近年来，文旅新业态不断涌现，从沉浸式夜游到VR体验，从精致露营到户外运动旅行等；各式各样的旅游玩法不断推陈出新，从微度假到“特种兵式旅游”，从寺庙游到City Walk，各种潮流玩法花式出圈；同时，淄博烧烤、贵州村超、哈尔滨冰雪游等成为新晋顶流，网红打卡地一波未平一波又起。看似纷繁复杂的文旅现象，实则离不开Z世代青年消费群体的推动，并且这些现象都导向一个共同特征——情绪价值。
情绪价值
新文旅不可或缺的关键要素
“情绪价值”是指顾客购买产品、服务过程中获得的情感满足和心理安慰。中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》提出，除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，有望打造新的消费热点。天眼查专利数据显示，截至目前，市场上与“情绪”相关的专利超过3700项，可见企业对“情绪价值”的重视和把握。
在商业价值的划分上，通常有“功能价值-情绪价值-身份价值”三个级别，其中功能价值是基础，而情绪价值和身份价值是为消费者提供的超出基本需求范畴的价值。在文旅领域，情绪价值是核心，尤其在新文旅时代，情绪价值已成为不可或缺的关键要素，能否为游客提供情绪价值，甚至关乎到一个项目的成败。
西安博物院以西安“大雁塔”为原型的“塔宝”、沈阳故宫的“祥龙抱枕”、苏州博物馆基于吴王夫差剑创作的“毛绒剑”，让游客因此对一座城市心向往之。善于发现并挖掘“情绪价值”，讲出满足消费者尤其是年轻一代情绪需求的好故事，推出优秀传统文化、地方特色文化和年轻人需求有机结合的文创产品，就能给文旅市场带来新的增长点和活力，甚至在一定程度上影响文旅业的发展格局。
回归旅游本质
通过场景力塑造情感共同体
旅游的核心诉求是为了获得超乎寻常的情绪体验。但一些文旅项目却违背了旅游的核心诉求，并没有真正站在旅游消费者的角度来进行策划设计，导致的结果就是投入了巨额资金，却门庭冷落。
另外，同质化的文旅业态和产品，提供的是同质化的功能价值，难以形成核心竞争力，而情绪价值才是真正的吸引物。随着电视剧《去有风的地方》火爆全网，大理凭借治愈、温暖的情绪价值再次火出圈，旅游消费者对于能够提供情绪价值的目的地始终偏爱有加。
情绪价值始终贯穿整个文旅领域，但不同的时期，游客对于情绪价值的诉求不同。文旅1.0时代，名山大川观光旅游，是通过独特的风景为游客带来震撼、美好的体验；文旅2.0时代，不断裂变出诸多细分市场，满足游客个性化需求；文旅3.0时代，文化、科技引领的内容生态不断演化，文旅深度融合，“旅游+”跨界融合，游客期望获得的情绪体验也不断升级。在此趋势下，文旅产业的高质量发展，必将与文旅所带来的情绪高价值创造同步发展。
既然情绪价值之于文旅如此重要，那么，文旅项目又该如何发挥其效用呢？
1.场景氛围营造：场景氛围是提供情绪价值的基础，当然也离不开主题调性的呈现。例如，阿那亚的孤独图书馆，完美的诠释了“孤独”，一个海边的独立建筑，让人引起共鸣，面朝大海，享受孤独。基于人间烟火气的夜间经济、沉浸式旅游演艺等也正是通过场景来引起共鸣。因此，文旅项目在初步的策划阶段，就需要将情绪价值融入顶层设计当中，再落脚到主题调性以及最终的场景呈现上。
2. 产品业态创新：产品业态创新是高颜值与情绪价值的双重体现。以文创产品为例，以IP为核心设计的文创产品，其价值不仅仅是产品本身的基本功能，更在于IP符号背后的文化认同以及所蕴含的美学意象。例如国家博物馆以明孝端皇后凤冠为灵感设计的原创凤冠冰箱贴，是近20年来该馆当之无愧的销冠，被大家戏称为当下北京最想拥有的文创产品之一。“重工，有面儿”“直击心灵的中式审美”，观众给凤冠冰箱贴了标签。而这些也是冰箱贴仍需要限购的原因之一。
文旅产品在打造过程中，一方面要重视IP品牌的打造，融入文化元素以及新技术，不断创新，为游客创造新鲜感、个性化的体验。比如民宿类、主题娱乐类产品，进行创新尤其需要着重考虑背后的情绪价值。另一方面，要重视精神类产品和活动，比如文商旅街区，每一个店铺、每一个场馆都是风景，各具文化特色，再以一些特色活动、演艺、互动体验为辅助，让游客在闲逛中有丰富的情绪体验，自然产生消费欲望，从而触发消费行为。
3. 旅游动线设计：动线设计除了考虑主动线与出入口、消防通道顺畅连接、主动线与主力业态畅通连接，还需要考虑情绪动线，在动线的节点设置不同的情绪触发点，打造有节奏的情绪动线。
新文旅时代，情绪价值是文旅项目创新突破的重要抓手。同时，情绪本身具有不稳定性，一个项目抓住了消费者情绪，成为流量风口，但要从网红到长红，必须在客群定位上更加精准，识别其不断变化的情绪诉求，制定相应的迭代策略。
素材来源：纵览新闻、和君咨询等官方公众号
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