习总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”近日文旅部公布的数据显示，2024年前三个季度，国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年同期增加0.66万亿元，同比增长17.9%，文旅消费热度持续攀升。
目前，虚拟现实、人工智能等数字技术已经广泛应用于文旅行业，引领游客从“走马观花”到“深度沉浸”，逐渐成为推动文旅融合发展的重要引擎。数智时代，我国文旅消费呈现出哪些趋势？
体验式、沉浸式消费更受欢迎
“文旅+自然景观”是文旅消费的永恒主题。这来自人类最朴素、最基本的需求——返璞归真。沉浸在自然的怀抱，是人类与生俱来的内在需求。踏春、赏花，近距离接触牛、羊、麋鹿，都可以成为沉浸式体验。
人们旅游的主要目的是追求愉悦身心的体验，并感知和遇见从未见过的、新奇的人和事。起初的体验式旅游，只是在观光旅游的基础上添加环境要素和系列服务。科技进步为体验感增强提供了可能，由巅峰智业旗下子公司中视巅峰打造的中国首部山水实景沉浸漂移体验剧巅峰震撼—《悟道汉仙岩》以汉仙湖的自然风光为本、仙道文化为魂、高新科技为支撑进行整合打造，将十里画廊、丹崖碧水与光影艺术、现代舞美巧妙融合，围绕“入地上天，一念成仙”的仙道主题塑造景区核心IP，带动周边吃、住、行、游、购、娱等相关产业发展，为把会昌打造成为山水人文旅游城注入了源头活水。
随着虚拟现实、增强现实、全息成像、可穿戴设备、智能终端等技术和设施的发展，体验式、沉浸式旅游正在向纵深发展。
沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式夜游、沉浸式街区等深度沉浸项目不断被开发出来，推向市场。2023年文化和旅游部发布了20个沉浸式旅游新业态示范案例，其中包括以上几类项目。
现代的游客，尤其是Z世代，已经不再满足于一个观光者、一个台下的看客，而是要真实地参与到故事之中，他们的喜怒哀乐和行为表现要成为剧情的一部分，并从中获得真实的体验和认同。现代科技的加持，使得游客的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉被全方位调动起来，获得更加丰富和多样化的感受和认知。
高度沉浸式的虚拟现实技术为野外探险、荒野生存等历险经历提供前所未有的真实体验。增强现实技术将数字世界、元宇宙嫁接现实场景，旅行者可以超越“物理到场”，体验魔幻、危险、刺激的现场。混合现实技术，比如南京夫子庙夜游，将光影图像、书法等投影到真实的环境中，生成历史与现实交互的体验，让游客穿越时光亲临朱自清笔下的“桨声灯影里的秦淮河”。
文旅消费数字化趋势日益明显
数字技术和智慧旅游在主题公园、旅游演艺和博物馆等项目中得到广泛运用，助推文旅业务强劲增长。
中国社会科学院旅游研究中心发布的《中国国民旅游状况调查（2023）》显示，我国居民出游目的地选择从获取旅游信息的渠道而言，以线上渠道为主，总体上呈现出多样化趋势。其中，短视频平台位居第一，占比69.3%；网络社群平台位居第二，占比59.7%；亲朋好友推荐位于第三，占比51.1%；景区（目的地）官方网站、在线旅游服务商排名第四、第五，占比分别为47.6%和34.6%；只有25.3%的调查对象通过广播电视等媒体获取旅游信息。
数字技术激发出游客的文旅消费热情。随着我国5G和智能手机的广泛运用，移动支付普及率迅速提高，数字产业化和产业数字化长足进步，大家吃穿住行一部手机就能搞定。为优化国外游客支付体验，多地重新启用POS机，提升境外游客的支付便利度。
文旅IP逐步成为核心竞争力
目前以旅游著称的城市都在精心打造城市文旅IP。比如，2024年3月至5月扬州市举办了“烟花三月下扬州”文旅消费推广季活动。扬州市政府推出的七大主题聚集了人气，提升了文旅消费品质，增强了消费体验，提振了消费市场。
故宫IP以其优越的文化底蕴，展现出历史与现代之约、文化与科技之美。故宫淘宝、故宫出版社、故宫文创、故宫食品、故宫文具联袂出彩，“皇家IP”走进百姓人家。以故宫淘宝为例，将故宫博物院180多万件文物的文化瑰宝与现代时尚元素相结合，为人们带来全新的文化体验。经过15年的发展，故宫淘宝形成了自己的文化品牌。
“影视IP+旅游”“文学IP+旅游”等是现实中经常采用的组合模式，比如《非诚勿扰2》+海南、戏剧节+乌镇。随着民宿旅游和乡村旅游的兴起，“地方文化IP+旅游”也成为重要的叠加模式。在我国五千多年文明的版图上，很多村落都有属于自己的传说、史实、非遗文化、民风民俗、民间LOGO等。这些独具魅力的地方文化经过巧妙地挖掘、组合和表达，并加以商品化，就能闪烁其文旅光芒，实现其内在价值。
各地的主题乐园竞相采用引人入胜的IP主题，场景布置尽可能还原真实故事情景，配以演职人员的精彩表演，让游客获得真实刺激的体验和经历。上海迪士尼乐园的IP元素在餐厅、酒店、停车场等周边得到广泛应用，开发的迪士尼衍生产品琳琅满目。迪士尼公园的门票收入只占总收入2至3成，超过一半收入来自IP衍生产品。北京环球影城也采用类似的盈利模式。因此，IP主题推动的景区商品销售有力地提升了整体营收水平。
通过打造文旅IP提升文旅消费产品的核心竞争力具有广阔的发展前景。当前，短视频逐步成为一种备受追捧的营销方式。利用短视频平台扩散数字化的文旅IP，是极具潜力的传播方式。准确识别地方文化的内涵底蕴，经过数字化方式呈现给线上线下的观众，能够促进文旅融合，树立文旅IP形象，并增加产品附加值。其中，敦煌IP的打造堪称典范。敦煌博物馆的相关团队通过微信、微博、抖音、知乎、B站等多渠道展开营销。《敦煌藏画》、“敦煌动画剧”“云游敦煌”APP纷纷上线推出，联合烘托敦煌IP。
可见，深入挖掘中华文化积淀，融入IP形象塑造，实现旅游、演艺、美食、影视、服装等多产业、多业态的协同发展，推动文化与旅游深度融合，是提升文旅消费，扩大内需的切实可行之路。
素材来源：人民日报评论等官方公众号
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