短短几年，会员突破百万，社区低温奶站开始抢“送奶到户”的生意了
美食
三农
2024-10-31 09:06
北京
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随着中国上游奶源的持续过剩和价格继续下探，使得传统低温鲜奶的市场中涌入了大量的鲜奶玩家“新势力”。无论是中、小牧场、各大乳企亦或各路渠道商（如奥乐齐、盒马等）短期内获取资源过剩红利的行径，从“现打鲜奶”到“渠道定制、自有品牌”的百花齐放，各路低温鲜奶新势力的“鲶鱼效应”正在搅动动着整个鲜奶市场的边界不断被放大。据凯度数据，全国低温鲜奶渗透率从2018的18%上升至2023年的39%，高端奶渗透率与上年相比提升5.9%。凯度消费者指数北方区总经理赵晖曾表示，低温鲜奶凭借天然的鲜活营养元素和健康属性，在液奶中地位越来越重要。而如何将更新鲜、性价比更高的低温鲜奶送到消费者面前，不断创新的模式也一路相伴，应运而生。这其中，社区化的智能低温奶站就是近几年发展迅猛的业态新模式！图片来源：网络
曾有业内人员达成共识，此种模式在中国南方区域已经是非常成熟的低温奶分销新业态，而在北方也逐渐兴起。这其中，诞生出了较多拥有丰富运作经验的大运营商，如萌象奶站、牛顿奶站等。这些敢于尝试第一口螃蟹的创新者们，在短短的几年时间内，开发并运营着近几千个奶站点位，私域会员数更是猛增至百万人，平均每个点位的销售额已突破5000元/天，并受到CCTV专访和深度报道。更为让人惊讶的是，只用几年的时间，却走出了区域乳企传统送奶到户模式大约要十几年会员数积累的路程。随着时间的推移，开始不断向全国蔓延开来。社区智能低温奶站从本质上来说，是粘合街坊邻里奶品消费的便利性、新体验的场所。因聚焦于多品牌畅销品、品类多而全、质价比高、新鲜度极高而成为消费者便利购奶的终端新业态。无需租用店铺，借助智能终端奶柜，运营商可以在人流密集的地点、位置放置设备，如社区、商业广场、办公写字楼或学校旁。为消费者提供最后一公里、快捷、方便式的购奶选择。图片来源：网络
智能低温奶站无需导购售货员，用户只需自行扫码取奶后自动结算操作方便且不需要售货员导购则是一大亮点。用户在购奶时，只需拿手机扫码（一般在柜门上），奶柜的门锁会自动开启。取走奶品后，智能系统会完全捕捉用户所拿取的奶品种类、数量等信息，并及时记录在案，然后，自动结算、付款，一气呵成。用户可以随需、随机而购买，也可以绑定运营商的小程序或APP加入充值后成为会员。只是两种方式所体现的商品终端到手价有差异而已。一般来讲，充值加入会员的用户奶品到手价具有更多优惠。2.1、优选多品牌、多品类、畅销明星款组合更易带来自动流量与销量运营商的严格优选是第一步，相当于是为消费者把控产品选择的“第一道关”。现如今的中国液态乳品市场，品类繁多、眼花缭乱，各种创新产品不断源源流入市场，消费者难免有时会患有“选择困难症”。因此，运营商将各家品类与产品优势突出、长期复购率特别好，并在特定细分品类上分别占住用户心智的畅销大单品组合在一起，不需要人为的推广，更易自发地产生流量与销量。通常情况下，智能低温奶柜会陈列40个SKU左右，远远丰富于一般中型商超奶品SKU数量。这样，不仅为消费者提供了较商超、便利店更多的品类选择，而且确保每个奶站单店单品月均销售的规模。虽然送奶到户是区域乳企长久以来所依赖的壁垒型和重要渠道，但只是在乳企单一品牌下的系列产品：所涉猎品类少，SKU少，其中，鲜奶类产品的销售占比通常可高达80%以上，无法有效满足用户的多种需求，比如：奶酪、芝士及黄油等特色乳品等。另外，运营商可根据区域特性不断调整流量品牌的出样，如鲜奶品类，在南方，则以卡士为主；而在北方区域，则是伊利、蒙牛；而在华东，大概率会是光明。因此，“本地化”的概念也并全是“送奶到户”独有的优势。2.2、“只喝当天的新鲜”程度并不逊色于“送奶到户”为什么一直以来，区域乳企所奉行的送奶到户渠道模式一直是阻击强势乳企侵犯的最强壁垒渠道？其所承载的最核心价值应是比到家服务更为重要的是“天天新鲜”的理念。送奶到户是订单式生产，是从工厂直接配送到顾客家里，减少了过程中的周转环节，使得鲜奶更加新鲜，多数情况下可以做到“鲜奶只喝当天”的承诺。但是这个“新鲜”却差别于超市里的“鲜奶新鲜价值”，因超市里的鲜奶很难做到“只喝当天”的承诺。这才是最根本的差异之处。智能低温奶站因建立了会员大数据系统并借助 AI 算法，非常清晰了解用户的喝奶喜好与口味偏好；对于奶品的规格，是偏好大容量家庭装，还是便于携带的小包装？，都一目了然，并针对每天的购买品类、规格及日均消耗量做出判断。所以，只卖当天、天天新鲜并不是吹牛和空穴来风，而是通过后台大数据系统和相关的技术可以GET 到。因此，对于智能低温奶柜而言，通过技术的加持，做到“喝好奶，喝当天”，多数情况下，是完全可以做到的。智能低温奶站的运营商如若布点形成规模之后，确实是可以从源头工厂直接到消费者面前，利益相关者与链路少，中间环节简单，损耗更少，从总体上来说，降低了流通与采购成本。相比之下，商超一般位于繁华地段，租金较高，而且需要雇佣大量的员工来维持运营，这使得商超的运营成本较高。而商超陈列费、条码费及促销费等各种费用，对于乳企来说，更是无法承受的后台费用。而送奶到户也因有大量的人员服务的工时费及人员管理费、中转奶站的各项费用（如门店租金、冷链物流及储藏设备费用），对于乳企厂家来说，也是一笔不小的费用。有时，社区智能低温奶站的零售价可能比前两者都要低。一般来讲，厂家在制定到户价格时，一般考虑到不同渠道价格体系平衡冲突的问题，商超零售价比到户价会高10%左右。比如一款儿童奶，到户价一般为5元/瓶的话,商超价一般为5.5元/瓶。而智能奶柜的价格一般会在4.8元左右徘徊。当然，运营商并不是以最低整体成本为基准定价，只是比其它渠道低至一定的空间，便已经对用户有足够的吸引力。从而保证各加盟级别的城市合伙人有充足的利润空间；比如，有的奶站大运营商打出城市合伙人预计平均毛利在 30%-50%左右之间，远高于现传统渠道做低温奶品经销商25-30%的平均毛利。同时，经销商还可配合总部招商，积极维护管理好加盟商，从中获取供应链收益及服务费，供应链毛利约 10%。社区智能低温奶站整合物业资源，与物业形成合作关系，把物业变为价值链条上的一分子，从根本上解决了拓客的问题。在中国，有超过10万家物业管理企业，管理着合计超过174.5亿平方米的建筑，服务着5亿以上人口。现在的物业公司也在积极改革，成立了多种经营业务部来尝试和探索多种经营方式，以突破除了单一物业收费的业绩来源。奶站运营商们正是看到了物业公司的这种潜在需求，以支付租金或共同经营的方式，与社区物业共同打造社区服务生态圈。这样以来，社区里的用户们更容易直接变为会员。而传统的送奶到户业务大多数并未将物业囊括在内，使得最常用的摆台征订成为严格的社区管理中越来越突出的矛盾。尤其是一、二线及核心城市对于社区物业、安全管理的升级，各种社区管理的新规、对外来人员的管控加紧，逐渐造成了社区拓客的局限与限制。这也一直是乳企厂家高层管理者苦苦思索、长久以来无法完美解决的难题。另外一个不可避免的现象是：传统送奶到户的奶箱鉴于影响社区物业管理的美观而被采取较多的管理规定，或因用户对乳企品牌的更换，也造成了很多订奶箱的无端浪费。我们所有的购买行为、商业行为都是建立在信任的基础上，如果没有信任，那么所有的商业行为都将不复存。因为消费者不信任你，不信任你这个渠道品牌，不信任这个产品，就无法完成交易。智能低温奶站在运营初期，最大的难点在于解决社区居民的信任问题，一面是生疏的奶站品牌，一方面是面对奶柜里的产品，是否会产生是假货或仿冒产品呢？同时，尤其是会员充卡的业务，因信任而更需要磨合。万一哪天奶柜不见了，将造成用户的损失。这比有稳固店面作为信任支持的便利店或商超相对要脆弱。而送奶到户，最起码有厂家统一的服装、已经熟悉的销售人员面孔及本地有影响力的品牌支撑起信任的堡垒。图片：网络
某具有一定规模的奶站运营商开在繁华商业中心的点位，增强信任状因此，运营商将点位布局在昂贵、繁华的市中心商务区，来建立与消费者的信任状。从一定程度上可以有效解决社区点位的信任度问题。这犹如一家连锁店面在一个区域的市中心繁华地段，以旗舰店的开设辐射周边的社区店，更容易建立品牌与增强消费者的信任度。3.2、针对不擅于用智能手机的老人，送奶到户还是有明显的优势在很多社区，老年人不会熟练使用手机等现代通讯设备而受到阻碍。这样的情况，传统送奶到户的销售人员基本上是上门服务，不光是与用户达成订单交易，同时还帮助用户解决其他问题（如照看老人、接送孩子）等，亲情化、情感化氛围多一些。显然，送奶到户方式更加容易处理。结 语
虽然中国乳制品行业经过近几十年的高速增长，已来到了转折的关口，行业的增长依旧乏力。但低温不断吞噬常温市场份额，继而引领行业的激荡增长，不可否认，是一个确定的未来。然而，如何将更加新鲜、更平价的低温奶品送到用户的面前，一直是创新者们所持有的初衷与美好的愿望。社区智能低温奶站凭借着品类多样化、新鲜、便利等优势，逐渐打破原有模式边界的藩篱，不断进化得以成熟，在南方区域，如广州、深圳、湖南长沙等已逐渐形成了一定的规模。而这种模式的突飞猛进，得益于其改变并提高了原有低温奶交付的传统模式-送奶到户的薄弱环节：多品牌、畅销多品类、效率与便捷性。即：不仅在某种程度上大大缩短了消费者与低温奶之间的距离，最为重要的是通过效率的提升，降低了低温鲜奶来到消费者面前的流通成本，使整个链条中的各利益方均可受益（无论是消费者亦或渠道成员）。新鲜、平价、便捷、高性价比……不断创新的背后，是重塑低温奶流通战役中的“速度”与“效率”。新旧模式的交替中，总是在旧有价值传递的缺陷中不断前进、完善与成熟。社区智能低温奶站新业态，似乎正在为中国消费者“天天喝上平价的鲜奶”的使命中蹚出一条新路来！
