耗时近一个月的双11，终于落下帷幕。
双11已经走过了16个年头，大众认为双11的热度一年不如一年。为此，不免有人发出疑问：今年的双11真的还能卖得动吗？
其实，从历史数据上来看，双11的销售额是呈现出逐年增长的趋势的。况且，今年双11是历史以来周期最长的。消费者有了更多的选择和购物时间，或许有助于提高销售额。
如今，各平台也迎来了双11的收官之战，一些数据也在逐渐透露出来。今年双11，还是给了大众很多惊喜的。
公开数据显示今年双11全网GMV达到8450元。
争议依然存在：有传言称，服装品牌拉夫劳伦成为淘宝双11的“凑单神器”，专门用于应对平台的满减规则，双11退货率高达96%。不过，后续天猫公关总监在朋友圈回应，“凑单引发高退货率”的内容与事实不符，所谓的“高退货率”数字不够严谨，并强调拉夫劳伦在今年天猫双11中成绩其实很不错。
值得注意的是，“以旧换新”补贴政策落地，带动家电消费明显增长。根据星图数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元。其中，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首，占据15.7%的市场份额。手机数码和服装类目分别以1201亿元和1184亿元的销售额占据14.2%和14.0%的市场份额。
拉长的促销周期，固然带来了更漂亮的“成绩单”，但这份“成绩单”与往年有何不同？到底有哪些是推动增长的因素？
电商战报：突出品牌成交额
从各家平台披露的战报来看，今年双11依然有迅猛增长。
今年又是电商交易额“隐身”的一年。京东、天猫两大传统电商平台，均只公布了订单量、用户规模、品牌和商家成交额度等增长数据，不再有往年的零点后狂欢，而且两家都用“品牌成交额”的具体增幅取代了更为关注的“成交总额（GMV）”增速。
11月11日24点，2024年天猫双11收官：成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。
京东购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
如果翻看2023年两家平台双11战报：2023年淘天集团表示“订单量和成交总额全面增长”；2023年京东表示“成交额、订单量、用户数齐创新高”。
来自淘宝、京东的内部人士向记者透露，今年平台方的整体交易额同比有所增长，但增速较为平缓。从平台增量来源来看，以旧换新政策和直播电商的复苏，大幅带动了交易额的提升。
抖音、快手等新兴电商崛起，正在分食传统电商的流量，与电商平台一样，今年战报“主打”品牌成交额增幅。
据抖音电商披露，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。截至10月20日，抖音商城GMV同比增长91%。
超级主播重回双11
今年9月，粉丝量过亿的“疯狂小杨哥”所在三只羊公司，因直播带货存在虚假宣传被处罚一事，引发直播行业震荡。
但从战绩表现来看，头部直播间在今年双11战况不错。
数据显示，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；天猫双11现货开售当晚，李佳琦直播间5分钟内成交额便突破亿元大关。
罗永浩所在的“交个朋友”在双11期间成交额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。
曾和小杨哥掀起舆论骂战的快手网红“辛巴”也斩获不错成绩。据辛选披露，从10月13日持续到11月11日共安排200多场直播，合计总销量达6800多万单，总GMV同比去年增长61.9%。其中，销售额破亿场次有16场，破千万场次有47场。
不过，此前的行业乱象使得直播行业进入调整期，“平台已经不再一味倾力支持头部主播，而是开始重视扶持腰部主播、尾部主播，并且开始探索新的营销渠道、场景和方式。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉记者。
“大主播要彻底摒弃制造虚假人设、制造噱头、操控粉丝情绪等不法手段。”翟巍表示，“直播行业依旧具有需求和前景，也有强大的持续发展的韧性。在流量见顶背景下，直播行业的竞争将逐渐转型为质的竞争，行业将从草莽时代迈入新的发展阶段。”
平台从竞争走向合作
今年双11的另一大看点，在于各大电商平台从“硝烟弥漫”到“握手言和”。
9月4日，淘宝宣布全面支持微信支付。微信支付则回应称，已和银联云闪付、京东支付、三大运营商旗下支付平台、数字人民币等陆续开展支付互通合作，未来也将不断探索，在保障交易安全的基础上，持续为用户提供便利。
10月16日，一直以来的老对手京东、淘宝也宣布了合作的消息：京东物流将全面接入淘宝天猫平台，京东第三方平台也会接入菜鸟；与此同时，在京东上买东西可以用支付宝支付了，将京东支付接入淘宝天猫也在推动中。
这也意味着，平台加速拆墙，走向合作共赢成为大势所趋。
今年双11，还有以下几个热点值得我们关注：
家电家居3C数码以旧换新，销售额创下新高；
粮油乳制品意外上涨，有商家反馈整体销售额同比增长30%~40%；
悦己消费成热门，宠物用品、动漫文创、软饮料、大健康都是新的黄金赛道；
银发经济、男性消费、旅游出行等关键词受追捧。
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