作者｜薛强「数字100数据研究院」
2024年以来，各部门为促进消费领域发展推出颇多举措，一系列补贴政策陆续出台。
例如，3月7日，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，开展汽车、家电产品、家装消费品以旧换新。6月13日，国家发展改革委等部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，聚焦餐饮、文旅体育、购物、大宗商品、健康养老、托育消费和社区服务消费，旨在培育和壮大消费新增长点。8月3日，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》印发，要求扩大服务业开放，着力提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点。
那么，面对政策持续“发力”的消费领域，百姓的消费态度如何？消费需求有哪些变化？对未来的消费政策，还有哪些期待？为此，数字100市场研究公司联合《金融博览·财富》杂志对全国4280位受访者进行了深度的在线调查。
对未来一年的家庭经济状况，47%的受访者充满信心
当问及受访者“与一年前相比，对目前家庭经济状况的感知是怎样的”，调查结果揭示了不同年龄段对家庭经济状况变化的感知有明显差异。
总体上，43%的受访者认为今年的经济状况与去年相比基本没有变化，其中“70后”“75后”“80后”群体中有超过50%的人持此观点，显示出这些年龄段的受访者对于经济稳定性的认可度较高。相比之下，“85后”和“90后”群体中，认为经济状况基本不变的比例为33%，相对较低。
与此同时，持“略有好转”“略有变差”“明显好转”和“明显变差”观点的受访者比例分别为30%、12%、12%和3%。其中，“85后”和“90后”认为目前经济状况“略有好转”和“明显好转”的比例高于其他年龄段，这表明年轻家庭在经济上有更多的积极变化。
另外，在对未来一年家庭经济状况的预测中，调查数据显示，39%的受访者预计家庭经济状况将基本保持不变，其中“75后”“80后”选择此项的比例均超过50%，显示出这两个年龄段的受访者对经济稳定性持有较高的预期。这一趋势可能与他们对当前经济环境的适应和对未来经济变化的保守预期有关。
在预测家庭经济“略有好转”的比例上，各年龄段的占比大致相同，平均为33%（见图1），这表明大多数受访者对经济前景持谨慎乐观态度。然而，“85后”和“90后”群体在预测家庭经济“明显好转”的比例上显著高于平均水平，分别为19%和20%，比其他年龄段高出5个百分点以上。这一现象可能反映了年轻一代对经济改善有更高的期望和信心。
当前的家庭消费趋于理性，也更加注重储蓄
在家庭消费支出上，调查数据显示，平均每月消费金额在1000-2000元的比例最高，46%的受访者选择了这一消费区间。更进一步分析，53%的受访者表示他们平均每月的消费支出占月收入的比例为20%-50%。上述数据反映出家庭消费行为比较理性，人们在维持基本生活需求的同时，也注重对收入的合理分配，以确保有足够的资金用于生活的其他方面或储蓄。
另外，在储蓄行为方面，57%的受访者表示他们能够把月收入的20%-50%用于储蓄，而选择储蓄20%及以下的受访者比例为23%。这些数据表明，大多数家庭在满足日常消费的同时，比较重视储蓄，以应对未来可能出现的经济波动或紧急情况（见图2）。
70%的受访者每月花销主要集中在“衣食住行及日用品”上
当问及受访者“每月花销的主要项目”时，调查数据显示，“衣食住行及日用品”排在第一位，占比高达70%，这反映出基本生活需求是家庭开支的主要部分。紧随其后的是“赡养老人或抚养小孩”的支出，占比56%，这表明家庭在承担社会责任和家庭义务方面的投入也相当可观。
在非必需消费方面，“服饰鞋包、美妆健身等”个人护理和形象投资的受访者选择比例为51%，看起来，人们在追求生活品质和个人形象上的投入上也是毫不吝啬。“教育培训”以45%的选择比例位列第四。“旅行、文娱等”休闲消费占比29%，“医疗保健”支出占比24%，这两项支出相对较低，可能与人们在这些领域的消费观念和实际需求有关。
整体来看，家庭消费结构呈现出多样化特征，既有满足基本生活需求的支出，也有追求生活品质和个人发展的投资。
促消费政策下，59%受访者会增加消费支出
对于促消费政策的实施，大多数受访者认为会对家庭消费支出产生显著影响。调查数据显示，46%的受访者表示，在政策激励下，会增加部分消费支出，这表明政策有效地激发了消费者的购买意愿。此外，还有35%的受访者表示“不会特意增加消费支出”，这反映了部分消费者对当前经济状况的谨慎态度或是对促销政策效果的观望态度。
同时，有13%的受访者表示“已加大消费支出”。而6%的受访者表示“不好说”，这部分受访者不会因促消费政策而增加消费支出，可能与他们的消费习惯、经济状况或对促消费政策的不信任有关（见图3）。
总的来看，促消费政策在一定程度上促进了家庭消费支出的增加，但消费者的反应存在差异，部分消费者对增加消费持谨慎态度。
另外，2024年以来，在受访者已增加或计划增加的消费支出项目上，调查数据显示，“休闲旅游”“基本生活物品和食品”“教育培训”“餐饮娱乐”排在前四位，占比分别为41%、36%、35%和35%。同时，“医疗保健（药品、防疫物资等）”“商业保险”“电子产品、智能家居等”“大宗商品消费（住房、汽车等）”“健身美容家政服务”也是不少受访者选择的项目，占比分别为30%、22%、19%、19%和9%（见图4）。
品质、性价比、优惠力度是吸引消费的“三大法宝”
在消费者的购物方式偏好方面，呈现出线上线下“齐开花”的趋势。调查数据显示，“网购”以52%的比例成为最主要的购物方式，这反映了电子商务的普及和便利性对消费者购物行为产生了深远影响。其实，随着互联网技术的不断发展和物流配送服务的完善，越来越多的消费者选择在线购物，享受其带来的便捷性，以及丰富的商品选择。
“去商场和超市购买”的方式以38%的比例位居第二。尽管网购增长迅速，传统的实体购物依然占有一席之地。实体购物的优势在于能够提供即时的商品体验，对于某些需要立即使用的商品或者消费者偏好亲自挑选的商品，实体购物仍然是重要的购物方式。
“社区购物团”以10%的比例排在第三，这可能与社区购物团的地域限制和商品种类限制有关。然而，社区购物团因其便捷性和价格优势，在某些地区和特定消费群体中仍然具有一定的吸引力。
更进一步分析，41%的受访者表示每月前往购物场所的次数在6-10次，占比最高。次数在10次以上的受访者比例为12%，5次以下的占比35%，几乎不去实体店的仅有7%。
另外，当问及受访者“消费时，看重哪些因素”时，调查数据显示，排名第一的是商品的“品质高、性能好”，占比59%。如今，消费者越来越重视产品的质量和性能，愿意为高品质的产品支付溢价。这一趋势反映了消费者对产品质量的高要求和对产品性能的细致考量。
排名第二的是“性价比高”，占比54%。消费者在追求高品质的同时，也非常关注产品的性价比。性价比高的商品能够满足消费者对物有所值的期待，是影响消费者购买决策的重要因素。
“打折或促销优惠”以45%的占比位居第三，说明价格优惠仍然是吸引消费者的重要手段。商家通过打折促销活动能够刺激消费者的购买欲望，增加销售量。
“常用商品升级换代”和“品牌高端”分别以36%和27%的占比位列第四和第五，这反映了消费者对产品更新换代的需求以及对高端品牌的认可。而“体现时尚潮流与个性”和“宣传到位”的吸引力相对较小，分别占比15%和6%（见图5）。
“对未来预期不明确”“房贷、养孩子等生活压力大”为制约消费的主要因素
在制约消费的主要因素方面，调查数据显示，“对未来预期不明确”排在第一位，占比高达52%。这一结果揭示了消费者在经济不确定性或收入不确定性面前的谨慎态度，他们可能会因为对未来经济形势、就业稳定性或收入增长的担忧而减少消费。
“房贷、养孩子等生活压力大”排在第二位，占比41%。这表明，家庭负担重的消费者在消费时更加谨慎，他们需要将有限的资源优先用于满足基本生活需求，如住房和子女教育等。
另外，“更趋于保守消费”的占比为31%，这反映了消费者在面对经济压力时倾向于减少非必要开支，以确保有足够的储蓄应对可能的经济波动。同时，“个人收入少”也是一个重要的制约因素，占比30%。这体现了收入水平对消费能力的决定性作用，低收入群体在消费时更加受限。“商品类别少”的占比为28%，这可能指向市场供应的不足或消费者对商品多样性的需求未得到充分满足。“政策力度仍不大”的占比为15%，这意味着消费者期待政府出台更多刺激消费的政策措施（见图6）。
超过半数的受访者持“积极稳健”的消费心态
当问及受访者“目前的消费心态如何”时，调查数据显示，53%的人表示他们持积极稳健的消费心态，更倾向于将结余资金用于消费。尽管当前可能存在一定的经济不确定性，但仍有超过半数的消费者对市场保持信心，愿意进行消费活动，这为零售业和服务业提供了积极信号。
与此同时，38%的人表现出消极忧虑的心态，他们更倾向于将结余资金用于储蓄和投资。这种心态可能源于对未来经济形势的担忧，或是对个人财务安全的考虑。这一群体的保守消费行为可能会对市场的短期消费增长产生抑制作用。
有9%的人还表示“不好说”，这反映了一部分消费者在当前复杂多变的经济环境中感到不确定，难以明确自己的消费倾向。
其实，随着经济的不断发展和消费需求的多样化，消费市场正经历着前所未有的变化。从对品质和性价比的追求到对未来预期的不确定性，消费者的选择受到了多种因素的影响。展望未来，随着科技的进步和全球化的深入，消费者将拥有更多的选择和更便捷的购物体验。同时，促消费政策的调整和市场环境的变化也将对消费行为产生深远影响。为此，政策制定者、企业和消费者都需要不断适应这些变化，以实现可持续的消费增长和社会福祉的提升。
（责任编辑：刘强）
