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2024年12月5~6日，由《物流技术与应用》杂志倾力主办的“第十二届全球智能物流产业发展大会暨2024全球物流装备企业家年会”成功举办。作为本次大会的重要组成部分，“市场营销论坛-走向海外专场”率先启幕。
会上，苏州牧星智能科技有限公司国内事业部总经理/CMO 张裕蓉女士做了题为《深谋远略 决胜出海——如何选择海外市场》的演讲，深入剖析了在全球化背景下，中国移动机器人企业如何精准定位海外市场、制定有效的营销策略，帮助公司取得可持续增长，为参会者带来了深刻的启示和实操性建议。演讲内容整理如下：
张裕蓉
苏州牧星智能科技有限公司国内事业部总经理/CMO
今年德国汉诺威工业博览会吸引了全球60个国家和地区的近4000家企业赴会参展，重点关注领域包括能源转型、工业4.0、数字化、人工智能与机器学习等。来自上海、江苏、浙江、广东、山东、河南的近1200家中国企业齐聚展会，比去年多出约两成，是除东道主德国以外的第二大参展国。
面对国内市场的日益饱和与国际竞争的加剧，“走出去”已成为众多中国企业的战略选择。数据显示，2023至2024年间，我国出口增长率呈现出放缓趋势；与此同时，企业对于海外投资的热情却持续高涨。
出海企业的目的地主要分为两大类：
传统发达国家：包括北欧、西欧、日韩及澳洲，这些地区吸引了超过60%的出海企业。
新兴发展地区：如东南亚、中东及中南美洲，同样受到出海企业的广泛关注。
在企业类型方面，当前出海企业主要处于初级阶段，以外贸企业、国际工程承包商等出口型企业为主导。此外，生物医药、基础化工、运输服务、汽车及信息服务等领域的企业也积极参与出海。
在出海人才方面，截至2023年末，中国境内投资者在全球190个国家和地区设立境外企业5.2万家。其中近60%分布在亚洲，北美占13%，欧洲10.2%。500万员工总数中，亚洲分布超过300万，北美洲约为65万，欧洲约为51万，中东地区超过50万，非洲接近40万。
此前我在参加海外展会（尤其是工博会）期间，有幸跟各个行业的领先企业做了一些交流。通过观察我发现，中国企业在出海过程中展现出诸多优势，其中供应链优势尤为突出，加之产品创新和技术创新能力，为我们拓展海外市场奠定了坚实基础。然而，我们也清醒地认识到，中国企业普遍在品牌建设、渠道渗透、合规经营等方面缺乏一些经验。
对于牧星智能这样的物流仓储机器人企业而言，当前该行业的全球渗透率尚不足10%，预示着未来将迎来一个迅猛增长的井喷阶段。在此背景下，我们在确保企业稳健发展的同时，也要积极拓展海外市场。
牧星智能专注于开发和提供仓储机器人和订单预约系统，尤其擅长处理复杂电商订单的整套解决方案，涵盖硬件和软件。结合自身优势，我们的海外布局最先确定了四个人工成本特别高的地区：欧洲、韩国、澳大利亚和美国。
同时，站在营销角度，我们现在已经进入营销4.0的阶段。我详细列出了企业目前进行海外市场推广所采用的主要营销方式矩阵。然而，我们的目标并非仅仅局限于这些矩阵元素，而是应当充分利用并整合其中的绝大部分策略。通过精心打造这种立体、多维的营销矩阵，实现更全面地覆盖潜在市场，精准营销。
参加展会无疑是企业探索海外市场、迈出“出海”步伐的首选之策。我们的经验是，要做好展前、展中、展后全方位布局，通过多渠道、多方式，实现与潜在客户的多次有效交互，确保信息传达的准确性和深度。在这个过程中，领英作为海外市场的重要平台，发挥着举足轻重的作用。我们充分利用领英的广泛影响力和专业网络，拓展海外市场，提升品牌知名度。
此外，重视网站建设。网站真正的核心价值，在于数据的获取和深入分析。通过这些分析帮助企业洞察潜在需求，捕捉到众多关键的市场线索与未来发展趋势。比如，从 AMR robot 的热度趋势和地区来看，AMR 机器人自 2020 年开始出现持续上升的趋势，过去一年中热度最高的地区主要是韩国、菲律宾、印度和美国。根据这些数据，企业可以有针对性的进行精准营销，锁定利基市场的商机。
走出去、走进去、走上去相对应的分别是贸易全球化、生产全球化、资本全球化。在这一过程中，企业营销工作的战略要点包括以下三个方面：
文化洞察：初期需深入理解目标市场文化，利用Hofstede's Cultural Dimensions等工具把握文化差异，调整产品以贴合用户需求，提升文化认同感。
法规与商业环境：使用PESTLE分析评估市场环境，确保合规并满足市场需求，如拼多多在东南亚的低价策略。
找到前三位的竞争对手，分析其细分市场及是市场占有率；通过一个直观的泡泡图分析，可以清晰得到我们的重点渠道。
主要是从行业、公司、客户三个维度进行深入分析与精准把握。
基于上述营销策略，企业可以尝试多样化的出海路径，比如供应商合作、投资自建、海外并购等。
供应商合作：指与成熟的销售供应商合作，由供应商帮助企业拓展海外市场，是出海的基本模式。
投资自建：指直接在海外新设公司，从零开始拓展市场，资金规模、风险相对较小。
海外并购：指通过收购海外已有公司或团队，获取其技术等资源，快速进入海外市场，是出海最高效的模式。
三种路径的优势和挑战分析如图所示。
编辑整理：任芳
排版：罗丹
本文内容为《物流技术与应用》新媒体原创。
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