直播睡觉、花式碰撞，车企的“无用功”该少做些了｜车壹条
文摘
汽车
2024-09-12 15:25
北京
很多人大概没想到，有一天会在直播间看到汽车高管直播睡觉，甚至还希望被用户围观。前不久，乐道汽车总裁艾铁成和乐道用户服务负责人庆华躺在乐道L60内开启直播，来展示乐道L60的超大空间以及露营模式功能。在这之前，也有车企高管为了宣传驻车空调，直接睡进了车里。的确，当下不少车子正变得越来越像精装房。你可以在车内K歌，用投影仪看电影，打游戏，睡觉自然更不在话下。如果说这些功能的宣传还有一定受众的话，那当极石力推车载马桶的时候，不少人的下巴被“惊掉了”——这么窄的赛道，都被它找到了？很明显，如今的汽车企业传播环境中，弥漫着一股浓烈“流量焦虑”的气氛。众多车企都在执着于睡觉、上厕所、做饭这种花里胡哨的功能，殊不知观众看到之后往往是调侃大于赞美，甚至对很多营销活动的开展完全丧失了关注的兴趣。也许车企真的应该仔细想想，如果真的要迫切搞搞事情，能不能换位思考下，这套打法真的能吸引观众吗？一些营销纯粹是不切实际的蹭热点行为，这是已故著名营销专家叶茂中提出过的“大忌”。比如前段时间国产3A游戏《黑神：话悟空》大火，许多汽车企业都在单纯地展示用车企玩游戏的情节，以此凸显自家产品智能座舱的性能。但实际上任何真正的游戏玩家都清楚，汽车的中控屏幕性能再高端，也不适合打游戏。理由是显示屏往往处于车辆正中间，如果玩家坐在驾驶位上拧着脖子“直面天命”，多半会在半小时内发生颈椎和腰椎的不适。因此，如果单纯地向观众展现“用车机屏幕打游戏”的情节，多半的结果就是会让真正的游戏玩家哭笑不得。在这方面，或许仅有一两家企业的思路是正确的，比如领克Z10在发布会提出的电竞定制版本，是通过后排座椅和附属部件，实现后排玩游戏的需求。再加之车辆本身具备通风、加热、按摩，高级音响、氛围灯以及驻车空调等配置，才能够实现“电竞”需求。这个过程中，至少需要工程团队和营销团队中，真实存在电竞的“深度发烧友”才可以，绝不是照猫画虎，想象出自己有多热爱电子游戏就可以办到的。此外，各类野生测试大行其道，也在扰乱消费者们的心智。8月底，启辰VX6进行了涉水、穿火、刮底三项挑战，敷衍的测试环境非但没能秀出车子的安全性能，反而引来很多质疑，评论区出现不少“差评”。比如，同样是火烧测试，启辰以及某些品牌的做法都是快速穿越火线，整个过程的持续时间不超过1分钟。而同样是火烧测试，特斯拉Model Y的方法是在一个着火的房间内炙烤30分钟。谁家的电池包安全性更能令人信服，或许一下就能“高下立判”了。再比如刮底测试，众多车企使用的地面障碍物均为圆柱形。相较于日常使用中，多数出事故的新能源车均是被地面尖锐物品刮伤的真实场景，这样“标准测试”的参考性明显就要低很多。因此，这样的测试也不出意外地收获了观众的“一致评价”。创意的缺乏体现在方方面面，即便是车圈大佬，也会陷入盲目跟风的被动局面。7月份，雷军在年度演讲中分享了自己考取赛车驾照的经历，他本人的漂移技术引发热议。之后，很多车企大佬坐不住了。即便他们中的一些人平时配备有司机，开车机会并不多，但他们还是选择穿上赛车服秀一把车技，为自家品牌赚取更多流量。据不完全统计，在此后不下5名传统车企或新势力的高管均穿上了赛车服，开启“赛道营销”。就连没有驾照的周鸿祎，也在奇瑞星途星纪元ES活动中穿上赛车服，坐在副驾驶当了回“车模”。大佬们一窝蜂地走向赛道，不知他们是否认真考虑过自家品牌车型定位与赛道的关联性。他们抱着这种“有枣没枣打一杆子”的心态，最后的结果可能是，白白花费了大量精力，却没能达到想要的宣传效果。跑偏的营销方式背后，往往体现了车企在硬核技术上的缺失。一味取巧的宣传，也很难引发消费者们的共鸣。反倒是掀起“冰箱沙发大彩电”潮流的理想汽车，似乎已经“回头是岸”了，其已经加大了在技术领域的宣传力度。近期，理想汽车产品线负责人汤靖等高管，在社交平台频繁发布动态，分享理想全包门、一体式星环灯的工艺细节，以及提升车辆静谧性的研发过程，同时反复解读理想车型的中保研碰撞成绩。这有助于理想摆脱掉“缺乏硬核技术”的标签。即便是以强大供应链管理能力著称的小米，在进入汽车行业后，也深知自研与核心技术的重要性。他们不惜花费几千万元打造一辆赛车，以征战难度极高的纽博格林北环赛道。赛道是绝佳的技术验证平台，优秀的圈速也能帮助车企获取更好的宣传效果。这样真金白银在安全、性能、操控等硬核技术上投入是值得尊敬的，而坚持做“难而正确的事情”，回报也会是丰厚的。说到这点，也不得不再次提起上文中称赞过的一个品牌。先行者领克已经用自己的经历证明，对于一个主打运动性能的新潮品牌而言，国际赛场上的优秀成绩，是最大的底气。自2019年征战WTCR（房车世界杯）以来，领克共获得5次世纪冠军头衔，包括3次车队总冠军2次车手总冠军。领克的经验足以给不少主打运动的品牌带来启发，与其在各种野生测试场上“称王称霸”，不如在专业赛场上拿出让人信服的成绩。横竖都要卷，不如卷点硬核的。当然，类似的营销案例还能想到奇瑞瑞虎8家族、冠军赛车手陶鹏飞，以及环塔拉力赛的故事。这两家企业最终取得的成绩也有目共睹。领克品牌单月销量突破2万辆已成常态，牢牢站稳中国新高端品牌第一梯队，品牌的运动、年轻化标签已根深蒂固；至于奇瑞，已经超越长城汽车，成为中国品牌无可争议的SUV销量冠军。“这是最好的时代，这是最坏的时代”，狄更斯在《双城记》中广为人知的开篇名句，同样适用于现在的中国车市。这里有卷到飞起的竞争环境，但同时也有着更包容、更乐意体验新鲜科技事物，同时换车频率也更频繁的消费者。这让一些新起步的车企有了更大的发挥空间。但车企们也应该注意到，虚假的创新和避重就轻的营销方式，换不来尊重。
