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adidas又押对宝了
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随着Ye和adidas的合约终止，很多人包括adidas在内，纷纷忧心YEEZY系列数百万的库存去向。直至今年五月官方的最后一次补货，adidas YEEZY成为绝唱。
作为近几年adidas最成功的系列，YEEZY的被迫终结无疑让adidas面临在球鞋市场份额急剧下滑的问题，营业利润同比下降来到66%，甚至叠加着管理层更迭、疲软的消费环境以及中国市场失守等问题。
然而，根据今年第一季度的业绩显示，adidas的颓势已然不在，2024年上半年与2023年同期的全球销售数据相比，adidas的交易量仅次于亚瑟士，猛涨93%，而这主要得益于Samba、Gazelle和Spezial等复古鞋型的成功。
除了Samba成为继YEEZY之后品牌最为畅销的产品，其引领的lifestyle产品线的收入也呈两位数增长。其中Spezial是相对小众的一款，但却成为adidas时装性的绝对代表。
尤其是近期一双「chanel adidas」在本季十分惊艳，黑白菱形格纹、德训鞋设计，被称为“小香风Spezial”，线上发售后秒售罄，女码市价已涨1.4—1.6 k，逼近发售价的两倍。
当然，即便是抛开这些数据，相信很多人也能亲身感受到，adidas不但流行了，还更酷了。
01.
走出颓势
源自更加注重lifestyle
其实早在22年年末，adidas首席执行官Bjørn Gulden在面对“诺大的adidas，还能靠什么赢回市场”时，就果断押宝在了品牌的经典运动鞋上。
彼时，adidas官方将如今大火的Samba以及另外三款经典老鞋Gazelle、Spezial、BW Army归类为品牌的Terrace产品矩阵，并确认自23年开始，Terrace系列将作为品牌市场推广营销的重中之重。
于此，这一系列的鞋子在国内市场也有了一个专属的名字——“T头鞋”T-TOE。今年来看，adidas这一举动无疑是成功的，并成功形成了良性的长尾效应。
adidas samba
这当中也少不了明星带货，除了Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等时尚意见领袖上身，另一个对adidas terrace系列具有绝对性推动意义的就是Jennie。被称为「instagram上时尚和运动领域的顶级代言人」，Jennie分别为CHANEL和adidas带来了数百万美元的收入。
其中，在合作单曲《SPOT!》MV中穿着的首尔限定红色samba，女码价格更是直接飙升到近3千元。
Jennie上脚的另外一双跆拳道鞋亦正在形成趋势
但adidas摆脱颓势，又不仅仅依靠明星牌，而是把提升整体产品力作为切入点。
23年底，Samba赢得FN 2023年度最佳鞋款奖。Gulden在领奖时就向最大竞争对手Nike喊话，“Nike的人要小心，我们还有很多事情要做，这不是开玩笑。”
目前Nike三驾马车Air Jordan 1、Air Force 1和Dunk销售均显疲软，并且明星联名合作青黄不接，adidas诞生的全新明星球鞋矩阵，无疑戳中了Nike的痛处。
有人说，T-TOE的大火是借了复古风潮的东风，确实没错。从Gulden决定复推T-TOE系列的复古跑鞋，讲好体育文化这个故事就成为adidas的重心。
品牌认为，在复古风格继续主导生活方式球鞋类别之际，在消费者中建立长期的亲和力非常重要。
早在23年年初，我们就能发现adidas大力打造了T-TOE相关的文化活动，如Samba Day，以期进一步吸引青年女性的共鸣。
而可喜的是，samba热还未完全退去，T-TOE的其他鞋款就成为了不少玩家的新宠，其中相对小众的Spezial更是迎来大爆，不少玩家大呼，“Spezial绝对是T头阵型中鞋型、配色、脚感最能打的纯在！”
adidas官方命名为“黑白钢琴键”的这双Spezial，就以松弛百搭、优雅贵气的all-black鞋型备受欢迎，一上架便售罄。不仅与adidas运动裤适配，七分牛仔裤、短裙的搭配也很抢眼。
一直以来，黑白色系的Spezial 一直都因优雅的氛围深受女玩家喜爱，如之前的核心黑、Shukyu 联名等款式，翻鞋舌设计符合足球融合鞋美学。
而乳白色做旧Spezial，也被很多玩家日常搭配celine、fendi，非常适合早秋都市感。棕色系的Spezial又miu味满满，受欢迎程度由此可见。
这是Gulden喊话的底气，亦是adidas这两年以来最大也最为可喜可贺的变化——把故事讲好了，核心竞争力也显著提升了。
那么，Spezial到底讲了一个什么样的故事？
02.
流氓文化
为何如今被捧高追忆？
作为adidas originals档案库中的重要分支，Spezial全称为Handball Spezial，于1979年为专业室内手球运动打造，并频繁出现在彼时的世界手球锦标赛中。
当时正值休闲时尚巅峰时期，Spezial的面世也催生了一系列室内款式，其中包括Handball Top等，至今仍出现在众多狂热的adidas收藏家的收藏中。
Spezial造型沿用了adidas当时的足球鞋设计，修长、日常，与Samba相比，它的鞋面采用绒面革，鞋型更加立体，能够更好地包裹脚部，提供出色的支撑和保护。同时，略高的橡胶鞋底不仅增加了视觉效果，还提供了更好的缓震性能。
这也让Handball Spezial自一开始，就在运动与时尚上达到了较好的平衡。在80年代足球亚文化时尚Casuals中，Spezial就常被运用于和Stone Island、Fred Perry搭配。
如今许多国外青年在购置Spezial时，都会看中它的亚文化根源——源自上世纪50年代的Terrace文化。然而在国内，这类文化在市场营销中被简化为一句简练的“T头鞋”，品牌似乎在经典二字之外，无意向中国消费者解释和传播独特的足球文化。
它或许是提前预见到了务实而产品导向的中国消费者对此舶来概念兴趣寥寥，但这也无异于放弃了品牌沟通中能够产生长期效益的文化内容。
当然也有许多国内青年疑惑，Terrace代表的看台文化缘起上世纪欧洲社会治安不完善，年轻人利用人数优势对当地店铺进行抢劫，甚至引发成群的球迷冲突、青年逮捕等问题，为何还需要这么看重球鞋背后的文化？
实际上，人们在追忆Terrace文化时，更多是在追忆一种反叛表达，它随之带来的是融合了服饰、音乐、发型、语言和态度的文化变革。
毕竟，这场由足球流氓发起的亚文化，催生出了我们熟知的C.P.Company、Stone Island……带火了Lacoste、adidas、Nike，甚至给了如今我们的日常穿搭一个全新的名字——休闲装。
此外，随着当下多数年轻一代不用为物质条件担忧，对自我重构和个体价值的追求再次成为他们关注的重点和最大目标。究其根本，并非对打砸抢的情绪跟风，而是寻求一种身份认同。
这也是adidas抓住的营销路径，在当下愈加火热的运动市场上，爆款是暂时的，为产品注入时代文化内涵才能拥有更长久的生命力。
随着奥运的举办，Sporty&Rich在近两年极为兴盛的态势是意料之中，而这些鞋款亦因为与运动文化的强关联，拥有了超越时间维度的号召力，得到年轻一代消费者的青睐。
更有媒体总结，Z世代是一种文化而不是一个群体，年轻消费者越来越希望通过产品表达身份认同和时尚品味，而兼具时代特色和运动文化底蕴的Spezial自然成为不二之选。
03.
Spezial走红的根本
还是在好穿
虽然在80年代Spezial就已经完成了专业球鞋到日常鞋款的转变，但是当adidas在21世纪决定复推这款复古鞋款时，还是需要为复古低调的它规划了一个具有高辨识度的受众群体。
毕竟adidas Samba、Gazelle和Spezial这三双复古板鞋看起来太相似了，即便是走在街上，可能大多数人还是分不清。
Samba、Gazelle和Spezial在正常社交距离下，傻傻分不清
1982 年，Spezial就发布了红白、白黑和白蓝三色，由此为这款球鞋注入了颜色丰富的基因。加之由于修长的鞋型，adidas选中了女性高级时尚。
今年年初，《Vogue》英国版就制作了专题——伦敦街头穿着Spezial的女星们，进一步将Spezial与其他薄底鞋区分开，也Spezial成为adidas作为运动品牌朝着时装靠拢的一份答卷。
不仅如此，吃到了samba的甜头，亦让adidas意识到社交媒体在当今时尚界的话语权，选择与博主Ines Silva合作，运用多色Spezial融入哥本哈根街头的松弛感，种草了无数city girls。
当然，Spezial在对精英时尚上的靠拢，还在于21年开始的联名合作。先后与C.P. Company、Maharishi展开合作，延续鞋款低调的灵魂，同时也展现了Spezial的高度延展性。
而恰逢英伦摇滚的巅峰Oasis时隔15年再度开唱，也被不少人认为，Spezial是“老天追着喂饭吃”，喊着快出Oasis联名的人太多了。
作为英国现今乐坛最具指标性的人物之一，主唱Liam Gallagher不仅是上世纪八九十年代掀起Parka之风的“时代偶像”，亦是adidas Originals的野生代言人。
一生只穿阿迪，而Spezial又是Liam钟爱的那款，两次联名都以它为蓝本。撇开其与Spezial创始人Gary Aspden是老友的关系，或许还因为他觉得自己是列侬的关系。
1970年，芝加哥每日论坛报写道，工人阶级的英雄是列侬的最新身份。而“英国的工人阶级”有一种粗糙的质感和一贯的风格，运动衣和球鞋是他们的阶层时尚，而Spezial是最小众的那一双。
Spezial × Liam Gallagher
事实证明，Spezial的大火是意料之中。它有不俗的出身，以反叛基因切中年轻一代的表达诉求；亦有完整的故事，在不断更迭的趋势中表明对经典文化的永恒初心；加之三叶草官方为其量身定制社媒声量，低调复古的基础上配色清亮活泼，精准抓住受众群的味蕾。
不过归根结底，还是在于Spezial好穿，鞋型相比较市面上的球鞋而言更轻盈更修饰腿型，拥有T头鞋经典松弛的搭配灵魂，又具备细节设计上的考究感，绒面革缀撞色缝线，摩登又雅致。
T-TOE阵容的优势在于气质上与经典时装契合，从复古回潮、Blokecore、Clean Fit，这些鞋款的可穿性都极高。
就如同一位粉丝所言，“你可以想象穿着samba、Spezial、stan smith搭配高级剪裁的西装，却很难想象aj搭配这些。”
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adidas ‘T头鞋’，你更喜欢哪一双？
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