要想做到用户裂变,需要解决三个核心问题:
1.如何让用户分享出去?
2.每个老用户能带来多少个新用户?
3.如何实现用户转化?
01
如何让用户分享出去?
无论是分享的海报、视频、小程序或者H5等等,让用户能够有分享的动作,这是基础。
涉及一个经典公式:B=MAT。
也就是著名的福格行为模型(BJ Fogg’s Behavior Model),其中,“B”代表“Behavior(行为)”,“M”代表“Motivation(动机)”,“A”代表“Ability(能力)”,“T”代表“Trigger(触发)”。
这个模型指出,一个行为的发生,需要同时具备这三个要素:
一、动机(Motivation):人们需要有足够的动力和意愿去执行某项行为。动机可能来源于内在的需求(如生理需求、心理需求、社交需求等),也可能受到外在因素(如奖励、惩罚、社会认可等)的影响。
比如,这个内容我分享给别人,我能赚钱,或者能给别人带去快乐,或者让别人看到后我会觉得有面子,那么,我就很愿意分享。
二、能力(Ability):行为必须是人们有能力完成的。如果任务过于复杂、困难或需要大量的时间、资源,人们可能会因为觉得自己没有能力完成而放弃执行该行为。
比如,我的朋友只有300人,那么,我最多也只能分享给这些人;而有的人在一些自媒体平台上有过万的粉丝,那么就远超我能分享的用户数量。再比如,有的分享一键完成,而有的分享要先复制链接,分享给别人后,别人还要复制链接到特定平台打开才行,路径复杂,行为繁琐,降低成功信心。
三、触发(Trigger):需要有一个触发因素来促使行为的发生。触发可以是内部触发(如情绪、想法、习惯等),也可以是外部触发(如通知、提醒、广告等)
比如,定时推送我该分享了,或者是实时提醒我裂变进度的通知。
总之,可以通过加强M、A、T三个要素来刺激用户产生分享的行为。
如何加强用户行动的动机,四个字:对比效应。要让用户看到完成某个动作和不完成某个动作的区别。比如前段时间被派生的课程吸引到了,海报写着“没有AI,创作低效,有了AI,灵感无限”。我一想,如果写作效率更高,那就意味着有更多属于自己的时间,所以,为了体验课程,我分享了海报。
关于能力,通常的做法是降低分享的门槛。比如社群裂变的时候,企业都会直接给到用户分享在朋友圈的文案和海报,用户只要随手分享就行了,完全不用动脑子,也不用自己设计P图。把与用户接触的每一个触点给拿出来,不断优化,提升分享率。
触发机制的关键在于裂变期间的实时反馈,这样才能刺激到用户重复这个东西。比如邀请裂变的时候,实时提醒邀请进度。分销裂变的时候,实时提到用户赚了多少钱。换你看到不断有钱进来,会更有动力去做分享动作。
02
每个老用户能带来多少个新用户?
受两个因素的影响。
第一,用户更可能在哪个渠道完成传播机制?
现在大部分商家都习惯在微信上完成传播机制,但如果你的用户多为00后,QQ会不会是一个更好的裂变渠道选择?如果是明星粉丝的,还能够在微博上进行裂变。
重要的是,得知道用户在哪?裂变就在哪。
第二,用户是否有全力邀请?
这里涉及一个病毒营销公式,用来计算传播K值。
K=被邀请注册的新用户/主动邀请的用户数。
简单地说,就是总人数处于发起裂变的人数。然后调整裂变方案,无论是奖品还是文案或者是海报,多次测试后,找到最好的方式。
那为什么用户不全力以赴去分享呢?关键还在于这个动机够不够强。如果说邀请10个人下载APP就送一支铅笔和送一台iPhone11,当然所有人都为了iPhone11会拼了命地去邀请,而铅笔肯定就无人问津了。
选什么奖品作为用户的动机,也有五个原则:与公司相关的&是用户真实想要的&真实能提供的&价格低&数量多。
至于价格低,到底是多低呢?我们可以按用户价值和获取用户成本来核算,一般是5倍的拉新成本低于用户价值,比如一个用户价值是100元,那么可以选择成本在20元以内的奖品。至于虚拟课程,边际成本几乎为零。
03
如何实现用户转化?
一个小目标:在3小时内完成新用户的转化。
这里的转化可以是指用户首次购买、订阅服务或参与任何其他定义的互动形式。关键在于引导用户迅速进行第一次交易,因为一旦用户完成首次交易,他们的忠诚度和留存率会显著提高。
有两个数字值得了解:
在用户进行了第一次交易后,他们对产品或服务已经产生了一定的认可和信任,继续使用和购买的可能性会大大增加,留存率可以提升至30%以上。
当用户的复购次数达到五次时,用户的忠诚度将得到进一步提升,他们很可能已经变成我们的忠实用户,不仅会持续购买,还会向他们身边的人推荐,留存率可以增加到60%以上。
因此,针对每次与用户的接触机会,应该尽量促进一次交易。
事实上,交易越多,用户的留存率也将越高。
那么,如何促进每一次的交易?
首先,清楚新用户来的渠道,了解裂变海报或者H5上吸引用户的点,提供与之相匹配的产品或服务,力求解决用户需求。
其次,在用户犹豫不决时,站在用户的角度去思考为何购买。如果用户是在犹豫价格,那么可以帮用户算一笔账。比如一场商业课程需要6000元,乍一看觉得有点贵,但仔细算算,可以听到50个知识点,即便只是利用2个知识点到经营上,提升0.5个GMV,那也是一笔不错的数目。比如CUO184用户课程需要184元,共100个短视频课程,至少能学到40个实操指导,即便只是升职加薪200元/月,一年就是2400元,用184元撬动2400元,这是非常划算的。
另外,及时提供专业的售后服务,让用户感受被长期服务的态度,为后续复购埋下信任的种子。
结语
裂变是为了让已有的流量指数级增长。
所以,裂变不是一蹴而就的,而是循序渐进跨越多个阶段。
第一个阶段是冷启动阶段,这个阶段的核心不是追求增长的速度,而是验证裂变模式的可行性与有效性,从参与裂变的用户中找到能够大规模带来新用户的关键;
第二个阶段是深耕细作阶段,优化裂变各节点,提升用户参与意愿,确保裂变基数;
第三个阶段是验证已有的模式可以被规模化,这个阶段有很多坑,包括可能会受到传播渠道的规则的限制等,但如果不经过这个阶段,就无法进入下一个阶段;
最后一个阶段就是追求裂变速度的阶段,稳定裂变节奏,实现用户转化增长。
首席用户官(CUO)提醒:裂变,必须摒弃唯数量论的短视思维。
换句话说,做裂变,不是为了快速提升用户数量,成为年报/财报上可观的数据指标,而是要找到原有的超级用户,培养新的超级用户,构建高质量的用户生态体系。
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