国际传播如何“用心用情、讲好故事”？｜郐颖波
文摘
2024-07-04 12:58
中国香港
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2023年9月29日晚，舞剧《花木兰》在美巡演赢得了大流量，进一步拉近中美人民心灵的距离。通过一系列形象塑造和情节连接，故事可以打破不同语言和文化的藩篱，促进群体之间的有效沟通，协助不同群体增进彼此的理解。讲故事不仅是一种艺术，也是一种智慧，是连接不同文化和人群的桥梁。在公共关系的历史中，讲故事一直是构建品牌形象、塑造公众感知和促进沟通的关键工具。故事讲述在公共关系领域的价值不仅在于其能够吸引和保持受众的注意力，更在于其能够建立情感连接、塑造品牌形象并促进深层次的理解和信任。随着技术的发展和媒体环境的变化，故事讲述的方式和策略也在不断进化，但其核心要义始终不变，那就是“用心用情、讲好故事”。伴随中国综合国力和国际地位的不断提升，国际社会对我国的关注前所未有。国际传播能力从“选修课”变为“必修课”。在新媒体时代，讲好中国故事，从传播范围的覆盖面，让人“听得见”；从传播内容的亲和性，让人“听得懂”；从传播效能的影响力，让人“听得进”，都离不开“用心用情、讲好故事”这一重要的公共关系原理的运用。从公共关系角度，面对新媒体新情况，运用“用心用情、讲好故事”这一原理，建议要处理好以下几组关系。讲好故事，一方面要“讲好”故事，另一方面要讲“好故事”。“讲好”故事，侧重点在于技巧和形式，而讲“好故事”侧重于故事本身的题材和内核。在国际传播中，“讲好”故事与讲“好故事”是相辅相成的两个概念。二者互相依赖、互相促进，共同构成了有效传播的核心要素，不仅影响着信息传递的清晰度和受众的理解深度，而且对于塑造国家形象和文化软实力具有不可忽视的作用。以获得“2023年中国公共关系优秀案例”的舞剧《花木兰》为例，2023年9月23日至10月1日，中国对外文化集团有限公司在美国波士顿博赫中心和华盛顿肯尼迪中心成功举办6场“中华风韵”演出，受到当地近万名观众的热烈追捧。中国驻美国大使、驻纽约总领事，以及来自美国白宫、国务院和在美国际组织、使团的代表等中外嘉宾出席上述活动。中外主流媒体对此次活动进行了大规模的宣传报道，相关阅读量达2000万次。花木兰女扮男装、替父从军的传奇故事在中国流传千年、家喻户晓，也曾先后被迪士尼拍成动画和电影，被世界观众所熟悉和喜爱。花木兰作为一位女性英雄，她的勇敢和忠诚都是优秀的美德。她的形象超越了性别和文化的界限，成为全世界人民心目中的英雄。正如中国驻美国大使谢锋在华盛顿首演招待会上致辞时表示：“花木兰巾帼不让须眉，她对家人、对国家、对和平的爱，是中美两国人民共通的情感。”好故事中不朽的人物和共通的情感，不仅赋予故事以吸引力和传播力，同时传递了深远的价值观念。整部舞剧用非语言形式，通过优美的舞蹈、富有中国特色的音乐旋律以及现代的舞台造型来讲述故事、塑造人物和展现情感，并将中国文化元素巧妙融入剧中，使得中国故事可以让国际受众“听得见”“听得懂”和“听得进”。做好国际传播，既要晓之以理，也要动之以情。部分地方和企业在做国际传播时，习惯于采用口号式、宣讲式、说教式、条例罗列式和会议精神照搬式等方式。这种表达方式，理也说不清，情更不用谈，往往难以与国外受众产生共鸣，从而造成自说自话、传播效果差等问题。中国网推出的文化访谈节目《似是故人来》组图：左上为第二季第五集，对话重庆大足石刻艺术博物馆首任馆长郭相颖；左下为第一季第四集，对话“杂交水稻之父”袁隆平；右图为第三季第七集，对话厦门大学教授潘维廉。胡俊/供图首先是真实。真实的故事可以打动人的情感、触动人的心灵。然后是能够引起共情共鸣、极具画面感的故事。但如果只讲情、没有讲清道理，这个故事也是立不住的。所以，既要讲理，也要讲情。如中国网推出的文化访谈节目《似是故人来》就将故事的“情”和“理”进行了有效的结合。该节目第一季仅微博话题的阅读量就近亿。目前已播完三季，自有平台浏览量超2058万次。总结节目成功的经验，主持人王晓辉表示，作为中国人，对中国文化都怀有深厚情感，文化类话题很容易唤起大家的心灵共鸣。节目中真实的故事触动人们的心灵。大足石刻艺术博物馆首任馆长郭相颖，50年如一日地守护着国之瑰宝，在极其艰苦的条件下，一笔一画将石刻造像绘制成20米长卷，在大足石刻申遗的关键时刻，该画卷“以无声胜有声”，成功征服现场所有评委。共和国勋章获得者、“杂交水稻之父”袁隆平，曾坦言自己带研究生有个基本要求：不下田就不行。这条乍听起来充满土味儿的“门规”，曾迅速引发全网热议，有媒体评论称“与大地贴得更近，看天空才会更远”“多一些脚踏实地的科学家，多一些锲而不舍的追梦者，中国的广袤大地上，必会孕育更多希望，绽放更多梦想”。除了讲好中国人和中国的故事，节目中还出现了许多外国友人的身影。比如，厦门大学教授潘维廉，是福建省第一位持中国“绿卡”的外国人。他在一封封家信、一本本著作里敞开心扉，通过真诚客观的讲述，让世界看到了更真实、立体、全面、鲜活的中国。这些好故事，感动了万千网友。很多人对守护、传承优秀传统文化心生向往。有网友评论道：“我深深地感觉到了自己与他们之间的差距，是差了一个境界的距离，他们在追求在守护的是更高层次的东西，我由衷地崇拜他们，也希望成为他们中的一分子。”新技术、新媒体的兴起改变了人类社会交往方式，加速了信息传播演变，公共关系环境出现新变化、呈现新特点，对讲故事的方式也提出了新的挑战和要求。从传统的宣传语态到个性化语态的转变，成为新媒体环境下提升传播效果和增强受众参与度的关键。实现从传统的宣传语态到个性化语态的转变，就要处理好“大”与“小”的关系。这里的“大”指的是宏观的、普遍的、抽象的概念和价值观念，而“小”则指个体的、具体的、实际的生活细节。要实现这一转变，需要剔除文件语言中的大逻辑，摒弃话语体系的照搬照抄，采用更加细致、具体、贴近生活的方式来传达所倡导的价值观念。作为西安城市对外展示的“名片”与窗口，西安海外账号“IN XI’AN”，摸索出一条以“小话题”反映“大主题”、以“小切口”反映“大时代”的内容创新路径，在海外赢得了大量粉丝和受众的关注。例如该账号2023年度特别策划的阿俑归乡新年活动，以“阿俑归乡”为主题，围绕中国新年活动、习俗等内容，把中国文化的大主题拆成一个个小故事、小细节，从小年当天至除夕，每日一篇风格相同的图文帖介绍中国腊月习俗，营造新年气氛。与此同时增加“阿俑归乡”H5小游戏，用互动故事的形式增强吸引力。从大年初一至初三活动期间，三位海外网红的视频植入游戏陆续发布，通过网红的影响力增加活动曝光度并带动粉丝参加。春节假期结束当天还发布了春节投票活动，吸引用户选出最喜欢的新年活动，提高用户参与度和互动率。此外，“IN XI’AN”积极关注城市国际传播中信息传递的及时性，借中国—中亚峰会之机实时追踪、发布高新技术产业成果等，让国际受众感触到西安时刻在发展、西安时刻在进步的城市印象；通过社交平台YouTube“丝路欢歌”外国友人共度元宵、“长安唐村半日游”Facebook现场直播、“趣说西安话”TikTok挑战赛等活动，让千年西安、人文西安、时代西安、开放西安跃然于全球友人面前，在新媒体的传播中，环环相扣串联起一个个生动的小故事、小细节，最终汇聚而成一个真实、立体、全面的中国。
来源：《中国新闻发布》杂志2024年第6期（总第030期）公共关系视野栏目
