出海品牌全链路成长，下一站机会在哪儿 | 2024亚马逊全球开店跨境峰会

文摘 2024-12-20 18:06 上海

品牌出海的焦点已经从过去单纯关注「产品」和「流量」，逐渐转向更加注重「品牌」的塑造和「用户」需求的满足。

换句话说，当下营销的核心，不仅仅是推广产品或吸引流量，更要与用户建立深层次的连接，理解他们的需求、兴趣与情感，从而提升品牌的认知度和忠诚度。

日前，在2024亚马逊全球开店跨境峰会「品牌与流量分论坛」的圆桌讨论环节，SparkXGlobal 首席品牌官 Richard Zhang，与女性运动服饰品牌Yvette总经理Mike Gao，以及以键盘鼠标设计出圈的生活方式品牌Lofree的海外业务总经理Ken Jiang，围绕《品牌全链路成长，下一站机会在哪儿》这一主题展开了深度讨论。三位来自不同领域的嘉宾分别从各自实践出发，带来了不同视角的真知灼见。

品牌出海起步时：是角色、思维、战略的转变

尽管品牌化出海已经提了很多年，但到底如何布局，不同类型的卖家会面临哪些困难，又该如何突破，其实一直还是困扰卖家的问题。

过往，中国卖家大多还是以“生产者”的角色，也就是说有很强的供应链优势，但随着不少卖家从To B到To C模式的转变，大家不再只是依靠订单来满足市场，而是更专注产品和用户本身，这就需要有更强的市场调研、消费者洞察、以及产品创新和订单数智化管理的能力。

（Yvette 总经理 Mike Gao）

“Yvette 薏凡特最早是做海外服装品牌代工的，和做品牌相比，最大的区别是：品牌发展的业务模型从2B转向2C的变化，订单量和订单模式完全不同。在我们转向2C后，订单数量是呈指数级增长的，同时每个用户对产品的种类和需求时间都非常随机。首次备料下单生产多少量更好？不同尺码、不同颜色各准备多少件？后续产生缺货如何更快的补足？这些问题是我们转型品牌后，首先需要借助数字化管理系统解决的问题。” Mike如是说道。

（Lofree 海外业务总经理 Ken Jiang）

而对于Lofree来说，在品牌出海的起步阶段，一样也遇到品牌知名度不足、市场环境差异、政策法规和物流等挑战。Ken表示，作为国内知名的设计师原创品牌，在面对不熟悉的海外市场，我们认为出海第一步是快速试错，这个层面，我们选择通过海外众筹平台打开声量。接着再通过线上线下不同类型的广告进行触达，进而有效提升品牌的知名度和可信度。

也就是说，品牌出海是一个系统性建设的过程，从战略制定到用户洞察、从产品创新到营销推广，以及客服、供应链的管理等等，都需要更全面、立体的思考和布局。

如何打造全渠道品牌：用户洞察是关键

那么，如何实现全渠道品牌的增长？不论是从广告营销、渠道拓展、产品创新任一维度来看，核心都离不开“用户”。

营销层面，如何精准找到上层的这些流量，打开曝光？找到之后，又该如何通过适合的内容与消费者建立沟通？包括如何衡量品牌广告最后的效果，都是构建全渠道品牌需要解决的问题。

(SparkXGlobal 首席品牌官 Richard Zhang）

“品牌出海时代，消费者买的不仅仅是产品，更是一种体验，一种情感价值与生活态度，因此需要从人的角度，以用户为核心来展开，这都离不开数据的支持。”SparkXGlobal 首席品牌官 Richard 表示，“过往大家常规可能看的就是广告数据、ABA数据等等，而AMC亚马逊营销云数据，则是整个亚马逊生态中最细颗粒度的用户数据，通过这个数据，可以帮助卖家更丰满、更加立体地看到每个个体，包括用户的基础信息、兴趣爱好、以及点击、购买转化等等行为信息，从而更精准的定向并触达到目标受众。”

当然在这个过程中，SparkXGlobal和Xmars也在不断探索更智能、更高效的方式，现场，Richard也将Xmars联合全球净水器品牌Waterdrop借助AMC的创新案例做了分享。基于AWS Clean Rooms，在保护用户隐私的前提下，通过ML（机器学习）、数据建模的方式，帮助品牌找到精准受众并高效拓展。通过Custom Models，最终帮助品牌实现了用户数量、质量以及新用户占比的三重提升。

而在渠道拓展层面，Ken则强调渠道拓展的终极目的也是为了全方位提高用户的消费体验，因此需要确保用户在同一时间全方位接触品牌内容，整合线上线下的客户数据，提供灵活的购买和退换货政策，完善后端服务，从而全面提升用户体验。

Mike认为品牌建设初期应该把精力聚焦于用户测试，不同市场、不同文化、不同审美的消费者，对产品的需求是不一样的，因此需要根据这些不同来调整产品规划，这是品牌从0到1的过程。而对于如何构建打造全渠道品牌，Yvette则将其拆解为两个部分：线下投产品，尽可能通过一些成熟的渠道去铺设产品，而线上则是注重于投放内容，核心需要具备内容生产的能力，从而无限贴近用户需求。

品牌出海新趋势：文化内核、数据技术驱动

从单纯的产品出口转向品牌价值的全球化输出，对于中国卖家来说，未来也将呈现出多元化的发展趋势。三位嘉宾也从自身实践和经验出发，分享了不同的观点。

Lofree 创新性的提出，中国品牌出海已经到了“中国原创设计”的新阶段，海外消费者不再只追求实用功能，更多的是在乎产品带来的情感共鸣和生活美学体验。当下，中国品牌的中国设计带来的文化价值，已经呈现出一种被接纳的趋势。中国品牌不再是迎合当地市场，做一个“看起来”很本土化的品牌，而是应该带着自身独特的文化风格去做一个国际化的拓展。

Yvette认为所谓品牌新趋势，根本上反映的是用户接纳产品的趋势，因此要把握趋势的变化，就是要把握背后用户对产品的接受程度。此外，由于现在社交媒体的广泛覆盖，消费者接受度更广，在不同渠道都能了解到品牌和产品，因此开放也是品牌出海的另一大趋势，也将带来更多的机会。

而Richard则强调了数据技术的重要性，特别是随着消费者越来越细分，对数据和数据颗粒度的要求都会越来越高。基于数据，一方面我们可以做更深度的市场和用户洞察，另一方面在多渠道布局时，通过跨平台数据的整合和打通，才有可能真正实现多平台的共振。

这个过程中，借助AI等创新技术，不仅可以极大地提升运营效率和精准度，另外，通过一些定制化模型，例如转化路径分析、多触点归因分析等科学的广告效果衡量，也可以确保营销策略的有效性。

以SparkXGlobal旗下亚马逊AI智能广告优化SaaS平台Xmars为例，其中一个核心模块AI Copilot，可以通过全智能广告创建与优化，帮助卖家实现从广告创建到数据洞察的全链路闭环。卖家只需设定广告目标，系统即可基于算法自动推荐预算、竞价策略、关键词等，同时也支持AI与运营人员的协同。换句话说，AI不仅可以承担大量重复性的运营工作，提升了效率，还可以通过深度学习和算法模型弥补经验短板，使营销决策更科学精准，从而推动销量增长和全球市场的开拓。

最终，再将营销数据反哺到产品的升级和迭代，形成品牌成长的闭环，真正实现在海外市场的扎根。

品牌建设是一个延迟满足的过程，除了有决心，还需要有耐心、信心和恒心。未来，SparkXGlobal&Xmars也将持续为全球品牌和卖家提供最坚实的数据、技术和内容支持，借助先进的算法模型和AI系统，助力卖家实现可持续的全渠道增长。

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