从2020年到2024年，阿里巴巴（淘宝，天猫）加京东的消费端市场占有率已下滑超过20%，丢失的份额被拼多多，抖音、快手电商和小红书等新兴平台吃下，后者的GMV从2020年的几千亿飙涨到了今年的接近6万亿；同时，各平台对消费升级的押注几乎全军覆没，“低价为王”横扫全行业，“仅退款”几乎成了国内电商的标配引发无数争议......
而在另一端，整个电商行业商家端的生态呈现出一副亚健康的模样：商家的抱怨日益剑拔弩张，工厂利润逐渐薄如纸片，代理商被库存和应收账款压得喘不过气来，消费者对质量问题的投诉一度甚嚣尘上，带货主播们则接二连三地“塌房”，最终“内卷”成为全行业共识；就在这“又累又不敢躺平”的背景下，迎来了第16个史上“最长”双11。
子说：“世界上没有无缘无故的爱”，同样，电商也没有无缘无故的卷。
自从2014年电商格局相对稳定后，还没等大佬们安心退休，新玩家们凭借成熟的电商基建和低成本的流量发起了新一轮的攻击。手段尽管五花八门，但却有一个明显的共通点，对消费需求“即时满足”。
比如升级购物场景，把网购行为嵌入到社交网络和流媒体里去，让人们习惯在看直播、刷短视频、聊天时购物；相比于货架电商和搜索框里输入关键字然后翻看上百条结果，在购物车里反复对比各项参数和价格，一句“家人们买买买”或者“美眉们123上链接”，显然让消费者行动力强了很多。
再比如在售后等政策上严重倾斜消费者，对平台商家采用罚款、“仅退款”等方式进行压力管理，尤其是“仅退款”政策，当用户对购买的商品和服务不满意时，可以在不把商品退回的情况下获得全额退款——这种对消费者的溺爱的程度，只有“供奉”两字更为贴切。
在经济繁荣的时代，低价会混在品牌、服务、质量、情绪价值等一众关键词中，权重并没有碾压性的优势。
但近来消费降级的大背景下，五环外的诉求走向了统一，【低价】成为全社会消费意识的最大公约数，也成为电商平台无往而不利的大杀器。
而消费端增长乏力面前不得不低头的阿里、京东也开始跟进低价策略，类似“仅退款”的极端售后措施也不断向抖音等其他平台“扩散”。
“橘生于淮北则为枳”，平台们很快就发现低价策略和“仅退款”既没能抢来多少用户，又在商家一边引发巨大反弹。到了2024年下半年，包括阿里在内的多个平台已然放弃了低价优先的策略，“仅退款”等极端措施被逐步调整。这意味着这场涉及电商大半个行业的团建，只维持了一年多。
我国中低端制造业存在着大量产能过剩是一个不争的事实，原本的解决路径是市场经济规则下的产能出清，“货真价实”只是一个时间问题。
但“以低价为核心”的策略，给了最能卷且善于卷的国内企业和商家生存空间，而那些想在质量的基础上想赚合理利润的商家和品牌，则陷入了“要么卷，要么滚”的两难境地。
因此在商家和生产者眼里，极端追求低价严重侵蚀了产业链的合理利润，损害了商业的可持续性，甚至出现“劣币驱逐良币”；而对于消费者而言：一个长期极端低价的商品池，其假冒伪劣的比例也会更高，售后成本不降反升。这就像在相亲市场上，能全方面满足征婚需求且不看自身条件的对象，通常只有骗子和杀猪盘。
归根结底，电商内卷还是因为行业发展的停滞：之前电商靠基础设施建设的突飞猛进，让消费者无时不刻都感受到商品更丰富、支付更方便、物流更快、售后更安心……但当基础设施的建设停滞后，再想要瓜分存量用户，就只能靠“科技”（如重构购物场景）和“狠活”（如低价）。
一个社会或者一个行业如果只有“内卷式竞争”的玩家能够胜出，那么短时间获得“即时满足”的消费群体也会最终付出代价，最后整个社会都呈现消费疲态，双11也卖不动了......
曾经的中国电商生态不是这样。
在电商百家争鸣花团锦簇的时候，平台们开山凿路，投资物流、支付和信息技术底座，从无到有建立起了行业的基础设施和规范；消费者和商家的关系相对平衡，都能享受到行业效率提升的红利；整个生态的竞争相对良性，共同把电商做成了互联网产业的王牌，产业创新和用户体验都领先全球。
但在经历了极度内卷的恶性竞争之后，整个零售行业生态已经未老先衰；头部企业的被打击也并没有带来所谓的“一鲸落万物生”，反而是一群赤手空拳家贫如洗的中小企业在存量的泥潭里抢刀子，打群架。
整个产业链条上的所有参与者——商家、消费者、产业工人、白领技术人员和物流快递小哥......都是一副疲惫的模样，与时代的底色一起沉沦迷惘。
1914年1月5日，亨利·福特(Henry Ford)将工人的日工资由2.5美元上涨至5美元，媒体称之为“改变历史的伟大慷慨”。
在当下的环境中，我们不能奢望全由企业家去解决消费降级和行业内卷的问题，必须承认有相当一部分的工作应该由政府和政策主导。但毫无疑问，历史会记住那些从发展视角思考问题的企业家精神。
既然登顶过无限风光的山峰，也不惧穿越幽暗恐怖的深谷。中国电商行业需要有重新来过的勇气和智慧。
（以上图片均来自Ai创作）
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