楚学友
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你好，我是楚学友，友声誉®品牌咨询创始人。
5月20日，农夫山泉官方公众号发布公告，汇总了今年2月25日以来，针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言，并逐一对应发布对应真相，予以澄清。
同一天，歌手汪峰发布声明，对网络上“婚内出轨”的谣言，予以澄清。
5月16日，中国科协辟谣美国阿波罗登月造假。
6月初，17岁的中专生姜萍在阿里巴巴达摩院组织的全球数学大赛中，获得全球12名的成绩。引发广泛关注和随后的质疑，多个利益相关者都出面辟谣。由于该比赛的决赛成绩将在8月揭晓，该事件还在进一步发酵中。
谣言与辟谣，是企业声誉、个人品牌和危机管理绕不开的实战攻防。我会写一个辟谣系列，今天先来聊聊，辟谣为什么这么难？因为有11个挑战。
01
辟谣杀死故事
明星被拍到牵手逛街，明星离婚后再度爆出恋情，登上热搜，给公众增添无数谈资。辟谣就没意思了。大胆承认，对，就是我们。才会有第二轮和第三轮的流量爆点。这也是可以设计的反转套路和戏码。
想起早年参加电视综艺节目策划，制作人拿出一叠明星照片，往会议室长桌上一扔。让我们设计明星绯闻，嗑CP，增加节目爆点。我们和观众都心知肚明，这就是一场戏。
但是，如果突然有一对CP在节目期间官宣，在一起。就有戏如人生、人生如戏的戏剧张力了。辟谣杀死了故事，也否定了人们投入的议论、情绪能量、猜测臆断和大聪明。
02
辟谣是过期薯片
谣言流传已久，每个信息点都已经被掘地三尺，尽管其中不乏以讹传讹。但美剧已经播出第二季，你还在纠缠第一季的细节对错。谁关心呢？
人们已经顺着故事阶梯爬上了七八层，你还在一楼说，这栋建筑是空中楼阁，是虚假的。塌房下来，被掩埋的，还是你。
辟谣是把过期的薯片当礼物，既不爽脆，又绵软无力，食之无味，不如弃之。
03
辟谣是民意公敌
如果谣言没有足够多的人相信和传播，就不值得采取辟谣的行动。多数人开始相信，并且讨论和传播，那就已经蕴含了公众态度和倾向。
谣言本身不重要，人们为什么选择相信谣言更重要。被谣言所困的品牌或组织，在忙着辟谣之前，可能要想想，自己是怎么走到这一步的？比如：
是不是缺少了持续性、人格化的公众沟通？
是不是战略沟通的发展与企业规模和影响力相比，不成比例？
是不是在公众需要意见在场的时候，缺位了，失声了？
谣言是完全主观的价值判断。是人们首先相信了这个谣言，才会去传播它。如果人们觉得这真的是”谣言“，人们不会传播它。谣言恰恰因为人们选择相信，才会传播。
辟谣意味着，有待于说服的人，多于相信自己的人。如果信者寥寥，就没有展开辟谣的必要了。辟谣是极少数人站在谣言的绝大多数人面前，张口说话。
而说服别人放弃原有的态度，改变固化的视角，承认自己的偏见和错误认知，是艰难的。不信，你想想和家人最近一次吵架。
04
辟谣让谣言深入人心
并不是所有人都知道谣言。辟谣时重复谣言，可能让人们有机会第一次记住谣言。没错，记住谣言，不是辟谣。
首先，谣言的效果本身被包装成脑白金广告一样的信息。鲜活，简单清晰，有穿透力和戏剧性。而辟谣的任务，先要重复谣言，然后解释、论证，给出事实和报告，内容的长度和复杂度是谣言的十倍。
可以去看看农夫山泉的公告，澄清真相的文字，是谣言的几倍。
其次，人们观看信息并不是持续专注的，自动忽略和选择性吸收，是常态。如果在辟谣时重复谣言，大概率上，人们会记住不少谣言内容。
最后，人们会在脑海中重组信息。辟谣是：XX不是日资背景。部分接受者记住的可能是：XX是日资背景。人们同时听到的XX和日企这两个词会存储在记忆中，被提取出来时，组合有可能就变成了后者。
05
辟谣是官方对抗反官方
谣言是官方的匿名不合法嘴替。谣言是官方的野生新闻发言人。
谣言是因为对官方不信任而产生。官方失去了解释的合法性身份，才会留下解释空间，谣言乘虚而入。
在官方没发言之前，谣言主导了信息的创造、发布和解释。在官方开始辟谣时，谣言成为一条铁轨般的平行线，与官方消息并驾齐驱，甚至凌驾其上。
谣言本身是反对派，反官方和反权力。
前两天，某公司副总裁因为抖音视频言论登上热搜。风口浪尖之际，社交媒体有人爆料，她已经离职。随后有人私信询问，她说，我还在公司啊。成功辟谣。然而两天之后，内网已经查不到，谣言成真。这就是典型的谣言凌驾官方的案例。
官方辟谣，并没有解决身份合法性的问题。自己洗刷自己，总显得有些可疑。
06
辟谣的盟友是时间
时间是谣言的敌人。谣言揭示出一个人们本来不知道的“事实”。人们听到谣言的反应是，赶紧传给下一个人。信息的速朽性，推动谣言的制造者和传播者，快速将其发布出去。从而享受知情人的信息心理优势，在信息逐步贬值之前。
这种逐步贬值，也可以解释谣言的死灰复燃。比如咖啡致癌的谣言，每隔两三年就会死灰复燃一遍。传谣者好像得到了最新消息一样的，去传播陈词滥调。使信息永远时事化是谣言的一个结构性特征。
辟谣，要迅速反应。不是回应。
07
辟谣：细节是魔鬼
谣言是反细节的，这包含两层意思：
大部分细节经不起逻辑和理性的推敲 细节真实与否不影响对谣言的确信
谣言说你是日资企业，你证明自己是在国内注册的民营企业。谣言又说你用的原料是来自日本，你澄清用的是本国原料。谣言又说你的企业LOGO是模仿日本建筑，你说明这来自中国建筑。下一个呢？
谣言说登月是造假，你说是真的。谣言又说，你又不是NASA，凭什么这么肯定？我猜，NASA如果发布声明，谣言又会说，你让登月的阿姆斯特朗出来接受质询，你说他已经在2012年8月25日去世了，谣言终于逮到你了，死无对证了吧。
谣言说你不是自己做的数学题，因为预赛是开卷，有作弊可能。于是你在全程监控下参加了决赛。谣言说成绩要8月公布，谁知道中间会发生什么左右最终成绩。然后呢？
谣言永远会继续寻找下一个细节，直到你无法申辩为止。而且，因为谣言在形成中已经被众人炮制、查遗补缺、添油加醋、迎合受众，所以它处理质疑显得从容自如。东一笔，西一笔，挥洒自如的修改。
持续针对所谓的细节下功夫，会累死受害者。企业、品牌和个人，都要陷入无罪自证的跑圈循环中。谣言一张嘴，品牌跑断腿。
谣言根本不关心细节真实，它只关心给你打上一个标签。至于论据，总能找到蛛丝马迹。找不到，就编一个，然后以讹传讹，让大多数人信以为真，就把编造真实变成了认知真实。
08
辟谣是防御战
谣言是进攻，辟谣是防御。
谣言像是一团混沌不清的迷雾，飘过来。飘过原野时，你不关注。飘过山川时，你不关注。飘到你的阵地前哨，才发现，就已经晚了。
很多品牌，既不监测，也不采取行动。坐失战机。还有一些品牌，居然连阵地都没有，全网账号系统基本瘫痪，除了线上业务重视以外。网络基础设施和对话、聆听平台投入为零。
09
辟谣是与影子作战
谣言的来源是隐蔽的，不留痕迹，没有任何证据。
不过，追查谣言的来源其实并不重要。如前所述，谣言的参与者和扩散过程，才是核心。
谣言通常是社会自发的产物，并非故意和策划。谣言中，主要演员是公众。不是导演和制作人。
你将如何与影子作战？
起诉。
起诉谁不重要，说了名字你也不知道。如果赫赫有名，或者证实是竞争对手黑公关所为，那就更是大新闻了。所有各方都会躁动起来，再刷一波流量。
A. 起诉是表演艺术和行为艺术
谣言大多数查不到根源，尤其是网络时代和社交媒体。确凿实锤比较难。如果追查到某个确定的发帖人，确定是键盘侠级的普通人。他承认自己是为了危言耸听、赚取流量关注，一般就到头了。
起诉，是假设谣言背后有个“恶意造谣者”，有“一小撮别有用心的人”，有“黑公关”，有“竞争对手”的存在。他们谋划煽动、执行发布、投流加热，隔岸观火，扫除痕迹，若无其事。
起诉，是为了找一个沙袋泄愤。谣言虚无缥缈的蔓延在社交网络，受害者没有办法对着空气挥拳。老板说，找出来，是谁干的？
起诉，是让影子充当沙袋。
B. 起诉是消费侧驱动的问责行动
老板需要、公关团队需要、消费者、媒体，甚至被暗指的友商，都需要。
老板需要一个理由，他想不明白。为什么会有这么多的谣言针对公司和他？
公关团队需要一个替罪羊。面对这头奔袭而来的灰犀牛，居然毫无觉察，被打的措手不及。
只能用第一背锅侠，友商黑公关来抵罪了。这种推卸责任的妙处还有两点：
第一，无法证实。你不可能在毫无证据的情况下，在公司声明中直接点出竞争对手。你也不可能去当面质问。
第二，抬升地位。追加预算。把一场凭空炮制出来公关战，拉升到竞争战的水位。追加资源，制定策略，大展身手。把盯着消费者的目光，转移一部分到友商身上。
消费者也需要一个解释。尤其是涉及到产品质量和服务等直接影响消费者利益的谣言。比如咖啡可能致癌。
媒体需要新的故事。起诉是对事件的推进，再刷一波流量就好。至于结果如何，走着看。
所以一定要起诉，某个人。
C. 起诉是将适应性难题交还给社会系统
我在热搜级的舆论，往往针对的不是企业和企业家一文中，曾经说过，要把热搜级事件，交还给社会系统。组织不要在组织内思考，而是要放到更宏大的社会系统中思考。
6月8日，网信中国发布清朗·优化营商网络环境公告，依法处理处置一批侵犯企业、企业家网络合法权益的违法违规行为。
其中，微信视频号“墨子商业论”“兆基弟弟”、今日头条账号“老百姓那点事儿”、百家号“一条鱼影评”、微博账号“奶茶甜度超标kk”等，恶意解读某饮用水企业股权结构、产品包装图案，散布虚假信息和极端言论，抹黑诋毁企业形象。
涉及的账号已被依法依约关闭。我在今年8月即将出版的《危机公关实战手册》中介绍过如何从社会系统角度思考热搜事件。
10
辟谣是争夺公众的认知战
大多数人意识不到坚信谣言真实性的根本原因。辟谣是下探观念的深度，用魔法打败魔法。
比如，谣言说某家企业是日资或美资企业。下探的逻辑层次也许可以是：
美资或民族品牌，只要合法经营，纳税，解决就业，提升行业技术水平，都是好企业，不要问姓美姓华。
允许美资日资企业在中国发展茁壮，恰恰说明中国对外开放和市场经济的胜利，这也是爱国的赞歌。
保护好企业家的创业热情，贡献更多的税收，解决更多的就业，让社保体系能够维持运转，让转移支付得以实现，让西北西南偏远地区的孩子有学上，这也是爱国的表现。
……
当然，辟谣是一个信息集群，有些话只能转交给更合适的发言人。比如经济学家、资深媒体评论员、影响力媒体、自由撰稿人。这是企业组建起来的战略传播智库发挥作用的机会。
辟谣的认知战，比战略传播常规战役更艰难和凶险。因为后者是增加新认知，前者是扭转错误认知。需要长期坚持，持续修复。人们常常低估了辟谣，或者说危机修复的长期性和艰巨性。
11
辟谣重构信息拼图
当谣言在迷雾中闪电般惊现时，人们还看不到事件的全貌。但这一道强光，吸引着人们开始追寻信息。你是否有过经验，在朋友圈或者群里看到某个消息，就跑去小红书或者微博蹲后续。或者跑到脉脉上，看看有没有公司内部人士爆料。
在搜索中，人们将斑驳的片段，按照自己的理解框架或故事线，拼凑起来。散乱的信息，被安排成一幕旧的剧本。
为富不仁的故事，奸商黑心的故事，始乱终弃的故事，崇洋媚外的故事，贪心不足的故事，仗势欺人的故事，弄虚作假的故事。
辟谣的挑战是，摧毁故事，重新建构信息拼图。
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参考文献：
[1] 让-诺埃尔·卡普费雷. 谣言：世界最古老的传媒[M]. 郑若麟, 译. 上海: 上海人民出版社, 2018.
[2] 尼古拉斯·迪方佐, 普拉桑特·波迪亚. 谣言心理学：人们为何相信谣言，以及如何控制谣言[M]. 何凌南, 赖凯声, 译. 北京: 机械工业出版社, 2021.
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