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狂奔的拼多多，撞上了一个难题

企业 2024-12-07 22:15 广东

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王兴、张一鸣、黄峥、张小龙、雷军

全网有关他们最好的25篇文章

商业世界，就如同进化的剪刀，“适者生存”的逻辑从未改变，只是什么是“适者”的标准在变。

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来源 | 刘润（ID：runliu-pub）

观点 | 刘润主笔 | 歌平

编辑 | 二蔓

说起来，不怕你笑话。我们的文章，虽然经常分析大公司的商业事件。但有一家公司，每次写到时，心里都有点“犯怵”。

犯怵的原因也很简单：喜欢它的人不少，但恨它的人更多。

你可能猜到了：拼多多。

我知道，这几年，大家真的不容易。卷价格血流成河、卷营销弹尽粮绝、卷渠道精疲力尽。我还知道，在很多人心里，这种风潮的鼻祖，就是拼多多。

但是，吐槽提高不了利润、抱怨解决不了竞争，谩骂突破不了困境。能让我们继续前行的，只有对商业逻辑的透彻认知。

所以今天，我想再和你聊一次拼多多。只不过这一次，不是聊它的成功，而是聊它遇到的问题。

上周，商业媒体“晚点LatePost”报道：《Temu考虑推出平台模式，进一步放宽对商家的要求》。

简单来说，拼多多的跨境电商平台Temu，正考虑在原有的全托管、半托管模式之上，新增一个“第三方平台”模式。一旦启用，商家就可以自主选品定价、开设店铺、并发货到海外完成交易。平台则只收取交易佣金。

仔细看完这条新闻，再结合一系列相关报道，我隐隐然有一种感觉：过去几年里大杀四方的拼多多，这次遇到了它的难题。

此话怎讲？容我喝口水，慢慢和你说。

把杯子卖到美国，拢共分几步？

首先，究竟什么是“第三方平台”模式？原先的全托管模式、半托管模式又是什么？

正好，就拿我喝水的这个茶杯来举例子吧。

假如，我是上海的一家杯子生产商，想把这个茶杯，卖到美国消费者手里，请问，总共要分几步？

就和“把大象装进冰箱，拢共分几步”一样，总共3步：

1、生产

工厂把杯子造出来。

2、运输

把杯子从上海的仓库，运到美国的仓库。

3、销售

通过网页设计，吸引一位刚刚摔碎了茶杯的顾客，把杯子卖给他。

而这3个过程，一定都要由商家负责吗？并不是，它们可以是分离的，由商家和平台分别承担。

比如，商家可以只负责最擅长的生产，生产出来后交给平台。

至于后续怎么卖、卖多少钱、怎么运到消费者手上，完全不用你操心了。这时，你本质已经不是商家，而是平台的“供应商”。

这种模式，就叫“全托管”。

什么样的商品适合全托管？大多是那些“又小又便宜”的商品，比如这个杯子，售价2美元，但如果你自己想办法运输，可能运费都要10美元了。

对于这样的商品，打包给平台，由平台统一运输、统一推广、统一销售，是最便宜的办法。

但还有一些商品，不仅大，而且贵呢？比如，一个真皮沙发？

那你还有第二种模式可以选择：生产之后，你自行找物流供应商，完成运输、清关、存储过程。因为商品本身够贵，所以这些附加成本，你完全收得回来。而平台，只负责最终的销售。

这种模式，就叫“半托管”。

但我们都知道，请人帮忙，是要付钱的。这两种模式，定价权都在平台手上，只要定价权不被自己掌控，你的利润空间一定会受限。

那如果你已经是个成熟的品牌，有自己的品牌溢价，甚至可以通过独特的运营，向消费者要到情绪价值。你希望自己定价、自己销售，可以怎么办？

“第三方平台”模式，就是为此而生的。整个生产、运输、销售流程，全部由商家负责，网站只提供基础设施。

没错，就如同今天的淘宝。

2022年9月，Temu刚刚上线时，正是以“全托管”模式打天下，抢占了第一片天地。今年3月，Temu推出了“半托管”模式作为新的增长点。而如今，又传言要开放第三方平台模式。

我们可以从这一系列调整中，看出一条统一的主线：Temu对商家的管控，在越来越放松，正在赋予商家越来越大的自主权和议价权。

咦，为什么要这样？这还是很多人印象中那个“吃商家不吐骨头”的拼多多吗？

每一件事背后，都有其商业逻辑。想理解这个问题，我们必须要先理解，拼多多究竟是如何走到今天的。

拼多多极简发家史

关于拼多多逻辑的文章，网上已经有了很多，我们这个公众号上也写过。我放在了文末的“参考资料”里，欢迎你去阅读。

但今天，我还是想给你提供一个极简版，方便你提纲挈领的领会其中的精髓：

拼多多成立的2015年，是中国电商一段风起云涌的时期。

那时，中国经济仍处于高速增长期，“消费升级”席卷全国。各大电商平台纷纷在进行“品牌化”。

什么叫品牌化？就是把流量优先分配给质量过硬、声誉良好的品牌商品。

原因很简单：这种商品，通常单价更高。在佣金逻辑下，品牌商品可以带来最高的GMV，使平台获取最高的佣金。在广告逻辑下，品牌商的广告支付能力，也远远大于白牌。

但就在整个市场高歌猛进时，却很少有人注意到，这种模式存在两个漏洞，或者说，两个机会点。

第一个机会点，是众多的“白牌”商品和供应商，在这波品牌化浪潮中，被挤出了电商体系，急需寻找生存空间。

第二个机会点，是中国市场不只有北上广深。中国还存在大量的下沉市场。

这些市场的消费者，不一定愿意支付所谓的“品牌溢价”。他们只需要白牌商品提供的功能价值，而当时并没有一个平台能够满足他们的需求。

黄峥和拼多多的高层们，极其敏锐的发现了这个短暂的机会窗口，创造了一个互联网界的增长奇迹。

那他们具体是怎么做的呢？把最低价的商品，卖给最在乎价格的人。

一方面，拼多多通过“砍一刀”这样的病毒传播模式，快速聚集起了中国海量的基层消费者。

另一方面，用残酷到极致的“低价优先”逻辑，让厂商让出几乎所有的剩余利润。以至于有一段时间，商家们做梦都是在被拼多多砍价，感觉自己就像韭菜，被割了一茬又一茬。

更惨的是醒来后发现，现实比梦还狠。

你可能要问，价格是低了，产品质量怎么办？

答案同样有两方面。

首先，拼多多的目标客户，可能并没有那么在意所谓的“产品质量”。前段时间，网上甚至流行过一篇文章，说大部分网友，甚至拼多多自己的员工，都觉得拼多多质量极差、假货横行。

但对于拼多多的目标用户，那些真正的下沉市场来说，原本的货盘基础就弱。很多人并不完全觉得拼多多的商品质量差。甚至有些，是“又好又便宜”。

原因很简单：拼多多的员工都是上海白领，而拼多多的核心用户是五六线村镇居民。

其次，拼多多对于劣质产品，也有自己的一套处理思路。思路的核心也很简单，就是一个字：罚。

在拼多多上卖过东西的伙伴会知道，拼多多的罚款规则，极其严厉。商品有问题，罚。客服回复慢了，罚。发货晚了，罚。罚款从几十块到几万块都有。

当然，你一定想到了，这种思路的终极境界，就是拼多多的杀招：仅退款。拼多多的本意，是用它来遏制劣质商品。当然，这项功能后来被一些人用来“0元购”，带来了另一套社会问题。

“无限低的价格，差不多的质量”，这就是拼多多心中的完美世界。怎么走向这个世界？拼多多的答案是：靠制衡。

怎么制衡？价格靠比，质量靠罚。左罚右比，不断制衡。拼多多，就能找到那些满足“无限低的价格，差不多的质量”的商品。

我知道，我知道。看到这里，你可能已经开始想笑，甚至想骂了。

这么美好的设想，怎么可能做到？最后的结果，还不是辣子鸡丁里不放鸡丁，黑椒牛柳里不放牛柳？

我特别能理解你的心情，但至少，在拼多多的视角是这样。并且不得不承认的是，正是这套逻辑，让拼多多在过去几年里，获得了巨大的成功。

但是，凭什么呢？凭什么拼多多想要什么，商家们就得满足什么呢？

拼多多的不怕

对啊，究竟为什么呢？

为啥能这么压价？不怕商家不卖了吗？

为啥敢这么罚款？不怕商家不卖了吗？

为啥要允许仅退款薅羊毛？不怕商家不卖了吗？

真的不怕。

拼多多会怕很多东西。但可能唯独不怕你不卖了。

为什么？

因为，卖家实在太多了，你不想卖，走就是了。这么大的销量，有的是人想卖。

没错，拼多多模式的成功，存在着一个基础条件：供必须大于求，卖家必须多过买家。

而且，不是一般的多，而是特别的多、非常的多、超级的多。

前面说到，拼多多的崛起，一开始限于白牌商品和下沉市场。但几年之后，尤其是2020年之后，拼多多又撞上了两波大潮：

消费者捂紧钱袋子、制造业产能过剩。

于是，不光是乡镇市场开始追求白牌，连城市白领都开始了。甚至还成了一种潮流。

不光是白牌发现卖不出去了，连大品牌都开始了。

这一来一回，拼多多成为了很多人又爱又恨的平台。

消费者骂它质量差、假货多。但一边骂一边买。谁让你那么便宜，朕就这么原谅了拼贵妃，会不会骄纵了她？

商家骂它压榨供应商、仅退款、无底线压价。但一边骂一边卖，出货量真是大，嘿，真香啊。

这些声音，很响亮。也很刺耳。

但这些声音，共同造就了过去几年间拼多多的增长奇迹。

Temu，又一个拼多多

好，拼多多的故事，告一段落。该看看Temu了。

我们一起花了这么长时间，一点点看拼多多究竟是怎么来的，现在，你能有些理解Temu的思路了吗？它和拼多多是一脉相承的。

我之前曾经写文章介绍过，Temu的基本价格策略，叫“三比一罚”。

什么是“三比”？

你想在Temu上卖东西，平台会有专门的人来负责和你“核价”。怎么核？他们强大的IT团队，会拿你的供货价，来和另外三个价格进行比对。

第一个价格，是其他各个渠道的供货价。比如其他供货商，其他电商平台，甚至1688；

第二个价格，是货的成本价。你需要提供一份成分拆分表，讲清楚货的成本结构。哪些成分是别人没有的，哪个部分占了成本的大头，其中有多少是你想要获得的毛利？请你向我证明；

第三个价格，是新人的供货价。同样的货，这位新来的供货商，出价更低。那你愿不愿意降一点？你不降的话，我就去找他拿货了。

当确认，你确实是给到了一个足够低的供货价，或是确实贵得有理由的时候，你的上架申请才会通过。

这就是“三比”。

那，什么又是“一罚”？就是制定严苛的商品质量事故处理规则。

比如，商品上架之前，发现成分拆分表造假，就按照1000元/项/单的标准，罚；

比如，上架申请通过之后，平台在仓库的质检环节发现严重次品，就按照1000元/项/单的标准，罚；

再比如，商品出售之后，收到用户投诉质量问题，平台的客服就会介入，来判定到底是什么原因导致的。是物流的原因，还是商品本身的原因。一旦判定为商品本身的原因，就按照1000元/项/单，再加上供货价×5×已售数量的标准，罚。

这就是“一罚”。因为核价太专业，商家就要努力做到能做到的最低价。因为惩罚太严厉，商家又不敢为了低价出质量问题。

你看，这两者的逻辑，是不是一个模子刻出来的？

然而，商业的美妙之处，就是不存在永远成功的方法论。此时此地的秘方，可能就是彼时彼地的陷阱。

Temu在海外市场，终于遇到了它的难题。

排队的买家，关门的卖家

什么难题？是没人在Temu上买东西了吗？

这倒不是。

你一定在各种新闻上看到过，Temu连续2年在有“美国春晚”之称的超级碗上，狂砸数千万美元投放广告。Temu的下载量和访问量屡创新高。

9月份的数据显示，Temu在全球的下载量已经超过7.35亿次，同时仅成立2年，就成为仅次于亚马逊的全球访问量第2高电商平台。

一句话总结：海外消费者们嗷嗷待哺，排队等着到Temu上买东西。

客人都有了，还能有什么难题？

这个难题，真的非常奇特：卖家不够了。

一个电商平台的兴起，需要建立“双边网络效应”，买家越多，卖家才会越多。卖家越多，又能带来买家越多。任何一端出了问题，都会阻碍平台的发展。

而看完晚点的报道，我最核心的感受就是：Temu的招商，可能出了些问题。

我们一起看看文章，我给你摘录几段：

比如，据传言Temu在几个大市场上，招商进度都没有完成既定目标。

我们了解到，截至今年10月，在欧美两个大市场，Temu半托管招募的商家和商品数量未能达到原定目标。Temu否认以上两段数据和说法。

比如，Temu在和亚马逊疯狂抢夺商家。

今年9月，Temu还将半托管的招商团队从广州番禺搬往深圳南山。深圳是亚马逊全球商家数量最多的城市，大约10万，超过广州、东莞、莆田、厦门等国内主要外贸城市的商家数量总和。

接近亚马逊的人士告诉我们，亚马逊约40万的中国商家，Temu招商团队至少联系过其中的一半，他们会反复争夺同一商家，一些商家甚至会被七八名Temu员工同时联系。

再比如，Temu大幅改善了对商家的态度。

我们了解到，10月末的调整后，Temu员工开始在经营策略上给予商家更多支持。多位商家反馈，如今招商买手从过去的沟通不顺畅，转变为主动联系商家解决问题，提供选品建议和更多支持；

一些商家接到通知，过去无法满足低价要求、被平台强制下架的商品现在也可以重新上架了。

这可奇了怪了，从来只听说过缺买家，什么时候听说过缺卖家？为什么会这样？

其中的原因非常复杂，任何单一归因，都是以偏概全，我想给你列出几个可能的选项：

比如，国际政治原因。众所周知，中美近年来贸易摩擦不断，而在特朗普当选总统后，人们普遍对未来的中美贸易持更加悲观的预期。

再比如，关税原因，对跨境贸易至关重要的“小额豁免”政策遭遇收紧，此前我曾专门写过文章分析，链接同样在文末的“参考资料”中，欢迎你去了解。

再比如，监管法规问题，跨境电商几乎在全世界各个地区，都遭遇了前所未有的法律监管。Temu在印尼和欧盟等地区，甚至被当地政府点名对待，相信你一定在新闻里看到过。

再比如，Temu长期的无尽低价策略，让它和商家的关系，真的有些太差了。今年7月，还发生了广州Temu总部大楼，被数百名无法忍受罚款政策的商家“围攻”的事件。

当然，我觉得还有一点重要的原因：这些具有出海野心和出海能力的商家，整体实力层次，与白牌品牌不可同日而语。他们普遍是有研发能力、有品牌力、有营销能力、有渠道能力的品牌。

甚至，在他们眼中，Temu只是一个中间形态。我最终的目的，不是商品出口，而是企业出海。

这些商家，在平台面前拥有的议价权，是拼多多上的白牌商品完全无法比拟的，他们不会被动接受平台的所有规则。

这就是为什么说，没有对手的拼多多，这次遇到了它的难题。

呼，Temu的故事，终于差不多了，再喝口水。出海，真是不容易，即便是对拼多多这样的巨头也不例外。

海外是这样，那拼多多的国内业务呢？

答案有点出乎意料：在中国这个拼多多的大本营，似乎也没有那么一帆风顺了。

价格内卷，终结？

9月，我特别尊敬的商业作家蔡钰老师，在她的得到专栏《蔡钰·商业参考3》里，写了一篇名为《拼多多要“上岸”？》的文章，特别推荐你去看看。

简单来说，蔡钰老师在拼多多的国内主站上，也观察到了一系列细微的变化。

比如，拼多多自己就调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向追求GMV增长。

再比如，对商家的态度终于有所缓和。在8月发布的二季度报中，拼多多这样描述自己：

我们将大力投资平台的信任和安全，支持优质商家，并不懈地改善商家生态系统。我们准备接受短期的（财务）牺牲和潜在的盈利能力下降。

我们致力于培育一个健康、可持续的生态系统，让优质商户蓬勃发展，我们将大力扶持优质商户，坚决打击低质量商户，持续构建健康可持续发展的生态系统。

很多人说，这个话都有点让人不敢相信是拼多多说的了。

分析原因，蔡钰老师说，可能是两块拼图，共同导致了如今的结果。

第一片拼图是，市场上的竞争信号变了。

2023年，拼多多的市值一度超越了电商巨无霸阿里巴巴，这引起了整个行业的震动。一时间，几乎所有玩家都被疯狂卷入浪潮之中。把极致低价、极致偏袒消费者，当成自己的核心战略。

但从今年开始，平台逐渐回过味来，重新开始尝试差异化竞争。

比如，淘天集团就宣布把搜索考核全面回归GMV，不再看单量。618之后，淘天集团更是直接向重要商家们表态说，将重新考虑“价格优先”战略。

7月份，淘天又松绑了“仅退款”政策，重新开始根据用户体验，而不是价格来给商品分配流量。

还没过几天，抖音电商也调整了经营目标优先级，不再把“价格力”当作第一目标，考核重点也回到GMV。

而很多一肚子怨气的商家，也做出了自己的选择。“晚点”的另一组数据显示，2023年三季度到2024年一季度，大概有110万的拼多多商家流向了淘宝。

另一块拼图，是政策信号也变了。

7月底，中央政治局照例召开了会议，来分析经济形势、部署下半年经济工作。蔡钰老师说，当时她看完会议报道，对其中的一句话印象尤其深刻：要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

这句话在这个级别的会议里，显得非常罕见。很多人都认为，这就是在不点名批评拼多多。

之前有一种说法在网上广为流传：低价内卷，也许是人类零售史上的一段“弯路”，如今看来，这种说法或许不无道理。

电商的低价内卷时代，可能真的要告一段落了。不知道这次的事件，有没有让你更深刻地体会到这股趋势？

最后的话

文章最后，我还有几句老生常谈的话，希望和你聊聊。

你看这几年的电商大战，真是八仙过海，各显神通。

这段历史，就像漫威的电影《复仇者联盟4：终局之战》。

在那场与灭霸的终极决战中，有人驾驶飞舰、有人骑着飞马；有人靠变异、有人靠科技；有外星生物、有可爱浣熊；有人拿着刀剑长矛、有人用着激光大炮。

钢铁侠来自最高精尖的现代科技，而雷神索尔来自最古老的北欧神话。

像不像电商之战？有人说价格为王、有人说品质为王、有人说服务为王。

但是，没有人永远为王。

在这场诸神之战中，有没有可能拎出一条共通的逻辑，看懂这一切？

我觉得，可以。无论多少种逻辑，最终都只有一个逻辑：

稀缺者为王。

客大欺店的逻辑，是买家稀缺；店大欺客的逻辑，是卖家稀缺。

平台欺压卖家的逻辑，是消费者稀缺；人工成本不断提高的逻辑，是人口稀缺。

商业世界，就如同进化的剪刀。“适者生存”的逻辑从未改变，只是什么是“适者”的标准在变。

你只有不断奔跑，才能停在原地。你只有不断创造稀缺，才能成为最新的稀缺。

价格的内卷或许告一段落，但所谓的好日子真的就来了吗？当然不会。下一场稀缺之战或许已经打响。而很多人，未必知道战场在哪儿。

可是，凭什么啊？难道就没有一种方法，可以一劳永逸吗？

没有凭什么，就凭这个世界，就是这样运转的。

你能做的，只有接受它，顺势而为。接受，就有希望，不接受，就注定掉队。

因为，这是商业的逻辑、这是世界的逻辑、宇宙的逻辑。

这些思考，送给你。

祝你，稀缺。

更要向所有努力创造稀缺价值的拼搏者，致敬。

哈哈你终于滑到最最重要的模块了，

都24年了，你不会还没上过"复盘营"吧？

千万不！要！划！走！忍住冲动！~

主理人：周子敬

（以太创服CEO，一堂校长，张一鸣天使投资人）

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