作者：潘晓俊
年关将至，微信电商突然的大动作，引发资本市场及产业界关注。此前2014年春节前夕，微信支付突然在社交场景上线红包功能，一举改变了中国在线支付市场竞争格局。10年后微信小店“送礼物”功能即将复刻2014，在线电商即将风起云涌。
微信做社交电商，基于微信的大社交平台感觉合情合理，但仔细想想也挺奇怪的。现在基于微信的电商可以说已经是无孔不入了，无论是吃饭、点外卖亦或者线上买东西，微信的小程序或者H5交易页面本来就很成熟。从各个线下店铺到线上品牌商品自营可以说微信端的电商已经是必备。根据钛媒体观点，微信电商生态的流量特征，业内有个形象的比喻：商家在微信做生意，相当于在一个大油田里不停钻井，从公众号里取一点，小程序里取一点，社群取一点，视频号里取一点。油田很大，井与井之间可以通过工具连接，但并不是所有井之间都能顺畅且充分连接。
微信小店“送礼物”在我看来更多的价值是这种连接工具，而非是颠覆性的创新。无非是张小龙不想玩别人玩剩下的直播和短视频带货，利用微信现有生态的一种电商尝试，但想要达到微信红包2014年的颠覆式发展基本不可能了。
腾讯的电商路
微信目前最重要的电商入口是与朋友圈在同一个页面的购物频道，可惜的是现在购物频道点击去就是京东的跳转了，占据这么一个重要功能位的购物频道可以说做的稀碎，没几个人会想到在朋友圈同一个页面去寻找购物功能，更别谈真的购物交易了，客户要买东西去京东APP甚至京东小程序不香么，没有交易习惯在微信里面点购物的。其实早在2005年腾讯就推出了对标淘宝的C2C平台拍拍网，期间历经B2C的QQ商城、QQ网购，再到社区电商的小鹅拼拼、腾讯荟聚，近20年腾讯一直在跟随电商风口的变迁，不断尝试亲自下场做电商业务。
腾讯一定不会善罢甘休的，腾讯电商梦的接力棒传到了视频号手上。事实也是如此，视频号已经长成了一个成体系的电商平台。从2020年内测至今，不但上线了直播带货和视频号小店（商品橱窗），还开放了更多公域入口，在微信中的看一看、搜一搜、问一问、订阅号消息栏都有触达的可能，一波波商业投流工具也开始向商户端下放，全面抢食“抖快”的地盘。为了进一步激活电商，2024年3月，视频号调低了带货门槛：商家端带货无粉丝量限制、开店步骤简单，达人端直播带货门槛从1000粉丝调整为100粉丝。连我才四百多粉丝的视频号，也是能带货和直播活力全开的。
但这一定不是张小龙想要的，如果仅仅是这样，无非就是复制“抖快”，而复制很难打破“抖快”的天花板，搞着搞着估计又是一个跳转京东的购物频道鸡肋产品。腾讯搞电商必须要有自己的调性。
要说微信小店“送礼物”，绕不开的概念就是微信小店。微信小店在我看来就是一个小程序，一个关联视频号的功能，现在的入口也很深，在视频号创作者中心的三级子菜单带货中心中，原来就是视频号小店，今年9月份的时候视频号小店升级为微信小店，可以看出腾讯对于电商的梦想始终存在，就和阿里一致想要做社交一样，得不到的始终是最好的。今年三季度腾讯财报中，日赚4亿的腾讯首次提及微信小店，腾讯在财报开篇业务回顾及展望中称，公司围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。
财报显示，微信小店是一个商家可以经营索引化和标准化商品店面的平台，为商家提供更多的流量和交易支持。微信小店利用微信的社交互动、内容平台和支付能力，助力商家有效触达客户并推动销售转化。
根据著名金融自媒体随想随录分析，微信小店“送礼物”功能的推出，正是基于微信庞大的社交生态和用户需求。微信作为一款国民级应用，拥有庞大的用户基础和活跃的社交互动。在日常生活中，用户之间经常会有送礼的需求，但传统的送礼方式往往比较麻烦。通过“送礼物”功能，用户可以在微信小店中直接选择商品，填写收礼人的信息，然后一键发送，大大简化了送礼流程。送礼功能不支持收礼人把礼物转赠给其他朋友。以及，一旦送出礼物（以礼物消息成功发送给接收方为准），不论朋友是否收下礼物，赠送方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单。若朋友超过24小时未收下礼物（以打开礼物消息并轻触“收下礼物”为准），订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。
此外，“送礼物”功能还针对节日、生日等特殊场合进行了优化。在这些场合下，用户往往需要送礼物给亲朋好友，但不知道该送什么好或者如何送。通过“送礼物”功能，用户可以根据自己的需求和喜好，在微信小店中选择合适的商品，并添加祝福语，让送礼变得更加贴心和个性化。
所以说，送礼物就是的微信电商的一种态度，微信不是传统做平台的，是一种尽可能连接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的综合性电商生态。且这种调整是通过微信擅长的产品驱动而非运营或商业化驱动的方式在推进，放在整个电商市场都是足够微信特色、有差异化和想象力的，这才是张小龙的本事。
最后想说，微信小店“送礼物”符合微信做电商的调性，但有一个很核心的问题是，还是太慢了，这种以产品驱动出来的去中心化的、开放性的生态，比起拼多多的砍一刀和抖音的家人们来说太慢了，对用户和集团底层价值观的统一要求非常高，腾讯会给张小龙团队这么多的耐心么，拭目以待。
