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搜索品牌词的用户还搜索过哪些竞品词/品类词？
核心广告位上有哪些表现突出的搜索词？
购买特定ASIN的用户会搜哪些长尾词？
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毋庸置疑，搜索广告是给品牌带来高意向客户、快速获得转化最直接的广告形式。但在存量竞争的当下，如何多渠道拓词，如何找到更多精准的流量，一直是卖家面临的难题。过往，卖家在广告后台大多围绕关键词或者广告效果进行分析，很难将其与消费者人群和他们的搜索行为关联起来。近期，Xmars AMC Hub正式上线搜索词分析模型，通过多维度分析用户在转化过程中的搜索行为，评估搜索不同内容用户的表现，深入了解消费者搜索行为与转化行为之间的关联，从而找到更多潜在搜索词，加入广告定向策略。那么，到底AMC搜索词分析模型是什么，与亚马逊后台的搜索词报告有哪些区别？我们又该如何使用这个模型找到更多潜力词和流量？本文将具体展开。一般来说，亚马逊后台的Search Term报告基于亚马逊广告归因统计，关注通过广告点击带来的转化，如点击后7天或14天的购买行为，也就是更侧重于广告效果的评估。
而Xmars AMC搜索词分析模型则更关注用户搜索行为与转化行为之间的关联，即用户在购买前一段时间搜索过哪些词、是新客还是复购等等，不限于广告点击，也不限于亚马逊的归因逻辑和周期，从而更有助于卖家深度理解和优化其投放策略。
具体主要包括以下几个方面的差异：
如何更直观地理解两者在数据分析上的差异？
举个简单的例子，当用户先后搜索了两个词，且在1天内完成了下单。那么，在亚马逊后台的Search Term报告，该购买就会归因到最后一次点击的广告所对应的关键词上。
而在AMC搜索词分析模型，则是无论消费者是否点击广告，都会在这两个搜索词上计入同1次购买。即：回到用户的角度来看，这两次搜索行为都有可能给转化带来影响，因此都会对这两次行为进行追踪。
这就意味着，广告数据的价值在于其反映了背后的消费者习惯，因此，不能只从单一维度看广告效果，更需要回到搜索流量也就是消费者本身，把握他们的真实需求和兴趣关注点，从而更精准、更高效地进行拓词和选词，实现可持续增长。一直以来，卖家在投放搜索广告时，常常会发愁，消费者搜索习惯不断变化，怎样才能找到更多高绩效关键词？如何选择最优的匹配方式？搜索词与广告位的关系又是如何？这些运营难点，通过AMC搜索词分析模型都可以解决。![]()
通过分析搜索词与广告位的组合，卖家可以找到最有效的关键词投放位置，并在广告后台调整不同广告位的竞价比重，优化投放效果。
譬如，如果想找到某个广告位上表现最佳的搜索词。我们可以在总览页面，选择广告位，如“Top of Search”。通过观察下方列表的数据，以曝光转化率进行倒序排序，即可找到排名靠前的搜索词，也就是在该广告位上表现较好的搜索词，从而可以进行关键词策略的优化。
亦或者，想分析某个特定搜索词在不同广告位上的表现。在总览页面，使用搜索功能找到想要分析的搜索词，选择广告位进行筛选，对比不同广告位上，同一个搜索词的转化效果，以此可以调整竞价策略和广告预算，将更多预算分配给表现最佳的广告位置。不同于亚马逊后台报告，我们看到的主要是不同关键词分别带来哪些ASIN的出单；AMC搜索词分析模型，可以指定ASIN进行相关搜索词的分析。也就是说，消费者是搜索了哪些词找到这个产品的，一连串的搜索行为都可以清晰查看，而不仅仅是点击过的某个关键词。具体操作上，可以在自定义看板，选择需要拓词的ASIN或产品线，创建某个具体ASIN或产品线的定制化搜索词分析模型，在下方列表即可查看或下载，卖家可以找出其中转化率较高的搜索词进行投放测试。
例如，对于某个潜力ASIN，由于此前广告投放较少，未充分进行关键词的测试，导致初期无法确定合适的长尾词进行精确投放。借助AMC搜索词报告，卖家可以直接看到购买过该ASIN的用户曾搜索过哪些词，从而快速精准的找到高潜力长尾词，大幅缩短测试周期。
此外，根据搜索词分析结果，卖家也可以进一步优化产品标题、描述等，从而进一步提升落地页的精准度。
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上文我们也提到，搜索广告吸引的是那些具有明确意向的消费者，但往往每次消费者搜索时的目的可能都有所不同，搜索行为也不止一次。那么，基于AMC搜索词分析模型，不仅可以分析单个搜索词，还能识别除了特定关键词之外，还搜索过其他哪些品类词、长尾词以及竞品词。一方面可以解决一直困扰卖家的关键词拓词难的问题，也有助于卖家发现潜在的产品组合和交叉销售机会。举个例子，消费者在购买长决策周期品类，如3C硬件或者电脑时，基本都已经知道各大品牌名称，但不知道哪个品牌或型号更适合自己，因此大概率在搜索时会结合预算、尺寸、外观等需求来搜索不同的品牌词和长尾词。
在Xmars后台，卖家可以点击关联搜索页面，在搜索词筛选项搜索自身的品牌，如Samsung，全选所有品牌词，在图表或下方列表中即可找到关联搜索人数较高的竞品词或者品类词，加入投放策略。也可以使用上方搜索筛选项，进一步筛选出指定竞品词如Asus，找到合适的竞品词加入投放策略。除了广告后台报告中的点击、曝光、ACOS、销售额等指标外，还可以查看详情页浏览率（DPV）、加购率（ATC）、新客（NTB）等指标，找到这些指标下表现较好的搜索词，加入投放策略。
比如，当我们发现某些搜索词的加购率（ATC）明显高于其他词，但最终转化率一般，在将这些词加入投放策略后，可以针对性调整广告文案或推出特定优惠活动，吸引用户完成购买，进一步提升整体转化。
与此同时，针对这些搜索词，我们也可以在「AMC自定义人群创建」模块，单独创建比如「上个月搜索过某个关键词但未购买品牌商品」的人群包，通过DSP广告进行更多上层品牌广告的曝光和触达，从而加速种草，并影响消费者心智。此外，在搜索词分析模型的设计上，也支持卖家完全自定义选择跨店铺的分析、回溯周期，以及指定ASIN、时间拉取范围等，精准满足不同卖家个性化的营销需求。总结来说，搜索广告不仅仅只是漏斗下层转化的广告形式，当我们归回到消费者本身去挖掘时，也可以成为撬动生意可持续增长的重要支点。通过AMC搜索词分析模型，可以基于更完整的搜索行为分析，找到更多潜力关键词，突破拓词瓶颈，捕获更多流量。后续的文章，我们将结合卖家实践案例做更多剖析。如果您对「AMC搜索词分析模型」感兴趣，欢迎扫码联系我们～
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