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在“冰”与“火”之间,藏着快餐业的产品逻辑和发展“密码”。
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来源 | 新消费101(ID:xinxiaofei101)作者 | 响马
近些年,中国快餐江湖上演着“冰火两重天”的戏码,最典型的当属西贝创始人贾国龙手下的快餐品牌和米村拌饭。
从“冰”的角度来说,作为餐饮老将,贾国龙2015年开始做快餐,9年时间里,先后做了11个快餐品牌,大多速生速死。从“火”的角度来说,作为山东80后,周强2014年成立米村拌饭,其专注于做朝鲜族美食,目前开店数超过1400家,其中,2023年开店数接近480家,媒体直呼它是“餐饮行业一大黑马”。按照目前的发展状况看,我们可以说,做快餐,贾国龙输给了周强,但更重要的是,在“冰”与“火”之间,藏着快餐业的产品逻辑和发展“密码”,值得一探究竟。01
老将花5亿挖了个深坑
首先,必须得说,在中国餐饮领域,贾国龙仍然是个标杆。之所以称他为“标杆”,是因为西贝已经持续了36年,“穿越多个周期走到了今天”,一直屹立不倒。今年9月,在“2024餐饮产业大会”上,贾国龙回忆说:“36年前的1988年,我在内蒙古临河这样一个小城开始做餐饮,记得那时候工作人员的工资才40、50块钱,180块就可以聘一个经理,厨师长的工资是300块钱。穿越周期,经过30多年,现在他们的工资基本是当时的100倍……”不只是持续发展,西贝还越发能打。数据显示,去年,西贝餐饮集团整体营收超62亿元,创历史新高。谈到西贝的整体发展状况时,贾国龙表示:“开大店也挣钱、开高端也挣钱、开大众餐饮也挣钱,除了在快餐上没挣到钱之外,我们在全国有西贝莜面村、在北京有九十九顶毡房,在内蒙古有西贝海鲜、西贝宴会城,这些我们都是挣钱的。”稍微仔细一看,便会发现,各种“挣钱”的品牌或细分赛道中,快餐相当扎眼——原因很简单,只有它“没挣到钱”。和其他人不同的是,尽管“没挣到钱”,对于做快餐,贾国龙却异常执着,正如本文开头所说,9年时间推出11个快餐品牌,包括西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋、贾国龙·功夫菜、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉、西贝小牛焖饭与拌面等。在快餐领域如此“折腾”,流传甚广的“解释”是,贾国龙有一个愿景,希望“全球每一个城市、每一条街都开有西贝,一顿好饭,随时随地,因为西贝,人生喜悦”。这一愿景驱动着贾国龙和他的同事们,他们“全情投入”,耗资不菲。按照资深财经作家李翔所著《折腾不止:西贝创始人贾国龙的成败与蓝图》一书的说法,“花了 5 个亿”。理想很丰满,贾国龙也很努力,奈何现实很骨感,贾国龙看似一直在做快餐,却也是在挖坑,且越挖越深,以至于没有一个快餐品牌在他手下出坑、出圈。令业界和网友疑惑的是,老将贾国龙怎么就干不好快餐?餐饮大数据研究与认证机构“餐宝典”分析称,主要有两大原因,一是没有做快餐的基因,二是缺乏定力,西贝这11个快餐品牌,存在时间都不长,特别是今年3月亮相的“龙堡”仅仅存活一个多月。在小编看来,有没有快餐基因并非关键因素,战略定力却颇为重要,而贾国龙在快餐领域的打法,给人的感觉是,他急于入局,急于争夺市场,但总是跟随别人,没有差异化的产品,也没有更高的性价比优势。此外,在社交媒体上,贾国龙这些快餐品牌的声量较小,更不用说引发一波又一波的二次传播。反观米村拌饭,差异化、性价比和社交声量等方面的表现都令人眼前一亮。02
米村出圈,形势比人强
米村拌饭的崛起,可谓有目共睹。有媒体算了一笔账,实现千店规模,乡村基耗费24年,老乡鸡耗费18年,米村拌饭只用了7年。在“2024餐饮产业大会”上,他直言:“米村拌饭的周强是我很佩服的年轻人,我觉得他是有大英雄气概的,用这么短的时间就突破了千家店,他今年的发展目标也非常大,属于逆势增长。”小编搜索、查看了一番,发现能让贾国龙“爆赞”的人不多,包括华为创始人任正非、海底捞创始人张勇等,他公开表示“很佩服”的年轻人中,可能只有周强。从快餐业的发展现状来看,很多贾国龙没能做到或者说做得不够的地方,周强确实做到了。在快餐业市场上,拌饭并不鲜见,而米村拌饭将产品定位聚焦在“拌饭”这个细分品类上,凸显朝鲜族非遗的特色,形成了差异化。更重要的是,整体定位形成差异化背后,米村拌饭推出了安格斯肥牛饭,将其打造成“爆款”,以点带面,使米村拌饭受到更多消费者的关注,逐渐出圈。其次,在性价比方面,米村拌饭曾被曝出“穷鬼套餐,3元吃个饱”,也推出过有肉有菜有饭的9.9元儿童套餐(分量够成年人吃),而整体客单价约为30元,且小菜、汤等“无限续”,颇具吸引力。作为对比,窄门餐眼10月7日更新的数据显示,贾国龙打造的西贝小牛焖饭与拌面人均消费为44元,贾国龙小锅牛肉人均消费更是高达61.56元。另外,正如前文提到的,米村拌饭社交声量更强,前述“穷鬼套餐”和儿童套餐及更多内容在抖音、快手、小红书等平台层出不穷,二次传播的势头强劲,“进一步扩大了品牌的影响力和知名度”。小编查看抖音平台发现,截至10月22日,“西贝”和“西贝莜面村”2个话题的播放量一共为9.9亿次,“米村拌饭”1个话题的播放量为16.8亿次。这三大因素一起发力,推动米村拌饭火爆出圈,但还有一个关键因素容易被忽视,就是最近三四年低迷的消费环境的助力。这也不难理解,当米村拌饭的“穷鬼套餐”掀起一定程度上的热潮,当成年人吃起儿童套餐,当不少人接受米村拌饭使用的预制菜,“低迷的消费环境”堪称最佳注解。对此,有媒体直指:“这些都饱含着消费者被餐饮价格刺痛的根本原因:物价上涨了但收入却没跟上。于是大家越来越务实,回到了追求质价比、饱腹感的逻辑。”事实上,快速突破千店规模,也是米村拌饭借助上述消费趋势扩张的结果。窄门餐眼数据显示,2020年,米村开店数为43家,2021年至2023年,分别为182家、235家、478家。2024年还剩两个多月时间,米村开店数却已有472家,顺势“加速跑”的态势不言自明。从这个角度看,米村拌饭的崛起和扩张,大有“形势比人强”的意味。03
做久OR做大
对于米村拌饭“短时间”突破千店规模,贾国龙“服气”,同时,他表示:“我也想给周强一些建议,增长是必须的,但是节奏要把握好,要健康地增长。”公开演讲时,贾国龙将“做好”列为做餐饮的第一个追求,紧接着,不是“做大”,而是“做久”。他表示:“‘做好’‘做久’和‘做大’,这几个指标有一个排序,我们现在要把‘做好’排第一,把‘做长久’排第二位,把‘做大做强’往后排,把生存能力放在第一位。”从米村拌饭的现状看,显然,在周强这里,“做大”的排序更为靠前,开店数的飙升即是有力的佐证。2024年6月,餐饮垂类自媒体“一大口美食榜”采访周强后写道:“他们准备今年开到2000家门店,远景计划是到2028年,开出10000家。”小编认为,周强选择“狂奔”,源自他对快餐业的现实考量。简言之,首先,快餐业门槛相对较低,米村拌饭引爆后,其差异化被大量拌饭品牌火速复制,“一些品牌对米村拌饭进行了像素级模仿”,米村要守住、争夺更多市场,就需要开更多的店,触达更广的消费人群。其次,开更多的店,有助于利用品牌优势和规模优势,降低原材料等方面的成本,从而有更多“弹药”应对市场竞争。但是,另一方面,米村拌饭的快速扩张也有不小的挑战,包括管理难度增加、食品安全问题等。以管理难度增加为例,米村拌饭采取“合伙直营”模式,保留了直营模式对品牌和运营的控制力,又利用了加盟模式的资金和扩张速度优势,但要确保各门店的服务质量与水平,对周强及其团队来说,是个不容小觑的考验。“餐宝典”10月发布的《中国拌饭行业专题研究报告》也指出:“公司员工众多,对管理层提出了更高的要求。一旦某个环节出现问题,可能会对公司的发展产生影响。”该报告还分析称,米村拌饭的差评中,服务方面的差评占比41.3%,远高于其他快餐品牌,其中较多是因为排队问题引发,而产品方面的差评比例为25.7%,也需要重点关注。在米村拌饭快速扩张的过程中,应对这些挑战的难度或许会大大增加,对整个品牌的影响也会加剧。正因如此,贾国龙才“语重心长”地建议周强,“节奏要把握好,要健康地增长”。贾国龙的建议,周强不一定能听进去,但上述挑战和考验可不会缺席。换句话说,“狂奔”的米村拌饭谈不上乐观,它还有很长的路要走。
哈哈你终于滑到最最重要的模块了,
都24年了,你不会还没上过"复盘营"吧?
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