短剧赛道 “热战”：“跨界” 玩家的加码、融合与剧场化博弈

文摘 2024-10-30 17:37 北京

撰文丨陈桐

编辑丨美圻

近日，“国产短剧已经疯了”的词条又冲上了热搜，中老年剧频频登上各大短剧热门榜单，短剧“围猎”银发群相关新闻多日以来都占据着许多媒体的头条。

毫无疑问，短剧是当前风口上最大的猪。没有人想错过这班车，越来越多的玩家都跑步入场分蛋糕。目前，虽然抖音、快手两大短视频平台暂居短剧市场第一梯队，但其他玩家也在拼命争夺逆袭的机会。这其中，有资金、有资源、有内容创作经验的长视频平台和传统广电平台，被视为最有可能对新兴微短剧公司造成“降维打击”的实力派挑战者。

但从这两年的市场反响看，爆款微短剧背后极少见到长视频平台的身影。究其原因，一方面长视频等传统平台虽然紧跟风口，但对短剧一直是谨慎尝试，投入有限。另一方面，短剧与长视频主体业务的审美、创作模式和商业生态差异非常大，内容和商业壁垒比想象中大得多。

不过，随着短剧越来越火，给抖音、快手等平台带来的正向收益滚雪球般扩大，加之长视频内容本身的增长瓶颈和产能过剩问题，爱优腾芒和卫视近期一改过去的谨慎态度，通过提高分账收入、加大投入、剧场化规模化等方式持续加码。可以预见，随着长视频打出这套组合拳，短剧正呈新一轮规模化爆发之势，也将迎来更激烈的江湖纷争。

从谨慎尝试到持续加码

过去一年，“短剧”是影视文娱行业绕不过去的关键词，特别是来势汹汹的小程序短剧，被业内惊呼“投资几十万，流水一个亿”，展现出惊人的爆发力。

今年来，短剧的发展更是在成为“顶流”的道路上加速狂奔，多部短剧走红出圈，2024年1—9月，全国重点网络微短剧规划备案公示的网络微短剧共1987部，相比去年的572部，数量爆炸式增长。《2023短剧行业研究报告》也预测，2024年短剧市场规模将由2023年的373.9亿增长到500亿，并且未来五年内行业市场规模有望突破千亿元，行业呈现爆发趋势。

风口之下，影视行业“正规军”早已全面入局，长视频平台对短剧的态度也在改变，在前两年谨慎试水的基础上，爱优腾芒以及部分电视台近期都在持续加码。

爱奇艺上个月在上海举办的2024iJOY秋季悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇谈到目前视频行业的三大变化中视表示，第一大变化就是相比于长剧集，用户更爱看短剧集。基于用户的喜好和短剧目前发展的现状，爱奇艺推出了微剧场和短剧场，前者内容单集时长在1-5分钟左右，以竖屏为主，每周推出两部新作；后者单集时长在5-20分钟左右，以横屏为主，计划每周上线一部新作。两个短剧厂牌的题材几乎与长剧完全重叠，囊括了各个细分领域。

虽然长视频平台早已涉猎微短剧业务，提出了各类扶持计划，但较少将其作为厂牌建设。如今，长视频平台将长剧的厂牌化成功经验复制到短剧赛道，意味着平台将创作力量有主题、有计划地集中，可以在短时间内上马一批风格化、类型化、高质量作品，形成短剧排播剧场化、精品化、品牌化态势。

在爱奇艺加大短剧投入的同时，优酷也宣布自10月8日起实行新的短剧分账规则， S 级短剧单价定为 16 元，A 级单价定为 8 元，此前 S 级单价为 6 元，A 级单价为 4 元，调整之后，单集定价分别上浮 167% 和 100%，在引入拉新系数之后，数据表现好的短剧分账收入最高还可以上浮 120%。可以看出，新规则加大了对短剧的投入力度，想要吸引更多优质短剧内容在优酷独家播放。

腾讯视频同样不会错过微短剧这股东风，刚刚召开的2025腾讯视频V视界大会上，腾讯视频公布的数据显示，2024年至今，其在微短剧领域已经生产了15个分账票房破千万的项目，市场头部项目占比超80%，平台月活用户规模达1.2亿。接下来，腾讯视频将开拍游戏IP改编短剧，整合更多资源，为短剧探索新增量。

自10月14日起，东方卫视在黄金档推出全国首个日播微短剧展播带“品质东方·微剧场”，今年的爆款短剧《金猪玉叶》《师傅》《赵小姐的日记》等作品首次登陆电视大屏。除了展播优秀微短剧，东方卫视也将积极创制精品微短剧，微短剧今年也成为许多广电平台业务增长的新亮点。

八成以上的作品都在陪跑

从早期的短视频平台、传统影视公司到网文行业的阅文集团、掌阅科技、中文在线、番茄小说，再到长视频平台、电视台、省市出版集团、MCN、广告头投放商乃至头部网红，现在的短剧行业，不同类型、阶段，产业链不同位置的公司都在跨界“加塞”，每个玩家都试图分一杯羹。

但热度和热钱用来越疯狂的同时，行业的“二八定律”同样没放过短剧，看似繁荣的背后，八成以上玩家“7天拍完，8天过亿”的美梦都会被现实击碎，沦为时代的“炮灰”。

最近，多位从业者和文娱价值官聊起短剧的发展现状时都感慨“钱没有去年好赚了”，不少团队今年都在赔钱，刚挤进来“淘金”的一些MCN和影视公司不到半年甚至亏损了几百万。

短剧的钱越来越难赚，一方面是因为短剧的制作成本正在快速攀升。东吴证券发布的研报数据披露，2022-2023年，短剧制作成本起步为10万-20万元，高配可达80万元；而今年，起步成本已升至30万元，头部短剧的成本普遍在150-200万元，几乎翻了一倍。

与此同时，涌入短剧赛道的玩家还在快速增长。企查查最新数据显示，国内现存8.49万家短剧相关企业，几乎是2022年的三倍，仅2023年一年注册短剧相关企业就达2.27万家，同比增长20.65%。海量玩家为了在红海中脱颖而出，必须拼制作、拼成本，在品质上做出亮点，而成本的上升和竞争的加剧，快速蚕食了短剧野蛮生长期相对丰厚的利润空间。

另一方面，短剧的收益也在整体下滑。目前抖音、快手、微信小程序、长视频平台的短剧，形成了用户付费和广告解锁免费观看并存的两种主流变现格局，这两种格局都依赖于用户的点击量，在做好内容的同时，为了吸引更多流量，短剧必须在抖音、快手等平台投流，以此吸引用户点击或并跳转至相应的小程序上，完成观看及付费行为。

由于短剧几乎没有广告宣传，唯一的分发渠道就是投流，随着产量提升和竞争加剧，投流对于短剧越来越重要，否则很难在一片红海中吸引到用户注意力。多位业内人士向文娱价值官透露，今年以来，多数短剧的投流成本已经占到80%以上。

目前，微短剧的分账票房天花板是2000万元，1000万元分账票房或付费收入是短剧迈入大爆款的门槛。《2023腾讯视频微短剧年度报告》显示，2023年腾讯视频上新微短剧上新微短剧中共有3部破2000万，6部分账票房破1000万。抖音官方数据显示，2023年12部微短剧作品播放量破10亿，虽然抖音短剧的播放量与收入之间存在一定的关系，但并不是简单的线性关系，简单换算后，播放量破10亿的作品总收益也在1000万—2000万元之间。

可以看出，每年两三千部作品中，收益能破1000万元的短剧不足10%，一部1000万元的爆款短剧，如果拍摄、制作成本在100万元，加上80%左右的投流，利润只剩下100万元。超过80%微短剧的总收入都不足百万元，无法覆盖制作和投流成本，成了陪跑的“炮灰”。

短剧的下半场

大家都该“卷”什么？

DataEye数据显示，2024年1~9月，中国内地市场参与投流的短剧总数（去重）超3.38万部，其中，百强短剧平台贡献了整个市场约98%的热力值、70%的短剧数量。尽管百强承制方在短剧数量上仅占市场的5%，但却从市场卷走了约58%的热力值。

这意味着，短剧市场的两极分化情况会越来越严重，中腰部作品难以脱颖而出，市场的马太效应让赢者通吃的局面成为常态。

随着各大长、短视频平台纷纷入局并不断“加码”，赛道玩家越来越多，加之短剧用户市场需求的变化、政策的引导以及等各大平台跟进治理，短剧市场也将迎来秩序重建，转型期正在加快。

短剧下半场应该如何发展？在许多业内人看来，内容精品化已经是老生常谈的话题，这一大方向不会变化，长视频平台和更多专业机构进入市场，不仅意味着更充足的资金和资源，更重要的是带来了更严格的制作标准和质量控制。

供应量上来后，短剧的题材也必然会更加丰富，“无脑爽剧”一家独大的局面正在改变。今年，《我在长征路上开超市》《女神酒店》《这世间如你所愿》《柒两人生》《超越吧!阿娟》等作品大大拓展了短剧的题材宽度，提升了短剧制作的专业化、精品化，将微短剧水平整体拉高。

事实上，形式本身并不决定文化价值的高低，微短剧完全可以做到“微而不弱，短而不浅”，可以利用自身独特优势聚焦社会议题，探求核心价值，以小切口呈现宏大的时代主题。

除了内容的精品化，“轻量化”的制作机制；厂牌化运营机制；场景包植入、品牌定制、超前点映等更多元商业合作模式都可能成为短剧下半场竞争的关键。

此外，IP的孵化与运营也可能是接下来行业转型升级的一个关键方向。过去十年，IP打下国产剧和电影半壁江山，微短剧的未来同样有这种趋势。长剧、综艺、电影可以与微短剧相互延伸，长内容的丰富故事为微短剧提供了内容资源，而微短剧的创新性可以为长内容带来新的生命力，将IP的协同效应成倍放大。根据电影《雄狮少年》衍生的短剧《超越吧!阿娟》就为这一IP创造了新的增量市场。

随着短剧草莽阶段的结束，制作团队探索相对合理的商业路径，确保长期内容生产的稳定可持续，平台让用心做内容的团队可以收获正向的回报，这对于短剧行业实现良性循环的意义不言而喻，而这也将是下半场在诸多玩家中挤过“独木桥”的关键。

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