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买Hoka和On，是消费陷阱吗？
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之前大家都逗笑说，中国中产有三宝，lulu、Salomon、始祖鸟。中产可以在新开的Salomon门店前排上四个多小时，换取一张潮圈的入场券——抽签购鞋的名额，却也可以在下一秒转头就爱他人，让“全员萨洛蒙”成为明日黄花的消费老梗。
短短一年间，在中产心中取代萨洛蒙的，是一双样子平平无奇，血统源自瑞士，价格千元左右的，印着“ON”logo的白色跑鞋——昂跑On。
前有费德勒与赞达亚的广告大片赚足关注度，后有赛场健儿频频刷脸，On的营销确实是排面十足。
另一边，Hoka也在国内一线、新一线城市年轻人中成为热门鞋款。虽然常年为“丑鞋”代言，但近来也有颜值逆袭口碑，带出了不少 Hoka「都市梗」，甚至有拥趸高呼“Hoka City之王”。
在2024年上半年公布的财报来看，On和Hoka的市值纷纷猛涨至业界惊艳，二者快速成长为规模接近20亿美元俱乐部的品牌。
在过去一两年间，Hoka和On在鞋履零售商的“鞋墙”上确实抢占了不少空间，改变了以往门店中80%的零售货架由Nike和adidas鞋履长期占据的局面。在营销路径上，两个品牌大相径庭，风评亦是参差。
01.
社交属性拉满的On
是有意而为之
要说今年国人最关注的球类赛事，网球必是其一。女单半决赛，当郑钦文面对世界第一斯瓦泰克，冲击李娜所创造的亚洲女子网球运动员奥运最好记录时，不少观看比赛的忐忑中产人突然发现，对面斯瓦泰克的赞助，不正是自己近期的最爱嘛，一股莫名其妙的熟悉感以此袭来……
当然，这个场景仅仅是个假设，没什么事实依据。只不过当你工作日去到上海静安区的CBD，只要你低一会头，就一定会有几双昂跑从视线里掠过。
虽然昂跑的现象级已经成为不少网络热梗，但这种高存在感不仅仅在国内，在巴黎，昂跑也不甘示弱。
7月27日，On昂跑体验中心伴随着奥运热潮一同开幕，在巴黎奥运会及残奥会期间，参观者可随意进出体验中心。品牌签约的运动员也能在这里得到专属款待，于激烈的比赛间歇获得片刻的放松。
如此注重运动员的体验，与品牌的创始人有关。2010年，三届前世界铁人两项冠军得主、瑞士籍名将Olivier Bernhard联同两位跑步健将David Allemann和Caspar Coppetti在瑞士苏黎世创立On。
但是瑞士的长跑名将，只能为品牌的专业度提供背书，却不能给品牌带来热度，毕竟，世界冠军太多了。况且如果要将On定位在技术钻研上，它暂且难以在资深上“落座”。
不得不说，On在社媒声量上确实很会取巧。
2019年请来瑞士网球巨星费德勒入资，为品牌扩张提供了增量空间。费德勒作为商业价值最高的网球运动员，其强大背书让On在运动圈有一定的信服度，推出的网球鞋亦是一鞋难求。
费德勒在参加Met Gala时还特地为On做了一波宣传
中产需要的「符号」也诞生了。网球作为贵族运动，主要客户群体就是购买力充裕的中产人群，老钱出身毋庸置疑击中了每一个中产的心。
与此同时，On的时尚标签也足够强。
自2022年首次与Loewe推出联名系列开始，双方已经发布了五次联名。型录由多位田径、网球运动员出镜演绎，第五次合作也出现了两者融合的logo，揭示着品牌之间的合作关系愈发紧密，也进一步强化了On的高端时尚化形象，成为品牌鞋款几乎无打折的底气。
今年年中，On再度为社媒带来了重磅消息，Z世代的领航人赞达亚成为品牌的全球合作伙伴，无疑将品牌的拓宽市场的愿景夯实，“勇敢追梦、大胆表达、赋能社群”。
On也在一步步践行自己的价值观，把符号做到绝，在包容的环境中开启关于自我、关于运动、关于社群的新的航程。
欧美KOL带货、做活动、搞环保、造社群……商业从来都是愿者上钩，On在短期内成为中产挚爱，必然是它有意为之。
02.
Hoka
是怎么“丑”出民心的？
在跑鞋市场的另一只黑马，Hoka当之无愧。
这个由法国人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud于2009年推出的品牌，在2013年被Deckers集团收购，以越野跑为起点，Hoka从一开始注重的就是专业性。
这也归功于其创始人，二人都曾是Salomon的高管，Jean-Luc更是担任CEO长达25年。两人的创业之旅始于越野跑在欧洲大为兴盛的时期，基于对Salomon的认知，Hoka的第一款越野跑鞋参考滑雪板、山地自行车，为穿着者提供减震作用，鞋底越厚越好，体积达到一般跑鞋的两倍。
虽然一经面世就被戴帽为“丑鞋”，但此举后来却逆转了“赤足训练”风潮，随着Nike、ASICS、Adidas、New Balance也推出自己的厚底款跑鞋，Hoka算是打了一场漂亮的翻身仗。
ASICS SUPERBLAST 2
New Balance Fresh Foam
Adidas Maxxwavy
但Hoka还是摆脱不了丑鞋的印象，更有这样的说法，“买它的时候不必担心会陷入选择焦虑，因为都长得一样丑。”
与On在时尚标签上有所建树不同，虽然Hoka的厚底有了Bella Hadid、Kanye West等有时尚话语权的KOL上身，并先后与Outdoor Voices、Engineered Garments、thisisneverthat、Bodega、WTAPS等品牌推出联名款式，备受欢迎却始终与时尚不太沾边。
Hoka × Wtaps
Hoka成为了在时尚领域放弃过渡捯饬的中年人们，在穿搭领域上岸的那个最舒适的锚点。
Hoka也知己知彼，默默研究支撑足弓、脚感柔软的功能性，凭借舒适度打开了市场，托举出一群最懂“享脚福”的人。
有膝盖、臀部或脚踝问题而不得不暂停跑步的人发现，穿上Hoka的跑鞋好像可以实现无痛跑步，长期需要站立的工作群体，如医护也迷上了Hoka，让其成为工作鞋的首选。
甚至有人说，“把这双鞋焊在脚上，只能说是真的累了。”
Hoka还会对跑步场景进行细分，越野跑鞋Speedgoat、徒步鞋Anacapa、日常鞋Clifton、越野登山功能鞋Tor Ultra等，也建立了三个大的产品矩阵，标准缓冲、回弹缓冲、户外徒步越野。
虽然对一部分消费者而言，Hoka还是面对着存在感不高的困境。但舒适的产品打造，也让品牌在客群年龄段实现了更广泛的覆盖，与同集团的UGG一样，虽为丑鞋品牌，却都凭借着鲜明特色，在鞋履市场中反转口碑，实现“贵”为丑鞋。
不论当下Hoka在国内的热潮，是群体效应，还是个体的主动选择，大部分人的评价是“可是它舒服啊”。Hoka这种在时尚设计上的老实，确实也在践行着一句话，“广告会骗人，舒适和专业性不会。”
03.
Hoka和On是昙花一现吗？
虽然在财报上看，两个品牌的喜报接连出现。但从营销路径上看，二者大相径庭，风评亦各有侧重。
On被认为是社交属性满满的割韭菜产品，被专业人士怀疑对时尚的过度倾斜，是否会影响产品的专业性研发，Hoka也被质疑为推崇跑步语境下的消费陷阱。
面对质疑，两个品牌自然是有些精进的手段。
首先是On，如何在放大时尚优势的同时，保持专业运动品的定位。它打出的广告语是，“一双比袜子还要轻的跑鞋。”
Hellen Obiri
在今年4月的波士顿马拉松上，东京奥运会女子5000米银牌获得者Hellen Obiri夺得桂冠。她脚上穿的，正是On推出的首款采用LightSpray™科技的Cloudboom Strike LS测试版鞋款，该鞋通过机械臂围绕鞋楦进行喷织。
On通过完全控制LightSpray纤维的走向，精确设置编纤维的厚度和走向，创造出透气区等功能。通过自动化喷织，无缝无鞋带的制作工艺，On也将跑鞋中常见的150-200个部件，减到了不可思议的——7个，单鞋的重量仅170克。
可想而知，这个技术从想法到落地，可谓是地狱级难度，连纽约时报也特地发了文章，狠吹了这项技术。
巴黎奥运会也有不少田径运动员穿着Cloudboom Strike LS，并成功夺牌
喷织的鞋面又简洁又怪，却也在时尚标签上“怪”出自己的一条道路。
无可厚非，不管是阿尔卑斯血脉，一目了然的Logo，不俗的定价，On能给中产带来认同感。但这并不代表着品牌停留在人们诟病的中产装逼怪圈中，在跑鞋大底的工艺、科技有迹可循的一创再创中，On还是提出了跑鞋领域一个前所未有的新点子，鞋面工艺的革命或许由此展开。
城市河道也是On设计鞋面的灵感来源
反观Hoka，也默默完成了从丑鞋到「好搭」的转型。譬如大热系列mafate，除了保持原本的硬核功能、极度舒适等操作，在配色方案上也非常喜人，原本有些复杂的鞋面亦变得简洁流畅。
如近期热度很高的Satisfy x Mafate Speed 4，替换成网纱鞋面，厚底也总算被Hoka研究出了一种轻盈感。棕色和黄绿的配色奇妙地掌握了户外和通勤的平衡，在泥地里，这种山系配色毫无违和，在地铁中，简洁又高级的配色又能碰撞出松弛感，愣是一股miu味。
先前与END. Clothing的联名Mafate Speed 2则运用了美式复古配色逻辑，燕麦白+军绿，这在Hoka之前的配色方案中算是全新的尝试，也让人不免想到NB的一些经典配色。
Mafate Speed 2的纯黑、纯白、灰月银配色也成为许多玩家的新宠，可算是让Hoka一脚踩进了潮流圈。
不可置否的是，On和Hoka在产品上都有其强烈的独特性，无论在产品外观还是产品体验上都进行了创新，为跑步领域注入了新鲜感，这是他们异军突起的主要原因。
虽然两个品牌都创立了十年有余，但在跑鞋市场仍算“新人”，好坏参半的风评太过正常。好在，不管是市场还是消费者，对创新都是乐见其成的。
这几年，运动时尚界风起云涌，消费者的偏好和个性化需求也越来越多样，新兴大热品牌想要热度常青，都需要保持高度敏感，适时调整产品策略和创新方向。毕竟，市场永远不缺新玩家。
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Hoka和On，你更喜欢哪个牌子？
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