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整理｜Sober
8月15日-8月16日，第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」在中国·北京举办。
第二届品创·品牌节iBrandi Festival以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，开展了为期两天的会议议程。
回望过去十年，品牌人与营销人似乎陷入了一个怪圈，营销技术更多更复杂，但营销人却越卷越困惑：流量满了，品牌弱了；内容碎了，认知浅了；触点多了，关注少了……当下，任何一个品牌都要回答一个问题，“消费者为什么选择你，而不选择别人？”在分众传媒创始人、董事长江南春看来，想要回答上面这个问题，有三点需要关注，即，要流量更要留心；要种草更要种树；要触达更要触动。当下及未来，品牌该如何穿越周期，营销人又该如何走出“迷失”，让品牌实现真正的增长？基于以上，在第二届品创·品牌节现场，分众传媒创始人、董事长江南春先生进行了《回归营销本质，走出迷失的十年》主题演讲。我相信在过去几年，每个人都会有许多思考，而对于品牌人来说，一个关键的问题是：“消费者为什么选择你，而不选择别人？”过去十年中，新技术、新营销、新算法一个接一个，但是工具越多，营销却越来越卷，营销人也越来越困惑。为什么这么说？
流量满了，品牌弱了；内容形式越来越多元化，但用户的认知却越来越浅；品牌能与用户连接的触点越来越多，但在这个信息泛滥的时代中，用户的注意力同样碎片化。
在我看来，想要成为优等生破局，依然要回归本质，相信品牌的力量，并且下面三点尤其值得关注。
第一，要流量更要留心。
本质上，大家都在做流量租赁，区别或许就在于作为品牌，你是租了KOL的流量，还是平台的流量，还是大主播的流量？但问题是，品牌自身应该自带流量，我们需要明确，品牌自带的流量比例到底有多少？所以，依旧要回归到品效平衡，品牌要流量，但更要留心。
第二，要种草更要种树。
过去十年来，很多成长起来的Marketing概念告诉我们要做个性化种草，实现千人千面的精准分发。种草固然重要，但在我看来对于品牌来说，必须要种草与种树并重，品牌的中心化思想，品牌理念比那些分散的“草”更重要。
树种起来了，花园里面再有草就会更好，否则草互相种来种去，就变成了杂草变成了野草。
第三，要触达更要触动。
广告是买触达吗？一天消费者被多少广告触达过？很多很多，但真正有多少能触动消费者呢？有多少消费者能记得住的广告呢？少之又少，所以要触达更要触动。
当下，中国广告市场大概有1.2万亿规模，其中效果广告占比达70%左右，品牌广告仅有20%左右。前几年，有一种流量打法很火：“5000篇小红书笔记+3000个短视频+1个头部主播带货=新消费品牌”。
后面的故事大家都知道了，这种打法品牌火得快，死得也快，能成为网红，但很难长红。有流量红利的时候，他们的生存率可达15%，但流量红利消失后，大概生存率只剩下1%。
那么，能真正穿越周期的企业做对了什么？消费品的本质又是什么？
在我看来，消费品德本质，或是说品牌的本质是一个强大的供应链能力，第二是深度分销能力，第三是抢占心智的能力。尤其是深度分销和抢占心智才是品牌穿越周期的根本。
广告固然是品牌抢占心智的方式，但不同类型的广告效果与目的也不同。
过去几年中，效果广告可以理解为一种“用户租赁”，而随着“租金”越来越高，投不起之后，增长变也随之停止；品牌广告则是“用户投资”，一年有增长，三年有复利。事实上，在我看来，一支优秀的品牌广告，在2-3个月后就能展现出巨大的生命力，并在几个月后，其效果就能比所谓的一些促销广告要好。
毕竟包括促销广告在内的效果广告往往伴随的都是短期流量，消费者购买也仅仅因为便宜，没有爱的关系是不会持久的。
多项全球研究都表明，只有品效平衡，基本维持在6:4的比例，品牌才能实现穿越周期。
回到当下这个消费环境，人口红利消失，消费信心不足，线下流量紧缺，线上红利不在……面对各种困局，品牌突围的方式其实只有一个：让消费者非你不可。
这也是为什么，在我看来，流量不是生意增长的根本，留心才是，而流量只是品牌赢得人心的结果。
淘宝为什么有流量？因为在用户心中，他叫做万能的淘宝；天猫为什么有流量？找品牌旗舰店就要去天猫……这些企业赢得了人心，也就赢得了流量。
而赢得人心的关键方式之一，是算法，尤其是，对于品牌来讲，算准人心才是生意增长的根本。
那么，哪些媒介与平台能帮助品牌算准人心，并占领用户心智？
凯度BrandZ研究显示，单一线上媒体，例如抖音/小红书二选一或者两相结合，对品牌资产提升作用均为7%。当同时线上线下组合，使用抖音和分众组合或小红书和分众组合，这种媒介协同对品牌资产的提升将达到11%，效果远高于单一线上媒介。
三大媒介渠道在品牌力MDS各领域单一触达上各有优势，但线上线下协同发力才是品牌资产提升的关键。
凯度大中华区CEO王幸曾分享过一个观点：“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手。
具体来说，就是线上通过一抖一书为代表的社交媒体进行“种草” 打造品牌内容，线下通过以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求并在封闭空间内实现高频触达。
分众传媒这二十几年来同样随着时代的变化，与大家一起求变和应变，如果把分众传媒当作一家户外公司来看，那我们已经是全世界最具领导级的户外公司了，我们的年营收在行业中是断层领先。大家一定也会问，分众是如何实现增长，以及保持增长的？很简单，在我看来，分众的工作就是帮助客户解决增长问题，你帮助客户实现了增长，你自己自然而然也会实现增长。至于如何帮助客户实现增长，有三个关键点：新品引爆、场景触发、渠道助攻。第一，分众是新品的引爆器，帮助品牌实现新品聚焦且打透主流人群。新品引爆上，无论是老品牌的新产品，还是新品牌的新产品，全世界的成功概率是0.7%。从传播角度来说，老品牌有个3+理论，即一个东西看过3次就差不多了，这个逻辑是对的，但是这个逻辑放在50年后的今天，3+还够用吗？难度提高了，可能要5+、7+，结论就是，如果一个新品新场景新习惯，大概需要9-16+次触达，才能产生心智认知，大概在30+次触达附近，才能产生购买。因此，当下，对于新品引爆，关键要实现三高：高触达、高关注、高频次，分众便具备实现这“三高”的能力。以德佑湿厕纸举例，作为一个营收约为10亿人民币的纸业公司，德佑如何突围？首先，找出纸业新需求并利用技术打造新产品，入局细分赛道，当时，湿厕纸几乎没有其他品牌入局；其次，我们打出了“爱干净的人都在用湿厕纸，3张干的不如1张湿的”这句广告语，夯实“德佑=湿厕纸=干净”这一消费心智；最终，过去一年，品牌销售额从3亿走到了10亿。这款新品通过分众，实现了4亿人群的触达，这4亿人群，同时也是都市消费者的代表，是意见领袖，引领着生活潮流的改变，其实对于品牌来讲，这也意味着不仅仅赢下了4亿人群。第二，分众是场景的放大器，帮助品牌开创场景，激发需求。这里以成熟品牌为例，成熟品牌增长靠什么？靠场景的触发。在一个消费不是特别强的时代当中，你只有创造场景，激发用户选购。比如，OTC药品，一年做到10亿很好了，它如何两年做到了25亿呢？因为它重新定义了两个场景，把场景变成了年轻人的场景，这个时候你会发现，它变成了一个全新的场景、全新的人群，带来销售额从10亿-25亿的改变。再比如，“怕上火喝王老吉”同样可以出现在了熬夜、加班、看球、烧烤、火锅等等不同场景中，并在这些场景中取得了不错的营收。如果说成熟品牌品牌靠场景实现增长，那么新锐品牌则是靠场景触发先完成破圈，再实现增长，比如GMV从5亿成功走向11亿的空刻意面。在分众，我们打出了“妈妈我饿，妈妈我饿”“空刻意面随便做，都好吃”“空刻意面只做妈妈不做饭”的广告语，帮助妈妈解决了给孩子“方便快速做出一顿体面饭”的问题。2022年5月下旬，空刻意面登录分众电梯媒体，在北京、广州、深圳、成都、杭州等20多个一二线城市，针对城市主流人群进行品牌破圈，并为即将到来的618进行预热，引领品类心智增长，增强品牌认知度，保持持续转化的同时增强用户粘性。2023年空刻继续聚焦分众，稳坐天猫食品类目前十， 1-9月线下业绩增速>100%。第三，分众是渠道助攻的放大器，进一步助推品牌与渠道联动换取渠道资源。人在绝大部分情况下都是凭直觉反应思考的，极少时间是在理性思考的，品牌如何以此建立起这种条件反射？大家看线上购物最容易产生的时间段是在下午一两点钟，而这时消费者又可能是吃完中午饭回到公寓和写字楼路上，而当消费者路过电梯口时一定会看到面前的广告，所以分众传媒完美覆盖了线上购物前置的时段。而阿里巴巴跟分众是一个天然的联动，可以实现精准分发的闭环。尤其是，当分众与阿里巴巴之间的数据实现打通后，我们则可以进一步实现精准分发。而通过分众投放数据回流，则可以进一步助推线上线下形成销售闭环。举一个美妆品牌的案例，其在去年双11期间拿下了天猫美妆类目TOP1。去年9月，该品牌与分众合作，引爆全新大单品。广告打出去之后，在数据回流方面，我们可以看到该品牌产品在百度、抖音、小红书上的搜素幅度都上来了。具体来说，广告做出后，在1670万A人群中，有470万进入了I人群；超60万进入了P人群，并发生了购买行为，而在此之前，这超60万的消费者在180天内与这个品牌之间没有“任何关系”。与此同时，原有的I人群再加上新进入I人群，共有约700万，看完广告后，也有超40万的人群发生了购买行为。可以说，分众帮助这个品牌完成了临门一脚的助攻。最终我们也可以看到，通过分众的渠道助攻，该品牌无论是在购买总人数还是人群资产沉淀方面，如小红书、百度等平台主动搜素量上，都有了大幅提升。前几天，另一个知名化妆品品牌也和我说，今年在线下选择All in分众。还有一个案例来自个护领域。当下，抖音同样也是很多品牌的线上重点渠道之一，那么，在线下投分众，又给如何在线上与抖音实现拉通转化？在分众引爆整个市场的过程中，我们发现，我们打中的人群与该品牌在抖音上曝光的人群重合度高达近六成。携手分众之后，从该品牌搜索趋势分析来看，投放启动后其公域搜索量实现了2.3倍显著增长（品牌搜索指数由投前的6.3w增长到投后的14.5w波峰值达到27w）；尤其是，用户主动搜素提高了80%，搜索焦点集中在洗衣液产品和直播间的相关活动上。最终，看过分众的用户跟没有看过分众的用户，在浏览行为、互动行为、搜索行为、成交行为，这四个产品线上大概提升的2.6倍。综合来看，回到最开始我们提到的问题，当下，品牌如何实现市场增长？新品引爆，场景触发，与渠道的助攻。2024年，人口增长的红利已经结束了，但是我相信抢占人心的红利正在展开，流量的红利已经结束了，但场景的红利正在展开。从消费品发展的历史来看，各行各业经过惨烈的斗争之后，头部品牌会吸走行业大部分利润，品牌集中度越来越高，所以，要么成为细分市场的头部，要么无利可图。最后，用奥格威先生的一句话作为结尾：钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上。花在后者会越促越低，花在前者，才会让你的品牌成为人们生活中的一部分！希望大家的品牌，都能成为人们生活中的一部分。谢谢大家！
