《东南传播》论文| 拟剧理论下农村女网红短视频中的自我呈现
文摘
文化
2025-01-17 17:25
福建
谭思雨
重庆师范大学新闻与传媒学院研究生
田宏明
重庆师范大学新闻与传媒学院研究生导师、教授
凭借乡村振兴政策赋能、女性自我意识觉醒、流量角逐竞争加大，农村女性在短视频领域开辟了一条崭新的赛道，她们通过强依附性的内容强调自身的农村身份与社会属性，通过打磨文本并结合直播进行前后台展示完成策展与表演。在这个过程中，农村女性作为社交媒体的边缘人物被重新看见，但是也陷入了自我异化和被规训的漩涡。因此如何正确看待农村女性网红在短视频中的自我呈现，引导其改善生活并且规范网络风气，助力乡村振兴，是一个重要的课题。
关键词：拟剧理论 媒介使用 短视频 自我呈现 乡村振兴
拟剧理论指的是加拿大社会学家欧文·戈夫曼创作的社会学著作《日常生活中的自我呈现》中阐述的理论，该理论认为，人就像舞台上的演员，要努力展示自己，以各种方式在他人心目中塑造自己的形象。并且表演分为前台后台，人们往往根据不同的场景差异来调整自己的表演。 [1]近年来，随着经济发展、政策倾斜、技术门槛渐低、作为往常边缘化的农村女性也通过使用短视频平台成为女网红，短视频的流量推送强调了此类网红的网络存在感，而农村女网红在开辟新的路径的同时也在短视频平台中进行自我展演与自我呈现。
乡村振兴的政策赋能：聚焦农业农村与农民生活的政策加持
党的二十大报告指出：“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。” [2] 乡村振兴战略配合数字化时代，使农民故事更容易被看到、农村景象更容易被传播，数字中国和乡村振兴战略让短视频的传播重点逐渐向乡村偏移。因此短视频平台中农业、农村、农民三元素成为一个集互动、生产、二创、传播为一体的内容策源地。视频由城市生活转换到农村图景，以“短视频＋直播”的方式增长人气或是贩售农副产品以带动产业增长。
农村女网红的自我呈现不仅仅只依靠短视频方便快捷、互动性强的特性，她们自身的心理因素也有很大的影响。在农村女网红的视频叙述视角下，她们是围绕农村这个生活背景展开主动叙述的女性，以分享生活、展示才艺、社交求偶、自我面貌展示等内容进行自我展演， [3] 展演目的主要分为自我认同型展演和社交娱乐型展演。在这个过程中农村女网红的“我”意识依托视频内容得到了较大程度的呈现和展示。戈夫曼认为前台场景的搭建包括舞台的装饰品，如舞台的布景、布局和所需道具的选择等项目。 [4] 因此，在农村女网红的自我呈现中，视频内出现的人物、所叙述的事件、镜头语言和角度、所依托的场景都是女网红自主选择的。短视频博主“有金记录真实生活”是一位典型的农村妇女，展现一位二胎宝妈关于对外界的向往和对家庭生活的满足以及关于生活摩擦的不满。有金作为账号“有金记录真实生活”呈现的中心，依托自身的情绪表达进行内容的自主生产自主表达与自主消费的闭环，“我”日常、“我”情绪、“我”生活成为表达的主要内容。
短视频平台发展至今，内容已经相对饱和。颜值、生活、萌宠、亲子等赛道都占据不同程度的流量并且诞生一定粉丝体量的大、中、小博主，内容出现同质化的倾向。农村女性以极具冲击力的、原始的、对比度相差大的内容还原农村女性的生活现状，引发短视频受众的好奇心理，进而开辟新赛道吸引流量，流量角逐下与原本城市生活为主生产出来的内容大为不同，吸引很多受众驻足观看。
以农村为背景，农村女网红在社会背景和视觉背景下完成自己的前台展出，以前台打造的人设进行自我展示、社交、直播带货。从此来看，依附农村生活进行的对比性内容展演是农村女网红进行短视频媒介呈现、打造前台人设的第一步。例如账号“啊丽~”，这个账号内容围绕女大学生毕业回农村的真实生活为核心展开，更新啊丽本人关于农村的生活体验，如搬玉米的体验、结亲吃席的日常、第一次农村蒸包子等，打造了一个毕业回乡居住生活的女大学生形象，农村生活在啊丽的创作中既是背景，也是支点，具有极强的依附属性。相比以城市为主要发生背景的短视频，农村女网红的视频发生背景主要发生在农村，并且以这个背景展开日常生活展示、账号内容搭建、粉丝评论互动、直播盈利等身份策展，对于农村女网红来说，展示自己的农村身份和进行农村生活记录就是自己账号极为重要的内容，因此在这类赛道中，农村女网红她们往往在头像、账号名称、文本搭建、内容叙述等因素组合下显示出自己的乡村生活背景，与城市为背景的视频体现出对比性，对于乡村背景的依附性极强，并以此为前提进行表演活动。农村女网红通过富有农村特色的符号进行特定的场景搭建，生活化流水账式的记录恰恰体现出不一样的前台演出，她们构建的特定文本让观众看到从而产生特定的意义，被赋予特定的色彩，带有特定的情景，从而让受众接受她们的形象。农村女网红打造的账号，生产的话语产品中，往往以第一人称“我”进行叙述，打破了以往“被转述”“被描写”的先例，在短视频里的呈现和放大中，农村女网红的自述被加强，在短视频平台相互作用以不断巩固加强叙事者的主体性。 [5] 但是由于缺乏捕捉选题的能力，农村女网红往往只能呈现自身日常并以生活化流水账式的记录进行扁平化呈现，在“我”的自述里进行一天行动轨迹的勾勒，内容结构很大程度上为“我，干了什么”，因此农村女网红进行短视频表演时往往以“我”为主体，以“我”的自述展开主体叙事，以流水账式生活日常拼凑剪辑成视频主要内容并进行扁平化呈现构成农村女网红的视频文本主要特征。农村女网红关小达的所有视频开头都是“农村人一天的生活”，以这一句话作为一个视频的开头，关小达作为视频的记录主体根据每天的不同日常进行不同的内容发布，“看看我妈今天揍了啥饭”“看看我姥爷今天过生日揍了啥饭”“看看咱家今天都干了些啥”，通过同类型的视频大量记录生活，以丰富的农村生活符号和不断更替的生活日常带来不同的视觉呈现。“有金记录真实生活”中会在视频标题标注本期视频的核心内容，如“今天一大早老公就起来穿衣打扮去赶集了”“今天我们一家四口去地里干活”“老公只知道玩手机”。“王小会记录生活”主要更新的是农村背景下的做饭片段，也在标题中对内容进行了集中呈现，如“今天做一点鸡肉油辣椒来煮面条或者拌米线吃”“地里的小南瓜要估计吃了，要不然就坏了”，并且文本呈现也是随着镜头、时令变换进行文本变更，通过记录生活流水来进行持续的更新。通过这样的文本构造，形成前台的表演特点从而被受众熟知。农村女网红的自我呈现往往分为两种形式，除了在短视频中进行前台社交表演外，还会通过直播的方式以后台形象示人，短视频的发布使得农村女网红在相应的平台构建起一个农村女性的身份预设来回应账号建设和粉丝期待。通过接地气的内容，本土化的语言拉近与受众的心理距离，利用前台表演进行自我装备，呈现出一个较为固定的社会化展演。 [6] 从而完成前台的搭建。而农村女网红除了发布视频，往往还会进行直播，而直播除了跟粉丝问答互动以外还有一个重要的环节就是卖货。账号“蜀中桃子姐”中桃子姐往往在早期自己进行直播中将粉丝互动和卖货同时进行，售卖的主要是她自己视频发布后推出的同款加工美食或者调料，她会在跟粉丝互动的过程中解答粉丝的疑问，如“我觉得钵钵鸡不好吃。”“孩子在哪里上学？”“推荐哪个商品更好吃？“四川有什么美食””等内容，桃子姐会对此进行回答，讲解钵钵鸡的制作过程和收到商品注意事项，披露在视频发布制作外的生活细节和个人情况，此时桃子姐本人并没有在前台处于表演阶段，仅仅是通过直播与粉丝联系完成自述，而这个过程则是将后台进行暴露，回应了受众关于她私下生活的想象，在真实表达自我的同时还固化了自身的前台展演。农村的相关标识符号是农村女性网红通过社交装备进行社交展表演重要内容，它不仅是女网红身份特征的体现，也是农村女性的社交身份迁移到新媒体短视频平台的重要依据。农村女网红凭借这些标识符号进行账号搭建、这是她们以“农村人”“农村短视频”进行活动的重要凭证，也是她们前台进行表演的装备、道具和背景。也就是在这些农村符号的展示中，农村女网红逐渐完成前台表演，形成完整的人设和故事内容。这些活动往往在视觉、听觉、社会分工等层面进行身份特征的符号化展现。从视觉上来说，农村女网红利用乡村空间的视觉化展现，顺应了受众对乡村生活的想象，将乡村相对落后质朴的特征进行放大。 [7] 例如“关小达”通常利用自述视角的文本承担视频文本内容的介绍工作，成为视频背景音，于是视频内容紧密嵌合不可分割，她们往往会有地域口音或者地方性特色方言，并借用农村环境其他声音作为线索。从社会分工而言，农村女网红往往承担着传统的家庭分工和社会角色，因此视频中展现的形象往往与社会分工有关，在“女主内”的模式下负责家务劳动，进行“自我奋斗式”的内容展演，展示自我的社会分工从而进行与之相匹配的标识符号化展现 [8] 。
农村女网红的前台呈现让信息传播的隔阂一定程度上被打破，农村女性通过视频表演自己的形象和日常生活被大众热议从而引发对农村女性相关问题的讨论与关注。短视频博主“群姐”在视频中呈现的形象是一位居住在农村、家庭经济稍显困窘的女性，最开始被人关注是因为她自然朴实的视频风格和原汁原味的农村生活呈现，因为群姐的视频内容与通俗意义上制作精美的短视频有很大的审美和内容区隔，因此大多网友出于猎奇心理和刻板印象关注群姐。但是随着内容的更新和群姐与受众交流的深入，她的朴实、能干逐渐体现，在进行情感投射后，网友从看热闹的狂欢心理过渡到关心群姐的收入、日常生活和儿子小胖的教育问题，甚至通过开直播的方式教小胖学习，提升他的成绩。与群姐类型相同的女性网红还有很多，这些女网红展现的视频和日常生活让网友开始对农村女性日常生活、工作、医疗等问题进行讨论聚焦，引发大量关注，起到了良性的推动作用。
以往的农村女性都是被描述的形象，她们在网络中处于“他述”阶段，在“他述”的形象打造中，农村女性往往被桎梏于狭小的农村厨房或以地缘或者亲缘等初级关系做捆绑，往往是“被书写”的角色。 [9] 但是在短视频赋能和加持下，农村女性拥有了发声露面的机会，农村女性对自我形象的设置和表演模式进行了自主的选择和安排，话语权利转移到自己手中，因此一改以往喑哑失声的局面，走进“自述”阶段。通过拍摄、剪辑等技能的习得和学习，农村女性在短视频领域进行自述性自我形象的展示与设置，从精英化的从上到下的讲述介绍模式中脱离，开始以“我”的身份获得形象展示的机会从而进行内容的表达与情感的抒发，丰富自身生活、改善居住条件的情况下丰富农村女性的社交脸谱，从“被展示”的困境中脱离，成为“表演”的实施者。
刻板印象迁移：矮化自述与苦情逻辑解构农村女性真实生活
在相对应的视频内容中，些许农村女性网红出于维护人设和维持流量的目的，进行夸张式扮丑或者有目的有剧本的表演，让农村女性的刻板印象被打破后重新被再次定格。抖音短视频平台用户将生活困苦并且拍摄视频进行展示的农村女网红戏称为“苦瓜大队”。在“苦瓜大队”中，有一些账号是展示真实生活而有些则是刻意扮丑扮苦，部分博主刻意迎合网络上对于农村女性形象的狭窄需要，利用自身视频内容传达出不正确的符号和标签。农村女性在精英化自上而下的他述视角下本就有边缘化的标签，加之部分博主生产、输出的内容并不完全符合真实生活，则使得刻板印象进行了对应的迁移，农村女性的标签再次被固化、丑化、成为边缘化的代表，农村女网红用大众喜爱的苦情逻辑演绎自己视频中的人生，而农村女性真正的生活也在视频的夸张化处理和丑化逻辑之中被解构被冲淡，掩盖农村女性真实的需求，不仅无法帮助她们改善生活解决痛点，还会被当成一个特殊的标签来看待。农村女性在网络上因为受教育程度和地区经济发展等原因处于边缘环境，因此在网络上进行自我展示、社交、求助的时候会因为这个因素被套上“扮丑”“老土”“婆媳关系”等片面浅薄的第一印象，用女网红的自我呈现形象对其他农村女性进行统一的审视和判断，更加削弱其在互联网环境中的价值和存在感。
城市与农村在网络上存在着天然的地域区隔和审美区隔，对于在短视频平台中作为主体出现时，农村女性相对质朴的视频表演和呈现被捕捉识别成了“他域里的他者”，并且创作者通过表演在无意识或者有意识强化这个符号和标签，矮化自身的形象的同时也增强了城市用户对异质内容的捕捉机会，强化了对农村用户的刻板印象，消弭了对这类似的视频内容的抵抗心理。 [10]在区隔中碰撞时农村女性网红的观众逐渐增多，但是随着短视频的流动性和丰富性，观看农村女网红进行媒介呈现的受众人数并不固定，并且在地理和时间上呈现出分散的特质，因此就出现了数据起伏和流量波动，很少有真正为她们停留的群体，并且这些受众观看农村女网红的视频的目的往往是出于窥伺和凝视。农村女网红虽然获得了观众和关注，但是戏谑性娱乐多于平等观摩。这种网络中的假性拥簇，看似增长人气实现社交目的，实则给农村女性网红施加强迫性凝视和隐形规训，并不是观众与创作者的对视，而是自上而下的俯视，假性的关注和伪性的拥簇会带来一定的社交怅惘。并且这样的现象会持续异化女性网红创作短视频的目的和内容，致使其为了留住受众，不断深化刻板印象、矮化、丑化自我的行为。并且在流量的起伏中，虽然一定程度能够缓解农村女网红居住环境的窘境，但是根本上而言农村女网红在网络上进行媒介呈现的初衷被流量和流量逻辑下的利益取代，于是个人的田园生活和居住片段往往按照流量和算法逻辑生成，又不断陷入异化的怪圈，逐步走向个人迷失。他者化凝视：他者化讲述与自我规训下的非纯粹迎合和虚假产出
作为账号的管理者和内容的把控者，农村女性网红拥有了一定的网络自觉，但是内容的产出的流量的增长也逐渐让农村女网红处于被围观的状况，因此建构了被观看者为先的观看秩序，在农村女性网红的视频表演中，她们表达的内容和视频呈现的画面会被再次解构，从而消解其原本的意义。 [11] 从这个意义上说，围观群众参与了农村女网红的表演过程，前台的构建者由农村女网红和网络围观者一起构成。而农村女性网红出于维持人设、稳固流量、提升话题度等原因往往会进行自我规训，以他者化的视角完成自我内容的呈现。这就使虽然账号为她们本人搭建，但是前台展演并不由本人单独完成，她们会选择以他者化目光审视账号内容进而进行自我规训，在进行社交表演的时刻，往往呈现的是粉丝和观看者希望呈现的面貌，往往拍摄的是粉丝和观看者希望拍摄的画面，因此表达经过挑选，画面经过设计，前台表演在演员本人和观众的合力要求下被完成，而这也是农村女性在镜头前进行他者规训的过程。农村女网红的短视频叙事内容较为极端，分为两个偏向，一个是田园牧歌式的形象，一个是承担繁重劳动与家里关系紧张的被刁难的形象，而后者往往能带来很大的流量，这也吸引了部分女性在脱离工业、交通不便的地带以短视频作为额外收入，主动进行内容的排布，以一个“受苦”的农村女性的表演身份进行展示，因此农村女网红的内容展开一部分是真切的生活点滴与真诚的自我表达，另一部分是流量逻辑的趋势与推动，存在炒作嫌疑。这样，为了满足观众的期待，短视频里农村女网红的媒介形成呈现往往出现刻意迎合、故意出丑的情况，情景化、剧本化、表演化严重，内容从本来的自我展示到流量和平台推送制造欲望发酵下的虚假剧本合谋，创造经营账号的目的从分享生活变成争取流量和盈利，挤占真正需要获得关注的女性的网络存在空间，她们的表演出于印象整饰、吸引粉丝的目的有些内容并不是纯粹的展示，而是带有目的性地制造话题，吸引眼球从而达到吸引流量，也使得这类博主的创作迎合了互联网的审丑潮流带来不良影响，影响了互联网的生态环境。农村女网红很大程度上利用她们的“第二性”去进行媒介呈现，呈现在视频中的是“xx村的小姐姐”“xx妹”“xx一家”、这样的性别和家庭杂糅的代号出现，用同质化的形象和生活环境以及视频内容进行内容的打磨和生成，在以灶房为圆轴芯，以家庭生活为半径的圆中故事性地将个人角色特质发挥到了最大化，互联网和短视频作为一种环境和媒介让她们得以表演并且收获一批观众，在这个过程中由于短视频平台流量的逻辑展现她们得以收获关注和关心，并且通过带货或者流量分成的模式进行账号的自我运作直到积累财富彻底改变生活。 [12] 但是在表演和受到关注的过程中，农村女网红实际上被围观群众剥离了主体性，变成一个“电子宠物”，观众之所以停留驻足并不是由于农村女网红的深层特质，而是审丑和窥伺的欲望驱使，更多的关注的其实是与社会生活脱轨许久的她们是如何在这个时代跌宕起伏的。从这个意义上来说，农村女网红收获的人气、流量、直播间的人数、点赞的个数其实都是虚无缥缈的云雾缭绕，把她围绕形成一个台风眼，处于台风眼中的农村女网红本人并不能识别人气带来的群体性凝视与隐形规训，于是继续深化自己的人设打造，让自己的人设更加饱满也更加刻板。一位农村女性以网红的姿态在网络上占据一定的声量，但是社会对其的关注主要集中在视频内容、婆媳关系、家庭装修等内容，并没有对焦到农村女性自我成长或者乡村发展的核心议题。而对立的，农村女性在乡村中存在的真正问题被一言蔽之，她们的教育、医疗、就业问题被掩盖在夸张矮化的视频里，被“抽象”“剧本”等标签覆盖。在这个层面来说，即使一些农村女性在网络上获得关注、视频被大量观看，但是背后还有大量的女性群体处于边缘化的状况之中，她们的痛点没有被挖掘也无人知晓，由于受困现实环境和网络门槛，核心诉求无法表达或者难以表达，被掩盖在网线后，处于被动的“看不见的境地”。流量不是改变现状的根本方式，女性真正的需求和面对的问题还得不到根治，个人名气的增长并不代表农村女性的群体地位的提高，现实藩篱还待拆除。在这个意义上而言，农村女网红的部分自我呈现用娱乐性的痛苦遮蔽了农村女性群体性的真正痛苦。
在对农村女性的媒介使用关注中，真正应该做到的其实是从视频和账号出发进行内容识别，我们应该正视网络上农村女性展示出来的形象，关心这类女性的真正暴露出来的困境，从生活、医疗、教育入手，改善生活状况和生活水平。并且进行与账号拥有者的良性互动，摈弃狂欢心态，进行良性内容的流转，改善农村女性的上网生态，实现真正的破局和发展。平台的推送机制与流量扶持：关注贫弱困的同时也注重内容审核
作为平台而言，流量不是推送的唯一指标，在推送内容的时候也应该进行算法的优化，让更多内容创作者的作品被平等地看到，其中就包括地处于边缘化及地处社交网络背面的农村妇女，改善贫弱困的第一步是看到贫弱困，但是与此同时也应该加强内容把关，对刻意卖惨、丑化群体形象的内容进行审核，保护女性的发声权利，实现良性发展。
作为账号的拥有者和内容的直接输出者，农村女网红的内容也应该作出相应的良性转变，针对账号进行再度审视，进行创造性转化与发展。农村女网红“郭家憨憨”以农村留守170斤减肥妇女自居，她也是典型的农村女性代表，她的视频也不可避免地带有农村符号，但是她的视频内容却与“苦瓜大队”大相径庭，展示的是自己一个人独处在家努力控制饮食减肥的日常生活，并未刻意丑化、固化自己的生活，网友对她的系列视频呈现评价非常高，“减压”“宁静”“我也想这样吃”等评论在评论区屡见不鲜，她通过内容的创造性转化，将自己的日常生活进行了创意性展示，从而实现了整合好内容输出的良性群循环。农村女网红通过其以城市为背景的视频差异化的内容处理获取流量，达到社交、展示、带货等目的，网络带给她们自我展示的权利和在一片广阔的平台上述说自我的机会，聚集受众达到表现自我、社交的目的，但是受众的区隔性和流动性、平台的盈利机制以及改善生活条件想法的推动，农村女网红会按照互联网既定的农村女性社交脸谱进行内容呈现、勾勒自身形象，在这个过程中网友围观、平台推流以及女网红本人都在塑造和拟定一个半真空的状态出现在画面里，构造和异化自我形象。以他人期待的面貌表现进而回应他人的期待，让自己陷入“贫穷”“可怜”“撕裂”等标签的死循环，因此应该建立良性的社交网络环境，引导正确的审美风格和可循环的发掘与帮扶政策，改善她们真正需要的核心需求。农村女网红在短视频中的自我呈现其实是性别与媒介这个庞大议题中的一个分支，通过分析农村女网红短视频中的媒介呈现进行去分析这种形象建构的动机和原因，丰富女性在社交网络上的形象，帮助她们建立新的、健康的媒介形象。在进行内容的围观时，看到个别的农村女性时我们需将关注点进行投射，看到农村女网红所代表的农村女性的生活，关注她们的医疗、教育情况，农村女网红在网络上的视频、账号呈现不仅是她们的角色表达，也是若干农村女性在如今网络发达的现下的缩影，她们渴望被关注、渴望有紧密联系的网络、渴望被尊重。新媒体环境下农村女性的媒介呈现受到地域、文化背景而有所不同，但是其差异和共性对研究女性的媒介化生存、城乡二元结构下的媒介呈现以及技术助推媒介参与具有重要意义。注 释：
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[2]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗 —— 在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[N].光明日报，2022-10-26（1）.
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[7]张豪.短视频平台中农村外嫁女的生活展演与认同建构研究[J].新媒体研究，2023，9（18）：80-84.
[8]张豪.短视频平台中农村外嫁女的生活展演与认同建构研究[J].新媒体研究，2023，9（18）：80-84.
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[11]李敏.网络舆论中的女性自觉与女性围观[J].新闻界， 2011(02)：75-77.
[12]卫小将，黄雨晴.“看见的看不见”：网络自媒体赋权农村妇女研究[J].妇女研究论丛，2023（05）：73-84.
来源：东南传播，2024年第10期，总第242期
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