TM Forum数字转型世界2023催化剂项目系列介绍-认知型业务体验运营：共创价值、智赢未来-C23.0.551

文摘 2023-10-23 15:24 北京

参与单位

Champion - 发起方

Participant - 参与方

项目概述

电信业作为推动国家数字经济增长的重要支撑，在促进社会发展方面发挥着不可或缺的作用。人们对通信服务的需求不再局限于传统的同质语音和数据服务，而是希望在使用各种数字业务（如短视频、AR/VR、云服务）时实现零等待、零问题及充分互动的极致体验。随着客户体验对企业发展越来越重要，运营商积极致力于通过系统化的解决方案来管理和满足客户不断增长的体验需求。项目成员一致认为，首先要明确企业层面的战略目标，即成为真正的认知型科技创新公司。此类公司不再依靠单一的研究方法来了解用户，也不再仅仅依靠专家经验来做出决策。相反，他们依靠科技手段来优化业务体验运营，以更好地服务客户，共同创造价值，智赢数字生活的美好未来。

为了实现这一目标，项目成员共同开发了认知型业务体验运营框架，旨在从技术创新的角度帮助运营商实现以客户为中心的业务体验运营，专注于持续为客户提供卓越的数字体验。这将帮助运营商和其他数字服务提供商在快速变化的市场和业务变化中提高体验投资回报并促进创新和可持续发展。基于认知型业务体验运营框架，运营商可以动态捕捉和满足客户的数字化体验需求，持续为客户和自身创造价值。具体来说，它可以帮助运营商的客户体验团队深入了解客户，将外部影响转化为内生驱动，形成更深入的客户分析，并在一定程度上将客户变成自发的推广者（Promoter）或关键意见领袖（KOL），巧妙地赢得客户对运营商产品和服务品牌的长期青睐，提高客户终身价值（CLV）。

行业挑战

电信业作为推动国家数字经济增长的重要支撑，在促进社会发展方面发挥着不可或缺的作用。人们对通信服务的需求不再局限于传统的同质语音和数据服务，而是希望在使用各种数字业务（如短视频、AR/VR、云服务）时实现零等待、零问题及充分互动的极致体验。行业研究和实践表明，专注于为客户提供卓越体验有利于公司成长。客户体验领先的企业比落后的企业有更好的收入增长率，品牌价值也得到有效提升。最重要的是客户愿意支付近20%的溢价来获得优质的客户体验。

随着数字业务的多业态发展，客户的期望也在不断增长，表现为渴望满足内外部需求，例如：客户希望“获得与品牌所承诺的相同的体验”、“理解并满足他们的个性化需求”、“享受更丰富的数字生活方式”、“与客户亲密互动的渴望”等。相应地，包括运营商在内的数字业务提供商正在努力通过以下体验管理办法来缩小与客户期望的体验差距，例如：深入了解多业态数字业务体验管理办法、发展以客户为中心的企业文化和工作方式、制定有效的体验改善计划、规划并组建核心团队来管理体验提升项目等。在了解了客户期望和客户体验管理办法之后，企业真正需要解决的是：如何以更加智能的方式准确、动态地感知客户需求和市场环境变化；当业务流程高度相互依赖时如何管理客户体验和期望；如何提升体验并实现业务成效目标，最大化体验投资回报。

现实情况是，许多企业，包括运营商和其他数字业务提供商，聘请了大量人才并投入大量资金来改善客户体验，但很难有效改善客户体验并准确衡量投入和产出的效果。Forrester 等分析师的研究表明，“超过 50% 的客户体验专业人士表示，他们的团队无法证明其体验改进项目的投资回报”，这影响了预算的获取和客户体验的持续有效改进。也促使运营商意识到需要从服务运营型企业向科技创新型企业转型。借助基于大数据、人工智能、决策智能等前沿数字技术的业务体验运营，对客户体验项目进行精准投入，旨在提高运营效率和效果，满足不断变化的市场环境、数字业务发展和个性化客户需求，从而帮助运营商实现其品牌价值和业务的可持续增长。

项目解决方案

随着客户体验对企业发展越来越重要，运营商积极致力于通过系统化的解决方案来管理和满足客户不断增长的体验需求。项目成员一致认为，首先要明确企业层面的战略目标，即成为真正的认知型科技创新公司。此类公司不再依靠单一的研究方法来了解用户，也不再仅仅依靠专家经验来做出决策。相反，他们依靠科技手段来优化业务体验运营，以更好地服务客户，共同创造价值，智赢数字生活的美好未来。

为了实现这一目标，项目成员共同开发了认知型业务体验运营框架，旨在从技术创新的角度帮助运营商实现以客户为中心的业务体验运营，专注于持续为客户提供卓越的数字体验。这将帮助运营商和其他数字服务提供商在快速变化的市场和业务变化中提高体验投资回报并促进创新和可持续发展。基于认知型业务体验运营框架，运营商可以动态捕捉和满足客户的数字化体验需求，持续为客户和自身创造价值。具体来说，它可以帮助运营商的客户体验团队深入了解客户，将外部影响转化为内生驱动，形成更深入的客户分析，并在一定程度上将客户变成自发的（Promoter）或关键意见领袖（KOL），巧妙地赢得客户对运营商产品和服务品牌的长期青睐，提高客户终身价值（CLV）。

图1：认知型业务体验运营框架

认知型业务体验运营框架包含一个愿景和两个体系：

1、愿景： 以价值实现为导向，利用认知智能构建客户数字体验感知和管理能力，最大化体验投资回报（ROX），最终在动态且竞争激烈的市场中实现可持续的经济增长。

2、两个体系：包括价值实现体系和认知运营体系

• 价值实现体系（Value Realization Approach）

通过价值与业务联动参考模型（Business Linkage Reference Model）和价值运营模型（VOF：Value Operations Framework）不断提高体验投资回报率（ROX），持续为客户和企业自身创造价值。首先：价值与业务联动参考模型通过客户生命周期、运营生命周期和价值流协同确定改善客户体验的核心业务能力，帮助企业利益相关者理解并最大限度地发挥客户体验的潜力，增强客户体验管理的影响力团队。同时，价值运营模型（VOF）参考了TM论坛成员项目Measuring &Managing Autonomy的价值运营框架，VOF模型提供了一种简洁的理解和实现价值的方式，帮助企业利益相关者通过价值与业务联动参考模型所识别的核心业务能力，持续为公司和客户创造价值。

• 认知运营体系（Cognitive Operations Approach）

通过将“认知智能”融入企业运营，企业可以不断创造新的知识和能力，适应不断变化的市场环境和客户需求，提高运营弹性。认知智能可以关注人们内心深处的需求，作用于人们的思维过程并将其与记忆（先前建立的感知）联系起来，而不是简单地对外部环境的变化做出反应，从而帮助运营商更准确地感知并管理日益复杂的客户数字体验。因此，认知运营一方面可以帮助运营商实现体验投资回报率（ROX）最大化，同时帮助其成为持续创造价值的高韧性企业。更重要的是，我们的研究和实践表明，ROX并不是一个或一系列弱相关甚至不相关的指标。以ROX最大化为导向的业务体验运营，为企业管理者和员工提供了一种全新的工作方式。ROX推动以客户为中心的企业运营，实现高性价比的体验投资，帮助运营商加速向认知型科技公司转型，实现可持续增长。

认知型业务体验运营框架的技术运行机制：首先，找到认知智能的载体，这种载体可以被认为是类似于人的心智或思维的关系结构。认知载体会随着内外部环境的变化而变化。这种变化可以是对环境因素的适应、协作或影响，从而达到载体与环境的共生状态，通常这种状态会是人们所期望的结果。我们选择业务体验运营和价值实现状态作为认知智能载体，当存在内外部环境因素时，内部环境如商业模式变化、数字化运营转型需求变化等；外部环境如市场变化、业务变化、客户期望变化等；根据载体的运行状况，通过“认知智能旅程”与“价值实现旅程”的协同，让运营商（业务体验运营和价值实现状态）智能应对环境变化，甚至影响或改变运环境因素，增强企业运营的韧性。最终，通过这种高韧性的认知运营，企业可以最大限度地提高体验投资回报并持续创造价值。

图2：价值驱动的认知型业务体验运营的技术运行机理

“认知智能旅程”是指通过大数据、人工智能、决策智能等数字技术从海量数据中学习，智能化构建细化到个体层面的业务体验模型。该模型能够动态识别和预测用户的个性化需求和体验差距，实现从表面属性到心理特征的全面识别和分析。此外，通过体验改善效果模拟与预测，该方法还可以为不同决策提供最优解决方案，驱动更好的业务变革。“价值实现旅程”以业务流程管理为基础，通过关键指标的收集和分析，构建闭环的价值评估和诊断体系。该系统可以识别各业务中隐藏的价值实现差距，引导有针对性的投资，通过追踪结果实现从投入到产出的精准管理。两种旅程结合在一起，创造出真正意义上的“认知运营”新模式。

认知运营机制的核心是持续智能，包括业务意图智能化理解、分析与执行、价值实现、持续优化四大流程节点，持续智能的核心技术体系是DT4DI（Digital Twin for Decision Intelligence）。持续智能流程节点和DT4DI技术系统相辅相成。DT4DI技术体系主要包括以下数据智能要素：数字孪生体创建、情境因素识别、领域知识管理、智能分析能力构建、业务决策服务流程和业务成效管理与优化。

特别地，项目团队成员在决策智能领域技术研究与应用方面表现卓越，来自国内知名大学的教授学者与华为等厂商的研发专家在领域重要国际学术会议和期刊上发表了多篇技术研究论文，如：来自南京大学的顾荣老师团队在大数据近似查询、GNN训练加速、大数据清洗、分布式流处理性能提升等方面做出了贡献，在USENIX ATC，VLDB，IEEE ICDE等顶级会议发表论文，并与华为等厂商项目合作实现了相关技术应用落地。

项目价值和亮点

认知型业务体验运营框架可以帮助立志成为数据驱动型科技公司（Techco）的运营商，在充满活力、竞争激烈的数字经济市场中更好地为客户提供卓越的体验，为企业和客户持续创造价值，从而提高体验投资回报率，真正为公司带来可持续的业务增长。该项目的运营商及合作伙伴获得了丰硕成果，以下数个典型案例证明了认知运营新模式的优势：

• 浙江移动：携手产业链伙伴孵化了认知型业务体验运营框架，基于该框架，依托知识计算和数据治理，融合多模跨域知识，构筑业务体验质差精准识别与优化体系，实现提前于用户投诉的网络体验贬损感知，指导开展主动的网络优化和客户关怀。目前该体系已在浙江全省近 8000 万用户中应用，完成了1万多个贬损小区和10 万多个贬损用户的主动优化和关怀，全省每万用户投诉比压降15%，用户体验管理的运营成本节省上千万元。

• 广东联通：根据认知型业务体验运营模式，针对“U悦”服务体验进行全面管理和优化。其中包括：通过在关键场景如医院、港口、商场等场所改善网络性能，避免移动支付错误；对宽带网络性能进行全面优化以有效提升千兆宽带的速度。经过面向“U悦”等数字业务体验的体系化运营管理，广东联通被三方机构评为“2022年度优秀运营商省分公司”，客户满意度和5G用户留存率显着提升。

• 香港电讯（HKT）：通过价值运营框架VOF规范和管理OTT体验，成果显著。香港电讯在行业报告中被评为香港本地5G服务质量满意度最高的电信服务提供商，其收入环比增长5%，用户流失率环比下降两位数。

• 广西移动： 深入贯彻集团自智网络战略，以全省“三个机制”为牵引，结合认知型业务体验运营模式，打造基于CEI+（客户体验指数+）评分的用户级业务感知评价体系，该体系用于大规模、准实时、自适应感知和提升客户体验。通过全面实施基于CEI+体系的数字体验运营方案，实现了5G低感知小区比例低于0.6%；MTTR（平均故障修复时间）缩短了 20%。

• 辽宁移动：为真正管理固移融合客户需求，针对性的提出了固移融合用户满意度管理方案。基于决策智能、大数据分析等数字技术，实现“感知”、“决策”、“执行”、“评价”的创新融合。经过半年的实践，辽宁移动的移动和宽带业务客户满意度平均提升3.9个百分点，低满固移融合客户的比例降低了15%。

未来，项目成员将继续探索认知运营新模式在更加多元化的业务场景中的应用，帮助运营商在互联网时代实现更高的飞跃。同时，也为用户提供了更好、更便捷的互联网业务体验和数字生活，这或将成为电信企业在客户体验上投入的新方向，并携手产业链伙伴、客户实现价值共创、智赢美好未来。

更多信息请访问官网：

https://www.tmforum.org/catalysts/projects/C23.0.551

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4ODgxMTg0Mg==&mid=2247496912&idx=1&sn=5bdaa0f05e01f3484a9bca77c70e4618

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