性和潮流，讲究性价比的同时也不会忽视消费的社交属性。正因如此，咖啡茶饮行业一向是最卷“营销”的行业之一。当同行们都在做各种有调性的联名时，库迪把咖啡店开到苍蝇小馆、菜市场，这无异于在拉低自己的段位。快消君注意到，社交媒体上吐槽库迪便捷店low、卫生差的帖子并不鲜见。

事实上，库迪并非不珍视自己的品牌价值。今年1月，库迪还邀请了新生代顶流明星王一博担任品牌代言人，打出了“年轻就要库”的品牌主张。而此举的目的正是提升品牌形象，吸引更多年轻消费群体。

品牌主张和实际行动背道而驰的背后，是库迪藏不住的扩张焦虑。今年，整个上半年，库迪每个月新增的门店在100家左右。店中店模式开启之后，库迪的门店规模也没有迎来指数级增长，与预计的目标差了一大截。

但另一方面，库迪与瑞幸及其他同行的9.9元价格战还在继续、且不知道尽头在哪。这意味着，公司需要准备充足的资金去做补贴。如果不能像瑞幸那样吸引机构投资者进来，就只能靠吸引加盟商来持续注入资金。

但经过这几年的市场教育，即使是小白创业者也开始对加盟模式警惕起来。常规门店的加盟门槛太高，“店中店”又被玩坏了，这给库迪接下来的扩张计划增加了些许不确定性，那么，2025年的5万家门店目标要如何实现呢？

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