据文化和旅游部数据中心测算，2024年中秋节假期全国国内出游1.07亿人次，按可比口径较2019年同期增长6.3%；国内游客出游总花费510.47亿元，较2019年同期增长8.0%。据此，可以算出游客人均花费为477.07元。
从市场端来看，中秋假期反向旅游又火了。
9月第一周，福建长汀县五星/奢华酒店订单量增速为1400%，江西奉新县订单量增速为1200%，河南中牟县订单量增速为1150%。一家高档度假酒店的工作人员表示，豪华房中秋假期都没了，节假日起码需要提前十天半个月才能订到。
为何县城的高星酒店在假期有如此高的关注度？近年来，反向县城旅游持续出圈，在节假日选一个相对冷门的县城作为目的地，避开节假日热点旅游目的地旅游高峰。这样的旅游趋势越来越受游客欢迎。一些县城也以清闲、自然旅游体验吸引着渴望逃离城市喧嚣的游客们。
远离了“人从众”、消费没那么高，年轻人对县城旅游的热情持续不减。县城的旅游市场持续“被看见”，在某种程度上说可归因于当下年轻人的旅游消费更加个性化，县城的松弛感会给游客带来不一样的情绪价值和别样的生活体验。习惯了传统旅游模式的游客，也在探索“生活在别处”的别样经历。
今年的一项研究快乐旅游趋势的调查报告指出，高情绪价值正成为旅游目的地出圈的流量密码，为参与者带来了更多的松弛感，平替旅游、反向旅游、治愈旅游热度高涨就是这些信号传递给旅游市场的直接显现，是人们对美好精神生活的向往和追求，也是彰显个性和追求自我的多样化呈现。
到浙江义乌去赶一场别开生面的“进货式”旅游，体验独特的商贸氛围；在河北正定逛一次小商品夜市，感受浓厚夜间烟火气；在福建平潭追一场“蓝眼泪”，欣赏“繁星入海”奇观……越来越多的游客涌入县城，使不少县城成为了热门旅游目的地。
福建平潭海滨“蓝眼泪”景观
县城旅游何以快速崛起？
旅游业素有“无烟工业”“绿色经济”之称，是各地一直看重的经济增长点之一。而得益于近年来国内铁路、公路线路甚至飞机航线的织密，越来越多小县城的旅游设施提质升级，为文旅出圈提供了可能性，也为各县区携手发展带来了契机。
现在越来越多人不再满足于“到此一游”，而是更注重旅游的体验感。“县域文旅热”的出现则表明大众旅游消费日趋理性，愈发追求舒适。随着大众旅游观念的多元化，过去旅游市场单一化、同质化的情况正在改变，多层次、多业态、多样化的市场格局逐渐形成。
有人说，去县城旅游，主打一个性价比，这固然没错。比如“东南亚平替”芒市，以其独特的东南亚特色吸引了大量游客；“圣彼得堡平替”满洲里，则以其独特的俄式建筑，让游客感受到浓浓异域风情。
但除了性价比，越来越多游客来到县城旅游，至少还有以下几方面的因素。
不输大城市的文化底蕴。一些小县城看似冷门低调，实则“深藏不露”，有的甚至具有极为深厚的历史文化底蕴。比如，山东曲阜是孔子的故乡。这里文化底蕴深厚、文物古迹众多，有“东方圣城”的美誉。这些县城如同一本本厚重的历史书，等待着游客们去翻阅、品味。
“复得返自然”的疗愈感。县城旅游也展现了一种“慢生活”的哲学，深得“打工人”之心。比如，江西婺源不断创新产品和业态，音乐节的火热现场与婺源油菜花季旖旎的田园风光相逢，给这座以“静谧幽美”闻名的县城增添了一份热络动感。婺源还着力推动乡村度假旅游提质升级，打造一批小而精的民宿和一批小而美的网红场景，形成“白+黑”、“旅+居”、“游+学”、“动+静”、“土+洋”等新业态，成为当地旅游新热点。这样的县城，以绿意绵延千里、风光景色原生态为主打，徜徉其间，让人们暂时逃离“人山人海”、告别城市喧嚣。
“贴地生长”的烟火气。相较于大城市的繁华，县城拥有更活色生香、有滋有味的烟火气息。一些看似平凡的日常，却构成了最有温度的部分，触动着游客的情感“开关”，唤起对故乡时光、对成长记忆的怀念。比如，今年出乎所有人意料火起来的河北正定夜市，五颜六色的招牌灯箱，整齐排列的小吃摊位，成为许多游客3个小时走不出来的“梦中情市”。
“借势营销”的新思路。随着智能手机的普及和社交媒体的兴起，县域旅游的美景、美食、趣事被无限放大，触达了每一个渴望探索的角落。短视频平台上，一位网友的分享就可能引发一场说走就走的旅行。而一些县城也紧跟时代潮流，主动借势营销，通过邀请知名摄影师、网红博主前来采风，将自己的美丽“倾泻”在网络，吸引了大量游客的目光。比如在“五一”前，云南弥勒县邀请来自全国各地的200余名摄影家走进弥勒，开展为期2天的摄影采风活动。通过他们的作品“代言”，把弥勒之美“倾泻”在网络，吸引了众多游客。
“独一无二”的边境风光。我国有着总长约2.2万公里的陆地边境线，东起辽宁省丹东市的鸭绿江口，西迤广西壮族自治区防城港市的北部湾，并与周边14个国家和地区接壤。独特的区位优势、雄奇瑰丽的自然风光和这片土地所孕育的民族文化，组成了边境地区独特的旅游资源。比如，沿着国道G331自驾，在长白县鸭绿江畔的木栈道上，沿途风光无限，对面就是朝鲜，一边是鸭绿江的旖旎风光，一边是独特的异国风情，大小不同、风格各异的观景台让观赏更惬意。
县域旅游要在两个方面完善
当然，要把文旅市场做热，光靠“感觉”是不够的。县城能够“接住”接踵而来的游客，还需要“硬件”跟得上：
一方面，不断织密交通路网。随着“高铁时代”的来临，960多万平方公里的中国大地被“拉近”了距离，几个小时的旅程便能跨越千山万水；截至去年底，我国已有21个省份实现“县县通高速”的目标。此外，为了发展全域旅游，县城也在逐步增加公交车、出租车、接驳车、共享单车、共享电瓶车等交通配套，为游客提供了“说来就来，说走就走”的便利。
另一方面，日臻完善配套服务。来到县城旅游，很多游客在意的是“出行体验感”，吃得好不好、睡得香不香、需求能不能被满足。“县城们”之所以成为新晋热门打卡地，离不开其自身的快速发展，有的县城还有着堪比“都市级”的配套服务。据悉，近几年，万豪、洲际、星巴克等品牌都纷纷“下沉”县城市场。
同时，一些县城也形成了自身独特的产业优势，成为吸引游客的招牌。比如湖州安吉县，约60万人口的县城却拥有300多家咖啡馆，是全国咖啡馆“密度”最高的地方之一。这里的“村咖”也是顶有名。数据显示，2023年，安吉“村咖”共接待游客约550万人次，实现营收超1亿元。来到这里，游客既能够找到一种“更贴近自然”的感觉，又能“延续”在城市里的生活方式，不可谓不舒适。
如何持续保持县城旅游
旺盛的发展势头
早在2022年，中央印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，提出支持具有资源优势的县城发挥专业特长，发展成为文化旅游等专业功能县城；可根据县城文化旅游资源禀赋，培育文化体验、休闲度假、特色民宿、养生养老等产业。
具有丰富文旅资源的小县城，需要想办法让资源流动起来，以现代化的、时髦的方式去做保护性、创新性的开发。怎么才能让新客愿来、旧客还来，来了之后不“踩雷”，还能自愿发布“种草帖”而非“吐槽帖”，是对各地的考验。
有的地方为了吸引游客，拆旧建新，抹去个性，造成了千城一面的同质化面貌，失去了文化底蕴和自身的鲜明个性。在推动县城旅游发展的过程中，让游客深刻感受到县城的独特魅力十分有必要。正如有学者分析，关键是要挖掘一些人无我有、人有我优的特色。
像在贵州省榕江县，村民们将当地的民族特色、非遗美食融入“村超”中，虽然没有多么现代化的场地、多么专业的服务，但足以让游客感受到那份独具少数民族气质的热情好客与酣畅淋漓。
服务怎样做优？有人说，服务和接待是县域旅游“爆红”还是“招黑”的分水岭。对提升住宿、餐饮、交通等各方面的服务水平多一些投入，对查处违规收取停车费、照相费等损害游客权益的行为多一些严厉，对设立服务咨询点和医疗咨询救助站等满足游客需求的做法多一些用心，口碑自然会一点点积累起来。
怎么“串珠成链”？有游客表示，“在很多县城旅游，一天就能把核心景区逛完，后续再逗留就会觉得无聊。”对旅游资源相对匮乏或不够集中的县城而言，一个重要突破口就是加强规划和设计，将分散的景点串联起来，甚至可以推动毗邻的几个县城加强合作，深度整合、错位发展、跨县联动。
比如，在福建霞浦县，什么地方能同时拥有碧海、沙滩和环海公路？答案是由巅峰智业设计的东海1号风景道。全长约100公里。自开通后，东海1号风景道便成为游客必到打卡点，变身滨海旅游新地标。不仅是福建1号滨海风景道的重要旅游支线，还是福建省文化和旅游厅推出的5条滨海旅游精品线路之宁德山海大观度假线的重要组成部分。
东海1号风景道串联沿线景区、美丽乡村、网红打卡点等景点，是集旅游、观光和休闲娱乐于一体的海滨绿色长廊。如果把散落在东冲半岛上的岛礁、沙滩、古堡等这些旅游资源比喻成一颗颗珍珠，“东海1号”便是挂在霞浦脖颈上的一条靓丽的珍珠项链。
在许多宝藏小城，山山水水里暗藏着惊喜，角角落落里讲述着故事，它们也将努力“解锁”更多独有韵味和新鲜玩法。它们吸引人的理由，并不仅仅因为性价比更高。
文章素材来源：央视三农、人民网、浙江宣传等官方公众号
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