潮汕老板在抖音翻红,35天卖出11个亿

企业   2024-11-27 22:15   广东  

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短剧翻盘,重构打法。


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来源 | 21世纪商业评论(ID:weixin21cbr)

作者 | 李慧琳



潮汕老板吕义雄,靠抖音打了个翻身仗。

 
据官方披露,今年双十一期间(10月8日至11月11日),韩束在抖音渠道总销售额超11亿元, 11月11日当天,爆卖1.8亿元。

吕义雄于2002年创立的韩束,靠着冠名各大卫视,林志玲等明星代言,红极一时。在国际大牌和新国货的夹击下,一度沉寂多年。

2023年起,吕义雄带领韩束扎入抖音,逆风翻盘,连续14个月拿下抖音美妆“榜一大哥”位置。单是今年1-6月,韩束在抖音GMV超过34.4亿元,翻了近4倍。

重新翻红,吕义雄也活跃起来,频频露脸发言。
 
“时代没变,传播方式也没变,只是场所变了,要做的只是去适应新场所。”他说。

爆红易,长红难。最近两个月,韩束的地位遭到挑战。

10月,珀莱雅以3.39%的市场份额,首次反超韩束,拿下了抖音美妆榜首地位。双十一,继续领先于韩束。

流量的边际效益递减,吕义雄也开始变招,找寻“长红”之路。

01

猛攻短剧


吕义雄新觅的流量密码,是定制短剧。

“重生女主霸气回归!心机女丑闻曝光,霸总力挺上演复仇大戏!”

“上一世,我身败名裂,这一世,我重生归来,必要……”

“为了挽救自家公司,我去当卧底,没想到把自己搭进去了。”

2023年,当多数美妆品牌涌向头部直播间时,吕义悄然与姜十七等达人合作,一口气推出了22部短剧,累计播放量超70亿次。 

霸总、重生、逆袭、复仇、商战等爽文题材,时下大热,在韩束的短剧中也都能看到。

在这些剧中,主角或是韩束公司的主播、广告策划,或是忠实用户,结合快节奏、易上头的剧情,吸引用户持续追剧,韩束以 “产品植入+品牌直播间”的链路,迅速转化。

另辟蹊径,吕义雄很快尝到了甜头。

2023年2月,他与姜十七合作的首部短剧《以成长来装束》,一经播放,韩束在抖音的单月GMV,就从千万飙升到上亿元。

新剧持续释放,韩束销售狂飙,至年底在抖音月销已超5亿元。

这一新兴方式,投入产出的性价比很高,远胜过直播带货。

据称,姜十七的短剧报价为约56万/集,吕义雄2023年与其合作5部短剧,共80集,预估投入约4500万元。

播放量最高的《心动不止一刻》,网累计播放量超12亿。有人统计,该短剧中的一个“小黄车”链接,韩束销售就有4亿元。

这些短剧不只在达人账号播出,还会由品牌账号及其他个人账号转发,或做成切片视频播放,形成长尾效应。

有上美前员工向《21CBR》记者提到,韩束有个三人左右的团队,专门从事短剧相关素材投放。

这也带动韩束其他线上渠道的销售。

今年1-6月,吕义雄在天貓、京东旗舰店的GMV,同比大增2倍、4倍。双十一期间,也有57%、115%的增幅。

其操盘的上美股份,上半年营收为35亿,增长1.2倍,净利增至4亿元,表现可谓强劲。11月15日收盘,上美股份的市值约125亿元。

02

转变打法


“我们在抖音渠道,为什么能够跑赢算法?”

吕义雄解释,是回头客多,韩束平均复购率排美妆行业第一,“回购率高,ROI就能够做起来”。

高回购背后,受益于性价比。

女性是短剧最大受众群体,与美妆的用户重合度高。

据公开资料,韩束抖音直播间的消费者画像,七成为女性,24-40岁年龄占比达75.43%,消费水平在50至100元之间。

韩束抓住了这类人群追求性价比的心理,其官方直播间,花399元能买一个红蛮腰护肤套装,另加送11个赠品。

在合作的达人直播间,甚至“买一套送三套”。

截至11月14日,韩束累计卖出约1631万单,红蛮腰套装销量最高,卖出约553万单,按照399元的单价,预估销售额超过20亿元。

吕义雄也付出了翻倍的营销成本。

2023年,韩束营销及推广开支17.46亿元,比上年增加9亿元。今年更甚,6个月营销费高达16.9亿元,增长1.7倍。

相当于每卖出1元,要拿出一半打广告。

当其他美妆品牌纷纷涌入短剧,制作、流量成本走高,吕义雄“一招鲜,吃遍天”的日子,也难持久。

今年开始,他已采取收缩策略,上半年只投放6部短剧,效果也大幅缩水。

618期间,韩束再次牵手姜十七,推出短剧《让爱“束”手就擒》,播放量仅为2.3亿次。

根据行业机构《青眼情报》统计,第二季度,韩束在抖音的GMV约14亿元,比第一季度跌了三成。

双11,吕义雄未推新短剧,而是转向品牌自播和抖音达人直播带货,比如贾乃亮、朱瓜瓜、朱梓骁、董先生等。

“加强抖音,重兵天猫,重返线下。”

他现在的一大战略重点,在于构建更牢靠的渠道组合,告别抖音流量的依赖。

03

追求长红


年初,吕义雄召开CS渠道新品发布会,并与分众传媒合作,将广告投放至全国 100城、100万电梯终端。

吕认为,美妆生意做强线下始终是刚需,只有具备零售基因,长周期内才不易被淘汰。

上美线上渠道占比达9成,且过于偏重抖音;其线下也只剩下屈臣氏等店铺。上半年,上美在该渠道的销售额为3亿元。

一位业内人士向《21CBR》记者分析,韩束新的打法逻辑,在于形成线上线下的流量闭环,以抖音做大声量,天猫连带线下渠道,再去承接外溢流量。

只是,直播电商“冲动型消费”较强,其他渠道的群体更为理性,对产品功效更为重视。

这是吕义雄团队要强化的,其自研了抗衰黑科技“环六肽-9”等,在用户端感知尚不明显。

“价格(低)和无数的赠品,产品涉猎虽广却缺乏特点,竞争优势不够鲜明。”李佳琦一度如此评论韩束的初印象。

最近,吕义雄还遭到职业打假人王海的质疑。

“王海测评”账号发文称,韩束旗下三款产品,存在未经备案的防腐剂成分,如聚时光臻奢金萃柔肤水中,有苯氧乙醇(含量0.0171%)、山梨酸钾(含量0.00995%)成分。

“这些成分稍微用一点没什么危害,用量超了或者是长期使用,有一定的危害。”

王海团队实验室工作人员告诉《21CBR》记者,韩束广告中还使用“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”等表述,涉嫌“超备案范围宣传”。

截至发稿前,韩束官方未对此事回应。在其天猫旗舰店中,聚时光臻奢金萃柔肤水也仍在售,只是宣传语已有更改。

当然,吕义雄没有将宝全压在韩束上。

他同时孵化了一批新品牌,比如asnami、newpage一页、山田耕作等,涉足护肤、母婴护理、洗护领域,可惜尚未成气候。

吕尤其看好洗护赛道的潜力,布局了韩束洗护、一叶子洗护,计划中高端洗护品牌“632”。

“我们计划用五年时间,实现上美洗护100亿的营收。” 吕义雄放出豪言。只是,上美洗护品类,上半年才卖5680万元。

目标很理想,变成现实不易,吕老板在谋划又一场逆袭。


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