时隔六年再“返场”！魏建军升帐，魏牌触底反弹有戏？｜车壹条
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汽车
2024-08-20 11:05
北京
时隔六年后，长城汽车董事长、魏牌创始人魏建军，要再度回到魏牌新车2025款蓝山的上市发布会现场。这样的举动，对于销量持续下探的魏牌意义重大，但对于长时间离开魏牌“舞台”的魏建军非比寻常。对于魏建军来说，拯救魏牌，势在必行，不光是为了给魏牌创造上升空间，也是为了给自己一次机会。8月21日，全新蓝山即将迎来上市，魏建军在微博发文称：与蓝山，共赴热爱，配图是一张魏建军身穿赛车服站在逆光下的海报，热爱两个字占去了二分之一的画幅， “我和蓝山的故事”这行小字更显得耐人寻味。在长城汽车现有的五大品牌中，魏牌的存在感并不强，哪怕不放到整个汽车市场，就算跟同一集团的其他品牌相比也是一样。但偏偏魏牌又是冠以长城汽车董事长魏建军“魏氏”之名的品牌，几年来的发展困境，让魏建军想要凭借魏牌再造中国福特和中国丰田的美好理想几近破灭。看得出来，从前不屑于“以情怀打动”，只坚信“用实力说服”的魏建军，为了魏牌，也开始打情怀牌了。更何况，在通过多场直播和与小米高层交流的活动中，魏建军自营车圈大咖IP已经“上道”，如果在关键时刻还不给自己家的高端品牌魏牌“撑场”，从媒体到用户视角看，多少有些说不过去。“魏建军时隔六年重返长城汽车发布会”，是魏牌为此次蓝山发布会打造的话题标签，显然，发布会的重点不光有新车，更重要的是出席发布会的重磅人物——魏牌背后真正的掌舵者魏建军。有意思的是，魏建军上一次出现在发布会上为自家产品站台，也是为了魏牌，当时是2018年，魏牌VV5终结版正式发布，同期迎来魏牌的两周年品牌庆典。那时候的魏牌与现在的魏牌相比，完全是两种生存境况，可以说风光无两风头正劲。那一年，魏牌仅用2年时间突破了20万的里程碑，并曾位列15-20万元区间中国豪华品牌第一名，用长城官方的评价来形容就是，魏牌冲破了合资封锁圈，为中国市场注入了新的活力。那时候的魏建军，志得意满信心在握。相信彼时，魏建军对于魏牌的未来，是相当笃定的。的确，2018年的中国市场还在中低端市场徘徊，很少有品牌能卖到15万以上，因为那是合资霸占的舒适区。所以，当魏牌首次打出“中式豪华”标签，将自主豪华卖上量，的确让长城吐气扬眉给中国品牌长脸。不仅仅有用真金白银表达支持的消费者，汽车同行们也心甘情愿为魏牌站台。而甘愿在发布会现场VCR中为魏建军和他的魏牌加油“打气”的，就包括比亚迪董事长王传福、吉利控股集团董事长李书福、还有东风、北汽、一汽的掌门人。在一场大型新闻发布会现场，他们共同出现在魏牌VV5终结版发布会的VCR中，并上演了一场中国汽车品牌携手共进、惺惺相惜的感性名场面。当时摆在魏牌面前的，可以说是“光明的未来”，魏建军更现场承诺：魏牌愿意成为中国品牌向上突围、向外突破的先锋，把触手可及的豪华带给中国人，把中式当代豪华带到全世界。这样的踌躇满志言犹在耳，但现实销量又在短短几年后，将魏牌的壮志雄心打回原形。回过头看，彼时已是魏牌的“高光时刻”。因为从2018年以后，魏牌便走上了下坡路，其中魏牌设计总监皮埃尔的离职算是其中比较重要的导火索，作为曾操刀宝马M系的设计大拿，皮埃尔来到长城之后便在短时间内为其产品设计提升了不止一个档次，不仅主导了H6的设计换代工作，同时为VV系列进行设计定调，被外界认为是VV系列车型的灵魂人物。但是皮埃尔离职之后，魏牌产品便开始出现设计断层，从品牌形象到市场口碑一路走低。这时候的魏牌开始了品牌拯救计划，只不过采用的方式有些剑走偏锋，直接抛弃了魏牌原有VV的命名，而是以“咖啡系列”启动全新的产品序列，从摩卡、拿铁到玛奇朵，再到蓝山、高山，一直在引发持续性的市场争议。那些买到魏牌VV系列的第一批几十万支持长城汽车高端品牌的“铁杆”，变成了魏牌绝版车型的用户。他们心生不满，感觉到“背刺”和抛弃，更对于魏牌这个一贯主打“中式豪华”的高端品牌为何要用外国人才热衷的“咖啡”系列命名不知所措。用户不理解的点不仅在于命名奇葩，模糊的产品定位也让人摸不着头脑。在汽车市场，有争议就意味着有偏差，现在来看，一语成谶。魏牌目前只剩三款车型在售，摩卡、蓝山和高山，早期的拿铁上市不久就因销量惨淡被迫停产，其中蓝山为魏牌提供了80%的销量支撑，目前平均月销在2000台左右，算上高山和摩卡，魏牌整体销量仅在2500辆上下。现在的魏牌，或许没有什么谈实力的资本了，魏建军踯躅六年之后为了魏牌再登台，拉拉感情票圈粉是一方面，更大程度上还是希望重建用户信任，重新培养与未来用户的感情，最终将销量触底的魏牌拉起来。但这一次魏建军又能否如愿呢？长城上下都捏一把汗，外界当然普遍持谨慎姿态。虽然魏建军许久不曾出现在自家的产品发布会上，但在公开场合露面的频次却肉眼可见的多了起来。从“长城汽车，能挺过明年吗”的个人IP宣传片，到与智驾团队一同参与直播路测，包括出席小米SU7的新品发布会、以及策划与媒体人的对谈，这位曾不乐于在出现在镜头下的传统汽车人，也不得不为了长城汽车亲自下场，立人设、飙流量。相比之下，其实曾与魏建军同台竞技的车企大佬，都不再频繁的出面了，尤其是自家的发布会，大部分都是由各品牌的主要负责人发声，比如极氪品牌的安聪慧、捷途的李学用、比亚迪王朝的路天等等。像李书福、尹同跃这样的集团一号位，大多只居于幕后，真正的决策权已经下放到了企业各个细分板块。区别于这些企业，长城汽车有自己的特殊性，在长城汽车的管理体系中，大多时候魏建军才是负责对产品定义最终拍板的人。一个比较具有说服力的例证是，魏建军在产品周测中从不缺席，事事过问，“面面俱到”，这让长城上下形成了一种默契，一切以董事长的思考为最终指引，没有谁可以在产品研发以及品牌策略制定上获得真正的决策权。这与很多跨国企业的管理模式有着本质上的不同，比如丰田汽车，曾任丰田社长的丰田章男曾表示，CE级工程师（相当于第一号位的产品经理）在产品和技术层面拥有绝对的话语权，即使是自己提出疑问照样视而不见。再比如捷豹路虎，作为坚持顶奢豪华的英伦品牌，设计师在企业中所占权重非常之高，没有谁可以向设计师提出质疑。而无论是丰田还是捷豹路虎，其实都在说明一点，术业专攻是企业经营中的必修课，而非所有决策权都汇聚一处。更何况，头顶魏建军姓氏的魏牌，就算放权给下面的研发高管去拍板决策，按照长城汽车现有的文化和传承，很难会有人敢去真正拍板。所以，这就陷入了一个难以解套的“死循环”：如果产品定义不改进，光靠营销Buff能带得动销量脱困和品牌增长吗？答案是显然不可以的。在魏牌营销上，长城已经多次“试错”。从早年掌管魏牌营销一号位的李瑞峰、中途空降长城又很快闪辞的陈思英，到在坦克品牌研发和运营上大放异彩的刘艳钊，长城汽车在魏牌营销老总的人选上经历了一个完整的循环——从空降兵柳燕回归本土派李瑞峰，再从空降兵陈思英回归到本土派刘艳钊。这一次，魏建军时隔六年后再度“返场”，压力给到了魏牌营销负责人刘艳钊身上。在坦克品牌的打造和运营上，刘艳钊已经证明了自己的才干，但外界担心的是：即便强如刘艳钊，也不一定能带得动魏牌触底反弹。因为魏牌的问题不仅仅是营销和渠道，从产品定义、品牌站位和设计创新上就有“娘胎里自带”的根子问题没解决。而解铃还需系铃人，能真正解决这个根子问题的，只有长城汽车一号位Boss魏建军。否则，其他都是扬汤止沸，而不是釜底抽薪。其实，在营销上，长城汽车近年来的投入不可谓不大。有知情人士就曾在社交平台透露：长城汽车单车营销费用很高，大概平均3000多一台，但为什么效果如此之差？（根据长城汽车2023年财报，销售成本大幅上涨，比上一年多出10亿，一年内总计花费40亿用于广告宣传）。对此，有网友神回复：长城汽车的营销是向上营销，很多时候只是做给老板一个人看的，铺天盖地的宣传老百姓看不看不重要，只要老板满意就行。言外之意，长城汽车唯魏总论已经形成一种条件反射，无论是产品定义还是营销动作，一切都要遵循“老板满意”的准则。但问题来了，老板满意的用户就一定会买单吗？至于当下已经陷入销量绝境的魏牌，魏建军亲自挂帅出山，从品牌引流上无可厚非甚至还有不小的拉升作用，但真的能不以实力征服而只靠情怀感动用户吗？相信魏牌蓝山上市三个月内，就能见到分晓。不过，外界不希望看到的是，如果因为魏牌销量不好让主管销售的刘艳钊“下课”，就再次上演一出“产品不行营销背锅”的“悲剧”了。彼时，痛定思痛之下，魏建军又会作何抉择？其实某种程度上已经决定了魏牌的命运。
