收藏保存！美妆品牌一把手亲自拆解的战斗秘籍｜品牌创始人论坛回顾（下）

文摘 2025-01-08 10:59 广东

编者注：

12月26日-27日，由春雷社主办、北商加美协办的2024化妆品开发者大会在杭州盛大开启。这场大会开设三大论坛（品牌创始人、中国好产品、成分趋势及前沿技术）、两场产品决策人主题闭门会、四大产品创新展，汇集了30+精选供应商、1000+代表品牌商及产品决策人，为逆势增长出谋划策。

通过春雷社的精心策划与议题设置，38位超级嘉宾的单人演讲、40+产品决策人的精品研讨会、1000+听众的现场互动令这两天会议的内容价值最大化。为了让这些内容沉淀下来，春雷社将开启专题回顾。本文为大会首日品牌创始人论坛的回顾（下），敬请期待更多深度回顾内容！

12月26日的「品牌创始人」论坛，在「品牌破局的N种范式」议题下，来自小红书、溪木源、达肤妍、优时颜、欧莱雅的五位演讲嘉宾分享了各自在内容营销、品类专研、赛道突围、可持续美妆上的心得，值得所有产品经理认真做笔记；来自广州中医药大学的丁慧教授围绕科学传播在侃侃而谈，赢得众多掌声；来自天祥集团的技术经理陈桂蓉则讲起了今年产品经理们最关心的「出海」经验。

Part 01

品牌破局范式

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亚洲敏感肌的全肤质护理‍

------溪木源研发合伙人&研发总经理 Josh张建华

2019年，溪木源在广州成立。2020年推出首款产品，GMV超过1亿元；2023年全渠道GMV突破20亿元，2024年实现了敏感肌全肤质护理领域的第一名。

它还是一家受到顶级投资机构青睐的明星美妆独角兽企业。2021年8月，成立仅两年，真格基金、蔻图资本、H Capital等机构就共同发起对溪木源的C轮融资。溪木源也成为了中国改革开放以来创业两年内获得机构投资轮次最多的消费品企业。

如此顶配出身、如此的成长速度，溪木源研发合伙人&研发总经理Josh张建华现场透露，2024溪木源业绩依然保持稳健增长态势，利润更实现大幅度提升。他的演讲从品牌研发和科学传播的角度为现场听众分享了溪木源在敏感肌专攻这条路上的经验思考。

相关数据显示，当前美国、欧洲的敏感肌平均比例都已超过50%。聚焦到亚洲，日韩敏感肌比例也已超过50%，但在中国，敏感肌比例还不足50%，占比仍处于世界的中位数，但上升趋势明显。由此可见，中国敏感肌的市场空间更大。

如果对敏感肌进行更深入的研究，会发现存在更多样的细分需求。溪木源发现，干性敏感肌和油性敏感肌的出油量相差230%，如果油性敏感肌和干性敏感肌都使用同一个护肤方案，要么不起效，要么体验不好。

定位全肤质敏感肌的溪木源给出的解决方案是怎样的？

首先，敏感肌的定义与定性问题。神经调控是敏感肌护理的关键。敏感肌的神经阈值远低于正常肌肤，其中的高敏感神经对外界反应性高，屏障功能也相对较弱。

针对神经调控，溪木源开发了一项专研的修复敏感神经的舒敏安™技术。该技术的核心成分基于德之馨的1609，复配了灰毛豆籽、南五味子。临床表现上，其退红效果是单一1609的11.15倍。在运用斑马鱼模型进行测试时，其舒缓效果是行业内广泛应用的舒缓成分马齿苋的5.67倍。这一技术已经应用于所有溪木源系列产品中。

其次，针对不同类型的敏感肌，如何提供不同的解决方案？

张建华举例说明了研发思路的区别。总体上，干敏需外源补充脂质，油敏需内源强韧屏障。譬如，对于干性敏感肌，解决方案是运用山茶花。研究发现，其强屏障修复能力是屏障修复的golden benchmark神经酰胺的6.25倍；对于油性敏感肌，解决方案是无酸控油。在药用层孔菌中，利用超分子提取技术提取药用层孔菌中的活性成分，使三天内的物质萃取效率提升5.95倍。

最后，张建华给现场的产品经理留下了一个问题：「什么才是最好的产品？什么才是最好的技术？」于他而言，适合的才是最好的。‍‍‍‍‍‍

极度内卷时代，达肤妍如何「逆势增长」‍‍‍‍

------达肤妍联合创始人银帅

打造品牌差异，牢守用户心智在内卷时代下成为美妆品牌的所向目标。

达肤妍从贴片面膜这一产品切入精简护肤赛道，每年都有大单品引爆，每年都创下翻倍增长纪录。

针对如何创造差异化与逆势增长，达肤妍联合创始人银帅从品牌定位、渠道布局、团队组织、价值观等维度展开了分享。

品牌定位。每个品牌在诞生之初都拥有独特的品牌基因和定位，这决定了品牌与消费者沟通交流的方式。

对达肤妍来说，专注精简护肤赛道，它的策略是以小众赛道切入，面对大众市场。从精简赛道出发，在做内容差异化上，可以延伸到敏感肌赛道、精简护肤，甚至纯净美妆、修护品类赛道。

银帅举例，今年落地了一个IP活动「达肤妍的修护之旅」，意图在这个旅途中将大众场景中遇到的皮肤问题通过小众化的极限场景呈现出来。面对皮肤泛红问题，找到了高原的高原红人群、海岛的晒红人群、沙漠的干红人群来表现。

渠道布局。复盘达肤妍的运营策略，成立第一年选择与垂类博主合作，建立品牌精简护肤心智。第二年，扩合作渠道，提市场占有率。第三年，转变为面向C端的强运营策略。

银帅认为，达肤妍2024年的增长与对抖音店播策略的转变息息相关，这一年来做了诸多团队与策略等调整。「对于新锐品牌，抖音店播是一道难题，要么没有起量，要么不赚钱。我认为抖音店播只能是一把手工程，必须由老板亲自下场才能做好。」

达肤妍将其总结为品/效/销一体化打法，构建人群、痛点、场景、销售一体化场域，最终达到销售闭环。上述提到的修护之旅就邀请了达人深度参与，从前期调研、拍摄到最终直播间承接。

团队策略。秉承打造最高效的战队方针原则。首要保持效率，其次要保持凝聚力，减少外在组织对团队的干扰和阻碍；最后要不断求变、创新，补齐短板。

价值观。产品观上，一款好的产品不是来自供给侧的供给点，也不仅是来自于需求侧的需求点，而是来自于消费者的共鸣点；个人价值观上，他认为「格局」就是最好的算计。

最后，银帅提到了达肤妍的全球化战略方向，目前已有动作部署，今年已布局海外市场。

肌肤专研：探索国人衰老秘密，塑造品牌差异

------优时颜研发负责人胡璠博士

优时颜作为专研于国人肌肤衰老的品牌，自2018年成立以来，已经走过了六个年头。

优时颜研发负责人胡璠博士现场分享，他认为护肤品已经进入了市场竞争更加激烈的存量市场阶段。对品牌来说，犹如从闪电战、快攻战进入持久战状态。

关于优时颜的衰老研究结果，胡璠分享以下三点：

额头色沉、面部下垂和眼周皱纹是国人女性肌肤衰老最早出现的三大表现。
衰老可能存在断崖式时间点。24-25岁是产生衰老表型加速的年纪，而30-35岁是第一个衰老表型顶峰。《Nature Medicine》研究显示，衰老并非匀速，第一个断崖式衰老时间点可能是34岁。
皮肤敏感性会加剧衰老的迹象（松、纹、暗）。国人女性的敏感肌比率很高，有研究进一步确定了皮肤敏感性与各种衰老表型之间的强相关性。

其中，炎性衰老是其研究发现的重点。

通过自建的国人皮肤单细胞数据库，优时颜对炎症性衰老进行深入研究。他们发现，国人SOD（超氧化物歧化酶）的表达趋势与国外人不同，且国人皮肤衰老的基因表达与炎症性衰老特征高度相关。

炎症性衰老的特征是，衰老伴随着长期低烈度的炎症。单独来看，炎症是一个中性的词语，最早是伤口修复的信号：就像医美治疗也会产生一定的微炎症，或像健身后肌肉产生了微小损伤，肌纤维损伤才能再增长。

问题在于，随着人体免疫系统衰老，导致炎症信号难以消退。久而久之积累的失调会导致恶性循环。大众常提到的光老化，不仅是简单的皮肤光损伤，也是因长期炎症反应导致的细胞衰老和免疫老化的结合。

针对这一领域的研究，优时颜发表了对拉帕乔植萃独家原料的抗老功效机理研究。研究发现拉帕乔能够保护皮肤免受炎症性衰老的影响，改善皱纹和松弛。

胡璠也分享了优时颜未来部署的研究方向：

加深对皮肤表型相关研究，如地理差异如何影响“型色敏”；
以及导致皮肤表型的机理相关，如东亚人为何更容易色沉，是否和炎症免疫相关；短期睡眠剥夺加速皮肤衰老的机理作用
皮肤参数指标等（干油度/粗糙度/皱纹度）与皮肤的感官属性之间是否存在某种映射关系？

最后，他回到优时颜的品牌理念。「UNISKIN这个名字，即‘Unique’加‘Skin’，其实也折射出优时颜品牌理念对定制化和个性化的强调」。2024年优时颜在上海岳阳路落地了首家线下定制门店，其中门店独家发布的优时颜-黑透镜面霜从产品到服务层面亦是在强调个性化肌肤护理这一理念。

胡璠表示，这一差异点是优时颜的品牌优势。同时，优时颜的品牌科研逻辑都生自底层科学理论，再结合医学背景。未来优时颜仍会坚持科学研究与创新，满足消费者的独特需求。

BIG BANG！探索美妆可持续创新发展的绿色方舟‍

------欧莱雅（中国）研发与创新中心北亚区ESG事务负责人臧珊珊

作为一家拥有百年历史的美容公司，欧莱雅在可持续事业上的战略布局与执行落地耕耘多年。

在品牌创始人论坛上，欧莱雅（中国）研发与创新中心北亚区ESG事务负责人臧珊珊博士分享了欧莱雅如何借助绿色科学的力量，从源头推动美妆行业的可持续创新。

欧莱雅的可持续之旅通过两个维度展开，一方面，将公司转型为更可持续的商业模式；另一方面，帮助全球解决世界面临的挑战。

譬如，在产品设计和开发上，以生态设计的系统方法拆解步骤：

第一步，原料采购。选择开发可持续的种植方法，或选择来源丰富、影响较低的材料来实现。

第二步，原料的转化。我们会采用绿色化学原则或使用生物技术来转化原料。

第三步，产品的配方。需要减少配方的环境足迹，比如改进配方以减少对水资源的需求或开发节水相关技术。

第四点，包装。优先考虑可持续的塑料替代品，比如使用FSC认证的纸板或消费后回收塑料。

第五点，使用方式。我们提供选择并推动消费者拥抱更可持续的生活方式，

2023年，欧莱雅其实已经实现了一些关键成果：65%的配方材料是可再生的；82%的成分是生物可降解的；93%的生物基成分是可持续来源的；97%的新配方能够改善环境影响；76%的新材料能够符合生物基丰富矿物质循环过程的指标；96%的新产品和更新产品能够改善环境影响等等。

针对可持续发展，欧莱雅总结了名为「绿色科学」的核心方法论。在这一范畴下，建立了四大专业领域：可持续种植、绿色提取、绿色化学和生物技术。

可持续种植。采用再生农业、农林间作、水培、气雾培等综合种植技术，并严格控制农药使用；在自行管理土地中采用野生采集、田间种植和综合种植等多种方法。

绿色提取。例如，使用二氧化碳提取玫瑰分子的绿色专利技术，减少用水量、溶剂和生物垃圾，同时减少对传统化学溶剂的依赖。

绿色化学。核心理念是预防污染理。以玻色因为例，其原料来源是木糖，来自山毛榉和桦木的木材，这些木材通常是造纸行业的副产品。

生物技术。利用生物过程和生物体或其组成部分开发产品。水溶胶原蛋白是近年来的热门成分，符合环保原则。欧莱雅构建包含人类胶原蛋白基因序列的表达载体，引入宿主生物体，优化温度、PH值、氧气供应等条件，生成胶原蛋白。

最后，关于环保包装原材料的3R原则——减少、替代、回收，欧莱雅也有实践。除此之外，欧莱雅还发布了产品影响标签系统，提供环境和社会影响评分，帮助消费者做出环保选择。

Part 02

科学传播之道

科学传播与品效合一的“道”与“术”

------广州中医药大学教授、华南护肤品研发检测实验中心主任丁慧教授

丁慧教授现场提及，自己是一名皮肤科医生，也是大学教师和科研平台的负责人，也是功效护肤品牌「海洋物语」的创始人，这一品牌专注于解决问题肌肤领域已有十年。因此，拥有从皮肤科学到原料研究、再到成品应用的全产业链经验的她对于科学传播有极深的思考与实践。

「30年前，我选择了问题肌肤护理这一领域。门诊看病时，我曾以为随着时间的推移，问题肌肤的患者会减少。但二十多年后，患者却越来越多。在座的各位产品经理，我们应该怎么办？科学传播是否真正达到了品牌和效果的统一？」丁慧教授在演讲开始抛出了这个问题。

她认为，化妆品品牌的营销推广必须与产品长期建立结合，否则只是在空谈。

科学传播仍然要回到皮肤科学的原点，而不是仅仅为了销售产品；并且不能仅仅依靠某个成分来解决所有问题，而应该提供综合的解决方案。

丁慧教授提出，科学传播一定要基于品牌的精神内核，销量是品牌的外部目的，但其内生力量才是源头驱动。产品也应该基于确切的皮肤科学理论机制以及关键靶点的研究而生。

「我刚刚翻看了不起的中国原料大赛这本书，许多原料映入我的眼帘。但是我觉得很多商家还没有把原料的核心原理向大众讲透。」她认为，许多化妆品企业的科学传播都应回归皮肤科学，如果讲不清楚这一点，仍然脱离不了卖货思维。

在配方和原料选择上，产品经理们需要考虑到皮肤的基本生物特征。譬如，人的皮肤皮肤拥有一种天然的磷脂结构，这一结构在角质细胞的代谢过程中发挥着重要作用。基底层到表皮层中，细胞会产生多种脱落物，这些脱落物中含有丰富的氨基酸、乳酸和乳酸钠，这些物质不仅是优质的保湿剂，也具有良好的乳化特性。此外，细胞代谢过程中产生的神经酰胺，以其独特的超磷脂结构，能够锁住水分并稳定油脂。

「关注皮肤本身，要比关注产品更重要」丁慧教授总结。

最后，关于品效合一之「术」：市场调研、临床试验、好的应用场景缺一不可。

其中，市场调研应视为操作层面的指导而非方向指导，否则会被用户的需求盲目引导。许多用户为了追求功效很容易忽视应用场景。针对这一点，丁慧教授提到了市场教育之成本昂贵。「想要教育一个人是非常难的事，所有的人都不愿意去做这件事。卖货的人认为有流量就行，有资本就行。」

在应用场景传播上，应尽可能满足可视化、易传播这两点特征。

如今消费者接受的皮肤类知识过杂，很容易迷失其中，分辨不出有价值的信息。对品牌来说，坚守长期主义、传播真正有价值的科学信息很难得；但是也只有这样的品牌最终才能笑到最后，走向国际。

Part 03

美妆出海之解

2025出海市场分析和法规解读

------Intertek 天祥集团日化法规技术经理陈桂容

不出海，就出局。这句话虽然夸张，但是表现出当前国内品牌对于突破海外市场重迎增长的急切心情。

针对美妆出海，天祥集团健康与美容产品部日化法规技术经理陈桂容首先分享了国际化妆品的出口态势。

2024年上半年，中国化妆品的出口总值在不断增长。分市场来看，对欧美增长，对东盟有所下滑：

对美国出口额以29.2亿元人民币，稳居第一，同比增长15.5%；对东盟出口16.9亿元人民币，同比下降4.6%；对欧盟出口16.3亿元人民币，同比增长30.1%；对海湾阿拉伯国家合作委员会（海合会）国家出口总额4.9亿元人民币，同比增长33.7%。

出口数据看起来令人鼓舞，那么有哪些市场贸易路径可以选择？

跨境电商渠道总体分为B2B、B2C。传统的外贸路径即B2B，形式虽然简单，但涉及到许多关卡容易触发风险，链路较长。

另一种形式是近年来特别火热的形式，通过亚马逊、eBay等大型电商平台进行B2C销售，也可以通过TikTok等进行直播带货。但如今欧盟和美国政策收紧，这类渠道也关卡重重。

不同国家和地区在化妆品法规上存在显著差异，美妆企业也要懂得合规风险规避，降低因产品不合规导致的海关扣留、消费者投诉、政府处罚等风险。

以下列出出口不同国际地区的合规方案：

欧盟与英国的化妆品法规体系是全球最完善的体系之一。欧盟化妆品法规中对品质的重点关注点包括微生物测试、防腐挑战测试、重金属测试、包装清洁等。此外，还注意产品的安全报告、化妆品成分审核、香精过敏原定量检测要求。

美国的化妆品合规法案同样包括基础的微生物测试、防腐挑战测试、重金属测试等。此外，从2022年12月29日美国新法案后，对美出口的化妆品被要求强制登记注册。这意味着化妆品生产企业需要录入系统数据库。此外加州、纽约州等还有风险物质检测。

GCC海湾阿拉伯国家合作委员会也是一个热门出口地区。GCC海湾阿拉伯国家的合规方案主要是检测为主。此外还需要产品有COC标志认证。

东盟也是2023年的热门话题。许多企业考虑向东南亚出口或迁移。东盟的法规指令参考了欧盟，包括微生物测试、防腐挑战测试、重金属测试以及稳定性测试等。合规方案与欧盟非常接近。但东盟各成员国可能有一些细节上的差异。

加拿大化妆品合规方案与欧盟、美国相似，但在成分合规方面可能监管更严格；澳大利亚和新西兰在大洋洲，近几年天祥发现咨询对澳洲化妆品出口对咨询减少，但保健品和防晒产品的需求在增加。在澳大利亚，防晒产品属于药品管控，要求比化妆品更严格。

附上当日论坛直播链接，可扫码获取：

最后，需要领取两天近40位演讲嘉宾PPT、精品闭门会速记稿等学习资料大礼包的产品经理们，可添加「春雷社-社群首席运营官」13538774704(微信同号)，入群领取。

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