短剧出海：百亿美金黄金赛道，如何抓住风口？

文摘 2024-12-11 16:43 北京

编辑 | 李小天

2024年，短剧出海，迎来狂飙突进的加速发展期。

数据显示，中国公司在海外已经推出40多款App，已有App用户过千万。根据出海收入规模Top10短剧平台测算，2024上半年，出海短剧总流水已突破23亿美元、预计全年将达到40亿美元。

惊人的增长速度之外还有颇具潜力的用户群。据TikTok营销服务TikTok for Business估算，海外短剧应用的月均用户约2000万到4000万人，未来有望达到2亿至3亿人。

而从市场维度来看，出海短剧正在全球发力、遍地开花。

其中，美国是中国出海短剧海外收入的主要贡献国，占比超50%；付费习惯良好的欧洲市场同样潜力可观、有待发掘，德国、法国已进入部分头部海外短剧平台收入贡献国Top5；而与中国地缘相近、文缘相通、人缘相亲的东南亚，成为下载量的核心贡献市场；而同属于东亚文化圈的日韩，也日趋吸引玩家们接踵而至，在部分出海短剧App收入贡献额已接近20%；泛娱乐掘金的黄金蓝海中东，也成为短剧出海的下一个风口。

中国短剧行业在产业规模、海外开拓的速度、本地化能力上的提升，无疑值得深入探讨与总结。

12月5日，在点亮·全球——WAVE2024全球领航者大会上，ShortMax 联合创始人兼COO何泽曦、LuckyShort CEO 邓先耀、HRH TV 合伙人刘建华、七猫文化CFO兼海外负责人王奎，就“短剧出海：深水远航，如何行稳致远？”这个话题，展开圆桌讨论。

如今，短剧已与网文、游戏并称为中国文化出海“新三样”。

站在2024年的岁末，回望一年多以来竞争与洗牌，前瞻未来的变化与趋势，短剧出海赛道是否依然可以被视为一片蓝海？

对此，七猫文化CFO兼海外负责人王奎认为，短剧出海是一个竞争激烈的赛道，从商业模型的最后验证上，现在还面临着很多不确定性。对标国内的网络文学赛道，“免费+广告变现”模式同样可以实现盈利，但这背后依靠的是中国庞大的网络文学用户群体。根据中国作家协会4月28日在上海发布的《2023中国网络文学蓝皮书》，截至2023年年底，我国网络文学用户规模达5.2亿人，可观的用户体量给予免费模式可靠的发展土壤；而放眼海外，难以找到能够与中国市场等量齐观的网文与短剧用户群体，进而限制了免费模式的发展。

虽然商业模式仍在摸索之中，但从市场空间上来看，王奎认为短剧出海依然前景无限、未来可期。而“出海”的核心竞争力，是把中国一些过剩的短剧产能复制到海外，从内容的运营、到产研的能力、到深度本土化的适配、再到市场的投放，这是一套打法能力的系统性出海，而不仅仅是内容上的出海。但这种对企业系统性作战能力的要求，必然带来更为激烈的竞争。

LuckyShort CEO 邓先耀，作为一名前VC，有着丰富的风险投资经验，从投资人视角，他分享了他所观察的短剧出海赛道发展状况。

首先，今年以来，海外短剧赛道的用户下载量增速飙升，收入迎来指数级增长，与此同时，第三方平台、线上APP广告的投放量、素材量与日俱增，今年年底到明年年初可能会突破每天1000万美金。“从投资立项的角度来看，我会觉得短剧出海是一个极速增长、天花板颇高的蓝海市场。”

其次，对短剧创业者来说，在东南亚、欧美、中东等不同地域，制作模式、风靡题材、投放成本以及盈利空间也各有不同、相差迥异。一般来说，欧美、日韩这样的成熟市场，用户的付费意愿和付费能力都较为可观。数据显示，美国的短剧出海下载量在全球占比为26.8%，而其净流水的占比更高达63.8%，在所有出海市场中占据主导地位。从每次下载所产生的收益来看，北美洲以4.7美元遥遥领先，欧洲地区则以2.3美元紧跟其后，具备较高的发展潜力。

但邓先耀通过在美国、巴西等不同市场的实战经验发现，“付费解锁”模式在一些消费能力相对有限的新兴市场同样可以实现盈利；而“免费+广告变现”模式在美国这样的T1市场同样行之有效。“每个团队拥有的资源和特质各不相同，有些团队的强项是国内的内容资源，有些团队有较强的发行和变现能力，我们要根据团队基因去判断内容能力、商务能力、本地化能力更适配哪个市场，切入哪个区域有更高的胜率，用团队手里的牌去决定具体的打法。”

第三，从资本的测算来看，海外短剧市场年规模的中位数大概是在360亿美金左右，现在中国公司所推出的40多款App所占据的市场规模还远未达上限，这个赛道还有100-200倍的增量空间。“我们很久没有看到这么大市场空间的市场赛道。对比做休闲游戏、中重度游戏、工具来说，很多赛道已经不具备这么高的增长空间，所以我长期看好短剧出海。”邓先耀说。

而在目前主攻沙特等中东市场的HRH TV合伙人刘建华看来，以短剧为代表的新媒体内容出海，满足了移动互联网时代里数字基建不断完善、但娱乐内容相对匮乏的新兴市场的需求。

以沙特为例。2016年4月，沙特颁布《沙特2030年愿景》，以“活力社会”“繁荣经济”和“雄心国家”为三大主线，确立了未来15年的发展目标，这一翻天覆地的变革，被视为沙特版“改革开放”。2018年4月18日，沙特终于迎来了第一家商业影院，公映的首部影片是美国漫威公司的超级英雄电影《黑豹》。虽然沙特等中东国家娱乐资源分为贫瘠，用户的付费能力却分外可观。根据Snapchat发布的《2022 中东手游白皮书》，沙特3595万人口中，手游玩家有约2420万，有超60%手游用户具有付费意愿，且其手游ARPU（单个用户平均收入）更是高居全球首位，达到了270美元。

对此，刘建华分享道，中东地区由于文化鸿沟与宗教壁垒，题材开发相对受限，对本地化程度要求较高，同时因为当地影视工业相对初级，寻找演员和当地合作伙伴的难度也较大。“但我坚信未来短剧赛道还有特别高的增长空间。去年国内短剧市场的GMV是373.9亿人民币，今年预计GMV将达到504.4亿人民币，而我认为海外市场规模终将几倍于国内规模，未来前景巨大。”

在ShortMax联合创始人兼COO何泽曦看来，短剧出海首先需要验证的是，这是否是一个在海外有确定性的、有真实用户需求的出海赛道。“过去一年多的数据，包括平台增速、用户规模渗透、短视频这种基于移动互联网时代手机端的内容形式，我们已经判定这个市场真实存在。而对标国内市场，短剧渗透率已经高达60%；全球来看，渗透率仅在5%-10%之间，从用户规模渗透率来讲，还有很高的增长空间。”

但与此同时，何泽曦也强调，短剧出海门槛较高、挑战颇大。无论是做国内模式出海的内容型平台，还是想打造故事型的TikTok，抑或是短剧内容形式的奈飞，都是对能力模型和团队基因要求较高的系统性项目，相比较中国这一单一大规模市场都更为复杂。“这是一个好的出海赛道，但想拿到市场需要花更多的精力，需要大家投入更多的想法和更多的创新。”

2023年7月，中文在线旗下枫叶互动（Crazy Maple Studio）的短剧出海产品ReelShort，有两部作品成为现象级爆款，即Fated To My Forbidden Alpha和Never Divorce a Secret Billionaire Heiress。剧集的热度迅速转化为平台流量：Sensor Tower数据显示，就在2023年7月，ReelShort在Google Play和App Store的总下载量达190万，月总流水达600万美元。

这也让ReelShort迅速在北美市场脱颖而出，一跃成为短剧出海赛道的领跑者。如今，2022年8月上线的ReelShort，已然是当下市场份额最大的出海短剧应用，贡献了短剧出海赛道52%的下载量、48%的收入。ReelShort的成功也让诸多短剧平台加速出海，并且纷纷下注狼人、霸总、吸血鬼等热门题材。

2023年11月，ReelShort在11-13日连续称霸美国App store的娱乐类应用榜单，位列总类榜单第2名。

由此可见，爆款剧集对短剧平台具有至关重要的意义。而在内容同质化、竞争白热化的当下，短剧出海，如何再造爆款呢？

对此，在LuckyShort CEO 邓先耀看来，对以“免费+广告变现”模式为主的短剧平台来说，单部爆款剧集的意义远没有内容的可持续性、用户的留存率重要。“我们看单部剧的ROI，我们会重点关注几个指标，CTR是不是高，CPI是不是低，人均IPU是不是高。我们对爆款剧的定义更在于人均看了多少集，人均40-50集的剧作，在我们看来就是一个小爆款。LuckyShort有主打巴西葡萄牙语市场的短剧内容，内容覆盖霸总、体育、黑帮等多个题材，我们会考虑到一个女性用户如何在平台上持续代入不同的叙事场景之中，从而保证用户的留存率。”

值得注意的是，区别于国内短剧先男频后女频的情况，除了中东市场外，现在海外短剧仍以女频为主，男频以及更细分的类别需要不断探索。并且随着海外短剧用户基数扩大，优质内容会出现在更多细分垂类中，比如现在有一些专注东南亚市场、日韩市场的耽美剧等。

关于爆款打造方法论，HRH TV合伙人刘建华认为，从制作方的角度来看，关键节点有三步：首先要有爆款的逻辑和剧本；二是要有爆款的制作团队，包括拍摄、导演、演员、场景、服化道的能力；三是后期制作，包括剪辑与特效。其中最为核心的当属剧本，剧本决定了这部剧能否成为爆款的上限。

而从全流程链条上来拆解，刘建华认为，首先，爆款短剧的受众要更为广泛，如果受众是细分人群，注定不会是大爆款，这就决定了你选择什么样的题材，选择什么样的故事。第二，短剧的发行逻辑和长剧不一样，短剧是通过投流的方式发行，用户看到了广告进而产生购买，而广告的第一个转化漏斗是短剧的素材，所以必须要有引人入胜的素材，没有素材的话剧再好也没用。第三，短剧和传统的长剧集故事架构不同，爆款的短剧靠情绪驱动，因此广告是否有很大的钩子或者吸引力，能够让用户一直追着看下去，在关键节点能产生付费，这就决定了它是否能成为一个爆款短剧。第四，目前短剧的付费逻辑还是通过解锁或者订阅的方式，这意味着你要进行精细的运营和测算，用户恰巧可能是在最激动的时候能够卡住，进而通过付费增加更多的转化。

“但我认为做内容最好的一点是没有那么多的标准化，做平台、做运营都有一些常规打法，但如果做内容依然是标准化的底层逻辑，就会较难产生爆款。”刘建华说。

而ShortMax联合创始人何泽曦，通过在全球各个市场丰富的实战经验，总结出各个市场的基本内容生态：

“美国人口结构比较复杂，中文翻译剧在美国也能跑得很好，但天花板不够高；本土自制剧天花板很高，最高的白人剧可以跑到3000万美刀的票房，在这个逻辑下，内容偏好聚集度反而是高的，目前跑出来的只有霸总、狼人，未来白人剧还有新品类的探索值得挖掘。欧洲的品位更接近北美白人的偏好，人口复杂度没有美国那么高，翻译剧在欧洲跑出来的概率远比美国低，白人自制剧无论是在法语区、德语区还是英语区跑得都不错。日韩对所有剧的接受程度最高，但对剧作的内容精致程度同样要求甚高，质感稍微差一点的剧在韩国基本没戏。而就东南亚而言，中国现有的翻译剧在东南亚非常好打，他们对我们的文化程度接受很高，包括古装剧、霸总剧甚至男频剧，男频剧基本只在东南亚能跑得出来，其他地区基本没有跑得出来的。”

图源：Instagram@reelshort_official

谈及如今短视频时代的内容生态，何泽曦将其比拟为肯德基、麦当劳的标准化制作流程和工艺。“从平台的角度来看，爆款没有方法论，尤其是在短剧赛道。在长剧赛道，或者过去院线、长视频的赛道，包括游戏赛道，的确是追求爆款的，因为它是一个高投入且极具创意性的工作，追求的是非常高的回报率。而今天短视频的内容生态，我理解更多是标准质量体系加上标准制作成本的高产能商业模式，就像肯德基和麦当劳。用户会非常期待我去到一个米其林餐厅，吃到一个大厨精心研制出来的菜品；但应该没有很多用户一定很期待我在肯德基或者麦当劳吃到一个非常令人震撼的汉堡。我们不追求非常令人惊艳的汉堡，拉长到这个赛道未来的五年、十年，我们认为稳定的产能带来的增长价值更大。”

不同于院线电影、3A游戏大作、或者精品长视频，需要主创团队苦心孤诣地研磨作品，花费长达数年的制作周期，同时承担难以预测的市场反馈与用户口碑；一部短剧的制作周期仅有三到五个月，需要精准捕捉市场的流行风潮与热点话题，随时调整到整个生产链路之中。“这就像是今天我要加一片生菜或者肉片到汉堡里面，我们更希望培养的是内容筛选、选品能力，平台只能保证剧的下限，更多的是交由主创团队、核心的主编剧、导演发挥上限，但我们可以筛选哪些剧肯定不会爆款。这种内容生态可能是最终持续打造核心竞争力的关键。”何泽曦说。

他同时强调，由于用户圈层的多元性和多样态，短剧的题材和内容门槛决定了这部剧究竟能打穿多少圈层。“一个金融题材为核心的剧，站在这个行业金字塔顶尖的金融从业者去看待它，和普通白领人士看待它的要求和标准，以及四五线下沉市场看待它的要求和标准完全不同，这种题材如果往精里做，很难通过一部剧打穿所有的圈层。但如果换个题材，寻找一个普罗大众的最大公约数，比如恐怖片、生老病死或者灵异题材，大家的认知和判断标准非常接近，很明显这一类题材可击穿用户的圈层的困难程度远远低于金融题材。我们选择题材的时候要尽可能抓住更多的用户，这一点是非常重要的，这是成为爆款的基本前提。”

但即便是选择金融题材，剧本逻辑和拍摄手法的不同也会带来截然不同的效果。何泽曦以一个经典案例来佐证：同样是华尔街题材，展现通过个体努力实现阶级跃迁而后又锒铛入狱全过程的《华尔街之狼》，其爽感机制更适合普通观众，因此票房表现远高于另一部更具批判性与反思性的电影《华尔街：金钱永不眠》。

如今，风起云涌的AIGC浪潮，也影响与改变着短剧的制作流程与工艺。无论是内容字幕翻译、外语配音生产，还是文生图、图生视频，AIGC都在不断克服本地化壁垒、提升短剧制作效率。

正如《AIGC：智能创作时代》一书中所说，在AI的加持下，创作者生产力的提升主要表现为三个方面：第一，代替创作中的重复环节，提升创作效率；第二，将创意与创作相分离，内容创作者可以从人工智能的生成作品中找寻灵感与思路；第三，综合海量预训练的数据和模型中引入的随机性，有利于拓展创新的边界，创作者可以生产出过去无法想出的杰出创意。

对此，LuckyShort CEO 邓先耀认为，AIGC用信达雅的文本翻译，对中国玄幻文学作品世界观架构层面的呈现，在某种程度上降低了中国故事在全球范围内的理解门槛。“我们是一家内容供应链公司，也算是一家AI公司，因为我2018年的时候投资了团队的AI技术工程师，他们在做很多AI模型的训练，以及一些应用层级的产品。我们希望把更多的内容通过更好的AI技术，让全世界的用户能够看得懂、听得懂以及更热爱，把中国短剧供应链进行海外的本地化，发行全球，很期待这件事情可以往更深、更远以及更多用户喜欢的方向去做。”

而ShortMax联合创始人何泽曦认为，目前AIGC对短剧制作的影响，仅在优化工作流方面，还无法改变工作流，“说降本增效都做不到，只能降本，增不了效，平效都很难，目前依然处于探索的漫漫长路上。”

但他同时展望，虽然生成式AI最终代替人类创作还非常遥远，但作为工具完全改变行业的生产模式或者供给模式，是非常可期的。“当前人类用文字创作故事，依旧是最高效的方式之一；但随着未来技术往前发展，一定会有一天，大家开始直接用视频创作故事，进而越过文字这个工具。随着AI的发展，未来不需要演员，也不需要现实的场景，只需要一个编剧、一个导演、一个剪辑，AI就可以制作出一部完全可以媲美真人的短剧，短剧生态会从PGC（专业生产内容）的逻辑转变为UGC（用户生产内容）的逻辑，形成完全不一样的生态和玩法。在这个模式下，内容生态的价值会非常大，这是我觉得我可能预见的未来以及我会准备的下半场。”

事实上，不仅是技术革新对短剧行业带来举足轻重的影响与冲击，短剧平台自身生态的繁荣与演变，也改写与重塑着短剧出海的变现模式与发展前景。

“全球90%的内容市场在海外”。根据DATA和ACTIVATE的数据，目前北美地区占全球内容市场的35%，欧洲占全球内容市场的32%，亚太地区则占全球内容市场的30%。与此同时，根据火山引擎发布的《2024年短剧出海行业报告》，头部海外短剧App的年上新频率在100部左右，而需求是上千部；海外本土剧产量不足100部/月，约90%是国产翻译剧。优质短剧内容在海外，依然有强劲的市场需求。

何泽曦认为，全球产业是一盘棋，所有平台都在激烈竞争的焦点就是用户时长，TikTok在全球市场的如日中天，正是因为它的月活用户数超过10亿，用户在TikTok上花费的平均时间为每天 95 分钟。“如果对标国内，海外短剧渗透率可能终将到达60%，全球目前的短视频用户是20亿，未来涨到30亿都是有可能的。作为行业排名第一的平台，市占率一般在30%左右，未来一定会产生DAU（日活跃用户数）在3亿以上、用户花费时长2小时的巨头平台，那么这足以围绕它打造一个庞大的商业帝国。这个时长下，可以产生各式各样的商业模式：比如小说、漫画、听书，包括电商、社交、游戏。在这个逻辑下，所有抖音可以孵化或者没有孵化的东西，我觉得可以围绕这样的用户体量和用户时长加以尝试。这是我对短剧出海平台未来终局的想象。”

正如美国传播学著作《流媒体时代》一书中所谈到的：整个20世纪，娱乐行业的传统巨头能够牢牢控制整个行业，是因为他们掌握了两种稀缺资源：一个是上游制作环节需要的金融和技术资源，另一个是下游的发行和宣传渠道；而当下，在新技术的作用下，娱乐行业上下游环节中原本稀缺的资源不再稀缺了，如今真正稀缺的是，对消费者需求的理解，以及获得并管理消费者注意力的能力。这正是奈飞、亚马逊、苹果等互联网巨头拥有的，也是短剧这种内容形式所擅长的。

而今，通过技术革新、载体更新、话题创新，中国短剧稳准狠地戳中了全球观众的爽点与需求，创造了一种全新的叙事节奏与呈现方式。短剧出海的热度仍在持续，我们也期待看到中国短剧海外掘金的故事，迈向next level。

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