深度 | Kanye中国行能给冷淡的潮流市场添一把火吗？

时尚 2024-08-28 22:37 广东

在某种程度上，以男性消费者驱动的潮流时尚出现了断档

作者 | Drizzie

2019年Virgil Abloh潮流已死的预言在过去6年上演。

Virgil Abloh 2021年去世，以及Kanye West 2022年与Gap和Adidas结束合作后，全球潮流市场便一片冷淡。不过作为屈指可数的全球潮流影响人物，Kanye West近期为新专辑《Vultures》举行的亚洲行仍然可能在最大的潜力市场，带来久违的火花。

有关Kanye West可能于9月7日在海南省海口市举办试听会的消息近日在社交媒体引发激烈讨论。

尽管有观点认为落地可能性不高，但据海口本地宝信息，以及海口12345以及海口市旅文局的反馈，《Vultures Listening Experience 坎耶·维斯特世界巡回试听会》海口站的演出申请已经通过审批，演出情况属实，但演出时间内容可能有所更改和调整。

再加上Kanye West（以下简称Ye）前一站韩国首尔试听会，一反此前以播放歌曲为主，偶尔亲自演唱的试听会惯例，出人意料地在两个半小时内罕见演唱多达74首歌，赢得现场嘉宾一致口碑，也令人联想到其不久前宣布将于明年退休的言论。

不同于此前防御式的面具造型，韩国站试听会上Ye摘下面具，身着来自Vultures系列的白色套装和酒店拖鞋，整体呈现出更积极的演出态度和健康的创作状态。

另外负责Vultures巡演的私人造型师Whoknowszay在个人账号中表示已经抵达上海，并到访Supreme上海店，以及本土潮流集合店Times Remake等。

昨日Ye又在社交媒体账号发文，配文“下一站去哪”，继续给他的中国行带来了想象空间。

Ye整体呈现出更积极的演出态度和健康的创作状态

音乐与时尚深度捆绑。对Ye而言，他的一举一动不仅关乎其粉丝群体和音乐事业，也给潮流运动和时尚产业带来深远影响。

具体而言，Ye中国行影响时尚的一种方式是演唱会Merch周边产品的官方合作，另一种则是对当地品牌的间接带动。

以韩国为例，此次试听会与韩国潮流品牌WE11DONE推出了Ye x Ty Dolla ＄ign x WE11DONE的三方联名，造型师Whoknowszay让Ty Dolla ＄ign上身WE11DONE的定制Vultures印花单品。

除此之外，Whoknowszay也到访韩国本土潮流品牌Thug Club、Post Archive Faction(PAF)等首尔门店。这样的交流机会难得，将意味着Ye更有机会亲自穿着韩国品牌，或推出周边合作产品。

遗憾的是，Whoknowszay在上海仍没有到访本土潮流品牌或买手店。位于上海富民路的Times Remake和OneGallery Cave是集合了潮流改造品和Vintage古着、ERD和Vetements等个别热门品牌收藏，以及创始人自有品牌的集合店，此前已有国内外说唱歌手频繁到访。

图为Ye x Ty Dolla ＄ign x WE11DONE三方联名

事实上，Ye在巡演周边产品上向来颇有建树，几乎在每一轮巡演都在字体和印花上实现了突破。

2013年到2014年为The Yeezus Tour推出的周边产品至今被封为经典，该系列由DONDA创意团队制作，彼时Virgil Abloh还在其团队担任创意总监。该系列产品至今在Ebay仍能卖出高达1000美元的售价。

The Yeezus Tour系列产品至今在Ebay仍能卖出高达1000美元的售价

2016年的Saint Pablo Tour将Ye试听会和周边产品推向高潮，引发了哥特字体热潮。GQ评论称，由Cali Thornhill DeWitt设计的The Life of Pablo周边产品就像SupremeT恤或Palace帽子一样，成为街头服饰狂热者的身份象征。值得关注的是，该巡演周边产品甚至遭到快时尚品牌Forever 21模仿。

Saint Pablo Tour将Ye试听会和周边产品推向高潮

2019年《Jesus is King》专辑的周边产品推出了包括印有专辑封面和Sunday Service相关的独特设计和图案的产品。虽然因使用基督教图标而引发争议，但该系列也因为微软艺术字的复古美学获得高度评价。

《Jesus is King》专辑的周边产品因为微软艺术字的复古美学获得高度评价

2023年的《Vultures》专辑Ye请来俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy担任Yeezy设计主管，推出一系列黑白颜色主题不同于以往创意风格的印花和周边产品，以秃鹰和字体为突出特色。随后Ye还因20美金发售Yeezy x Gosha系列引发时尚平民化的讨论。

在周边产品的打造上，Ye已经建立了连贯而独特的风格，并且证明售价仅几十美元的周边产品不只是批量盖章的联名，而是音乐专辑和演唱会等全方位概念的具象呈现，这是其产品在二级市场长期溢价的根本动力。

Gosha Rubchinskiy担任Yeezy设计主管后推出不同于以往创意风格的周边产品

在《Jesus is King》和《Vultures》两张专辑之间的《DONDA》在音乐和时尚领域建立了突出影响力，但由于彼时Ye将精力放在与Gap合作的YZY GAP，以及与奢侈品牌Balenciaga等的合作上，反而在周边商品上有所弱化。

在与主流时尚品牌合作决裂，个人品牌Yeezy失去研发和供应链背书后，Ye自起炉灶的时尚系列未能再现此前的影响力。尽管请来了曾与Burberry合作，并被日本设计师川久保玲庇护的Gosha Rubchinskiy，Ye《Vultures》周边的影响力更多局限在核心粉丝群体，而未能再次于潮流时尚市场打造以往那般广泛的影响力。

值得关注的是，此次韩国站主办方Channel Candy在线上提前发售自行设计的周边产品，被Ye团队指未经授权，然而该系列未授权单品被不少粉丝认为比官方正品设计更出色。

在Ye发布《Vultures 2》之后，许多听众认为其在音乐和时尚影响力上都未能达到预期，此前Ye还在社交媒体公开发表反犹言论，不稳定性和频繁失控正使Ye遭越来越多的质疑与诟病。

adidas在2022年宣布终止与Ye的合作关系，并迅速叫停了adidas Yeezy业务。该品牌一度被认为是Ye与自己的时尚愿景进行连接的桥梁，但与adidas分道扬镳之后，Yeezy的发展并不尽如人意。

为了尽快处理大量剩余库存，adidas在今年6月首次在迪拜的直销店中以半价出售Yeezy鞋款，虽然一度引发消费者狂热，但也意味着该品牌的价值正被加速稀释，进一步削弱了Ye的影响力。

Yeezy的价值正被加速稀释，进一步削弱了Ye的影响力

但是可以预见的是，时隔14年重返中国乃至市场仍将令当地粉丝感到振奋。毕竟长期以来，远离欧美市场的消费者缺乏与Ye近距离接触的机会，身处潮流传播链条的尾端已足以将Yeezy椰子鞋和YZY Gap等相关产品推为时尚热门单品，可见Ye的潮流渗透力。

此次韩国试听会也吸引到NewJeans、aespa等韩国偶像团体成员到场，这些成员本身也是当前具有较高时尚影响力的人物。

Ye对时尚品牌的间接带动仍在持续。Ye今年频繁穿着的始祖鸟Kragg露营鞋成为爆款。他穿着的全黑Kragg、Beams火山黄Kragg在始祖鸟官网中许多码数售罄，其原价约1200元，国内市价大多涨至1700元，稀有码数甚至高达3000元。

在球鞋降温后，始祖鸟等户外品牌风潮Gorpcore接棒，但户外品牌大多与时尚潮流保持距离，以保持其专业定位。

Ye今年频繁穿着的始祖鸟Kragg露营鞋成为爆款

在某种程度上，以男性消费者驱动的潮流时尚出现了断档。

全球市场来看，男性客群的消费力释放在户外运动和科技单品上，并开始试探珠宝品类，如詹姆斯和Drake等人带火的梵克雅宝，但是在日常化的服饰鞋履品类上转向保守消费。尽管户外风潮增长迅猛，但有观点质疑户外运动的持续性，毕竟如今各个户外品牌同质化已经显现，而户外产品与日常场景的兼容性存疑。

Nike在潮流领域依然依靠Travis Scott的影响力余温，与独立设计师品牌Bode的联名合作未能突破时装文化的小众圈层。

adidas押注的Jerry Lorenzo则未能延续Ye的大众影响力，甚至也未能复制Fear of God的成功，其不仅未能撬动篮球系列，在adidas期间的成果也乏善可陈，双方大概率将在合约到期后不再续约。adidas近两年盛行的Samba等Terrace系列球鞋在很大程度上由女性群体推动。

潮流断档在作为传播链下游的亚洲市场尤其明显。欧美市场与亚洲市场本就存在诸多差异，例如NBA球星等体育明星开始成为北美市场新晋潮流偶像，但亚洲时尚市场则更多受娱乐明星影响。

除SHEIN等低价电商之外的美国中端市场如今仍然由成熟品牌统治，如A&F、Gap等快时尚品牌，Allbirds等运动品牌初步获得部分市场份额，但中国市场的潮流时尚市场则因电商的盛行呈现集中度低和去品牌化的情形，在此基础上，近年来国内市场又出现了对外国品牌祛魅的趋势，使得头部品牌进一步失去市场份额，国内品牌在抢占市场份额的同时并未发展出时尚潮流引领能力。

对于亚洲的男性潮流爱好者而言，他们正从主流奢侈品牌和运动品牌转向ERD、克罗心、Rick Owens、Thug Club等小众潮流品牌。Thug Club被称为韩国克罗心或Supreme，作为欧美潮牌在亚洲市场的本地化呈现，对巴黎世家等品牌的运营思路进行借鉴，但也发展出独立的品牌文化，以机车文化和HipHop文化作为主心骨。不过这些品牌社群仍在发展早期，也有待于进一步洗脱对欧美潮流品牌的模仿。

在中国市场，国潮也在2020年前后开始失速。本土潮流品牌没有跑出低价化竞争，而AFGK这样的说唱歌手个人品牌则未能脱离周边商品属性。Ye造型师Whoknowszay在上海没有到访本土品牌门店，而是Supreme，已能说明一些问题。

基于更集体化的价值观和消费观，亚洲市场需要规模化且有强烈势能的时尚潮流，需要个别一呼百应的潮流偶像，但目前市场缺乏具有足够影响力的人物或品牌。

Ye曾在歌曲Saint Pablo中直截了当地说，我知道我就是最有影响力的。

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