作者：潘晓俊
这已经是招商银行对公数字化转型系列的第四篇文章了，前面三期都咨询招行内部朋友，让他们提自己认为对公数字化做的比较好的产品。这期就写一篇我认为招商银行对公数字化转型，亦或是任何一家银行要做对公数字化都必须做好的基础产品，那就是CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理系统）
银行业务繁多，但所有业务的基础都是客户。对公业务几乎是每个银行的重中之重，更是银行利润的重要来源，所以如何能长期的与对公客户保持良好的关系，满足对公客户的需求，也是银行必须花力气的地方。其实CRM最最基础的功能就是对客户的信息、联系方式、沟通记录、个人喜好等主数据的储存与管理，然后衍生出了销售和市场的功能。现在的银行有些对公客户天生就不是你的，比如政府等企业给垄断了。但凡能通过市场化手段营销的企业客户，在当前的数字化时代，没有CRM就好比闭着眼睛打靶，要么子弹多（经费足够充足）要么水平高（企业关键人营销做的好），不然企业客户的生意是很难做的。我们这篇就来学一下招行对公CRM怎么做的。
在头部银行中，多数银行都将对公业务作为其“看家本领”，然而招商银行的对公业务显得有些低调。“招商银行 20 年前大力进行零售银行转型，形成了我们的特色和优势。大家对招行称赞有加，认为我们的零售银行业务做得好。其实这些年来，我们也在潜心打造、培育、提高批发业务的发展竞争能力。”9月初的中期业绩交流会上，招商银行行长王良在提到该行业务布局时表示。
截至今年7月末，招商银行公司客户数达到300万户，完成了2015年、2019年之后第三次百万级飞跃，这一客群规模不仅在股份制银行中保持领先，且优势正在进一步拉大。
CRM的必要性
可以说CRM基本是每个行的标配了，但是很多行基本上把CRM当ECIF在用，或者两者分不清。美国银行家协会（ABA）对全美排名前100位的商业银行调查显示，几乎全部银行都在客户关系管理中实施了数据仓库和数据挖掘项目，不少国际知名银行如花旗、美洲、汇丰等都是CRM的受益者。但在国内，商业银行对公CRM系统建设仍是一项颇具争议的工程。一方面，需求倒逼这一精细化管理工具；另一方面，对公CRM系统建设缺少标杆性范本，咨询公司和科技公司的推介总是“看起来很美”，实际却很贵，用起来脱离业务实践给人诟病。
这是个最好的时代，也是个最坏的时代。“坏”的是存贷利差缩减、金融同质化竞争加剧。“好”在于信息技术和大数据的飞跃发展为银行开启一扇崭新的大门，以客户为中心、协同整合销售资源、实践精细化管理成为银行业在“新常态”中保持长期竞争优势的“法宝”。对公业务数字化才刚起步，同时也是银行数字化转型“下半场”的重点与难点。零售业务更多面向个人客户，业务形态与流程相较于对公业务来说更简单，通过手机银行、网上银行等渠道，能够积累较多的用户数据从而进行用户画像分析，加之丰富的营销活动、方式与触达渠道，使零售业务的数字化营销更容易开展。而对公业务的复杂度通常高于零售业务，商机挖掘较难、业务跟进周期长，且银行自身积累的客户数据有限，需要采购外部数据来补充和丰富客户画像与标签体系，从而支撑营销系统的建设。要摆脱闭着眼睛打靶的现象，我的观点是无论大行小行，对公CRM一定是首要考虑的数字化转型项目。
招行的经验
在招行行长王良看来，招行对公业务已形成四大优势。一是打造了公司业务分层分类的服务体系；二是打造了针对公司客户的产品体系；三是打造了“全行服务一家”的体制机制；四是响应了“五篇大文章”的政策号召，提升针对“五篇大文章”的服务能力。招商银行持续优化行内CRM系统平台，搭建客户访前—访中—访后数字化赋能工具，辅助客户经理在拜访前基于客户行业、规模、经营状态等画像信息，制定差异化服务方案；拜访中通过展业PAD等工具向客户展示服务方案及网银、企业APP等系统应用，并且便捷形成拜访纪要，快速记录客户需求；拜访后沉淀客户服务轨迹，及时提示客户经理安排回访，提高客户经理服务客户的效能。招商银行对公CRM系统是银行业CRM系统的典范，其成功经验值得借鉴。以下是对招商银行对公CRM系统的介绍：
一、系统优势
1、全面的客户信息管理：系统整合了客户的基本资料、交易历史、偏好设置等信息，形成全面的客户视图，帮助客户经理全面了解客户需求，提供个性化服务。
2、精准的客户需求分析：利用大数据技术，分析客户的交易记录和行为模式，从而为精准营销提供依据。
3、高效的营销自动化：系统能够根据客户的不同需求，自动化地推送相应的金融产品和服务，提高营销效果和转化率。
4、优质的客户服务管理：通过CRM系统，实现客户问题的快速响应和解决，提高客户满意度。
5、数据安全和隐私保护：招商银行对公CRM系统注重数据安全和隐私保护，通过多重加密技术和严格的权限管理，确保客户信息的安全。
二、应用场景
1、金融场景：包括移动支付、二维码收付款、缴动缴费、移动代发、移动支票、移动理财、银企对账、闪电贷等基础型金融服务应用。
2、非金融场景：如OA协同、CRM类、HR管理、进销存管理等企业生产经营过程中高频化的非金融场景。
三、实施效果
1、提升客户满意度：通过精准的数据分析和个性化的服务，提高了客户的满意度和忠诚度。
2、优化业务流程：实现客户服务的自动化和流程化，减少人工操作，提高服务效率。
3、增强市场竞争力：通过对公CRM系统，招商银行能够更好地满足客户需求，提升市场竞争力。
四、未来发展方向
1、加强数据整合和分析能力：引入大数据和人工智能技术，更加精准地分析客户需求和行为，提供更加个性化和高效的服务建议和解决方案。
2、持续优化系统功能：根据业务需求和市场变化，持续优化和迭代CRM系统功能，提升系统的性能和用户体验。
3、持续跟进用户反馈与迭代优化
客户反馈管理：系统提供客户反馈收集和管理的功能，客户的意见和建议能够及时记录并反馈给相关部门进行改进。
持续改进：通过持续分析和改进客户反馈，不断优化服务流程和质量，提升客户体验。
尽管在经济换挡期面临诸多不确定因素，但企业生命周期的发展规律和对应的金融需求客观存在。银行可能要长期适应这种卷的生产环境，特别是区域性银行如果只能挣关系或者信息不对称的钱，最后大概率难以避免被大行合并兼收，所以要谈数字化，不一定要一开始就干成招行这样领先，但是至少干的东西能用起来是第一步，道阻且长，但不得不走。
