编辑/江流
冲刺高端美妆第一股的毛戈平品牌已在港交所启动招股，获得6名基石投资者合计1亿美元的发售股份认购。
而不久前，同为彩妆起家的「中国美妆境外第一股」逸仙电商向资本市场交出了今年Q3「继续亏损」的成绩单：
营收6.77亿元，同比下滑5.7%，相较Q2的同比下滑7.5%跌幅收窄； 净亏损较去年同期相比有所收窄，由1.98亿元减少至1.21亿元，相较Q2的亏损幅度增加17.6%，前三季度累计亏损超3亿元； 毛利率从上年同期的71.4%增加到75.9%，相较Q2回落0.8%。
逸仙电商CFO杨东皓表示，Q3收入下滑「符合预期」。财报指出，收入下降是由于彩妆品牌净收入同比下降10.0%，部分被护肤品牌净收入同比增长3.6%抵消。
早在2022年，为了挽救业绩，逸仙电商就开启了「二次创业」，包括提效转型、主品牌升级与多品牌带动增长、投入人才研发等资产，重点打造护肤业务增长曲线和重投研发，努力摆脱「重营销、轻研发」的标签。
据公开报道，逸仙集团的研发布局主要聚焦于生物科技、科学护肤、情绪护肤、中国人肌肤专家等四大领域。
如果说，逸仙电商是「毛戈平们」的上市参考样本，那么它现在面临的困境以及走的改革道路也可能是「毛戈平们」的必经之路。
而要理解逸仙电商，彩妆基因和转型护肤是绕不开的两大关键点。
Part 01
凭「抗老口红」获得新流量密码
2022年，逸仙电商发起了「二次创业」。
当时，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰，披露了逸仙电商的成长路径及未来五年规划：「站在新五年的起点，团队将开启『二次创业』，以品牌建设为核心，去脂增肌实现盈利，再进入新的增长阶段，并完成全面转型。」
具体来看，基于「全球多品牌美妆平台」的战略定位，逸仙电商确定以「主品牌完美日记升级，多品牌带动增长」作为转型的第二个抓手。
因此，逸仙电商对主品牌完美日记进行了升级，推出「妆养一体」的理念，并押对了仿生膜精华口红——凭借唇部肌肤护理这一小众护肤类目出圈。
回顾过往，2021年其实是国内彩妆市场的一个分水岭——行业热度有所下降。2021年后，国内彩妆投融资放缓。根据媒体统计，彩妆赛道2021年融资16起，2022年较2021年明显下降，仅6起。Euromonitor数据显示，2022年我国彩妆市场规模为555.3亿元，同比下降了15.4%。
逸仙电商的彩妆板块也是在2021年之后业绩开始增长乏力——2022年出现断崖式下滑。
与此同时，2022年完美日记的市占率从此前的6%左右下降至3.3%（数据来源：Euromonitor）。
市场倒逼转型之下，2022年开始，逸仙电商加大了科研投入，企图用护肤品「重研发」思路重塑彩妆。
财报显示，2022年Q1研发费用占总净收入的比例增至4%，此后也基本上保持在3%-4%。全年来看，2022年，研发费用占比从2.43%增至3.43%，2023年为3.28%。对比之下，欧莱雅集团每年的研发费用也是至少占销售额的3%。
另一方面，逸仙电商积极引入研发人才，2023年迎来原雅诗兰黛亚太区研发高管承静的加入，担任逸仙集团首席科学官&完美日记首席科学官。
而这一做法迎合了行业趋势。
「彩护」界限模糊的趋势，最早出现在2017年【1】。逸仙电商加大研发投入之际，国内彩妆正朝着护肤化的方向发展，就连研发难度颇高的底妆产品，当中的粉底液也出现了功效扩容——从修饰毛孔、遮瑕、均匀肤色等常规功效，延伸到控油、保湿、高倍防晒和养肤等，例如珀莱雅将护肤品的「氧糖双抗」理念引入彩妆，于2021年推出专为油皮定制、能够长效控油的双抗粉底液。
2023年9月，主品牌完美日记打出「新一代专业美妆」的全新品牌定位和品牌logo，确定走「妆养一体」新路线。
△左为旧Logo，右为新Logo
完美日记相继推出了仿生膜精华口红、仿生膜护肤系列（精华面霜、精华面膜、精华水和精华眼霜等）抗老产品；「精萃」腮红系列；「千肽」精华素颜霜等产品，分别聚焦唇部、面颊、底妆护肤。
在这些产品中，「仿生膜+唇部肌肤护理」的概念爆红出圈。据相关报道，仿生膜精华口红去年上线仅半个月，便连续霸榜9月天猫口红热销榜TOP1，热门色号甚至卖到断货；2023年底销售额破亿、销售量突破100万支。
仿生膜精华口红采用唇部仿生膜Biolip™专利技术，兼具口红妆效、唇部精华功效和唇膜于一体，能有效淡化唇纹，2024年推出的搭载第二代仿生膜科技Biotec™技术的产品，更是将功效延伸至唇部肌肤抗衰老。
相较于多数品牌关注的底妆护肤，完美日记通过口红入局彩妆护肤，确实显得取巧。毕竟对于曾推出过「小细跟」口红、「名片唇釉」等唇部彩妆爆品的完美日记来说，瞄准唇部肌肤护理，利于吸引那些本身就钟情于自家口红产品的用户。
而它最终能否反哺业绩，还有待观察。
Part 02
押对三大外部品牌撑起业绩，但尚未能提升盈利能力
目前来看，逸仙电商护肤品业务确实在持续增长，但它带来的收入有限，仍不能带动公司扭亏为盈。
实质上，作为第二增长曲线，护肤品业务收入目前仍难以抵消作为主营业务的彩妆业务的收入下滑，占总净收入的比例仍低于50%——2023占比为40.5%；今年Q1-Q3分别为31.7%、40.9%和39.6%。
不过，这一局面或许在今年得到改善。春雷社梳理后发现，逸仙电商的护肤品板块收入占比，在2022年Q4（46.9%）和2023年Q4（51.7%）都曾徘徊在50%这一临界点，今年Q4预计将上演类似的情况。
全年来看，2022年的占比为33.5%，2023年来到40.5%，2024年是否会超过50%则有所期待。
而实现「让护肤品业务成为主营业务」这一目标，需要逸仙电商给出更有效的解决方案，进一步提升护肤品业务的创收能力，发挥更大的拉动效应。
回顾逸仙的转型护肤之路，可以看出，逸仙电商在护肤板块是做对了「子品牌差异化」这一点。
如果说，早前重营销、走平替路线的完美日记并没有很好地实现差异化，那么现在逸仙电商入局护肤，就必然要用「多品牌矩阵+子品牌差异化」打开局面。
在这一方面，逸仙电商做了前瞻性布局。逸仙电商走的是「外部收购+内部孵化」路线：于2020和2021年动作频频，先后收购了Galenic、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、EVE LOM、壹安态四个品牌，以及孵化了自有品牌完子心选。
而这五个品牌分别针对不同的赛道。
从品牌理念来看，Galenic是欧洲最早将医药科学与美容护肤结合的品牌之一，以专业的皮肤科学研究为基础，定位中高端科学护肤品牌；DR.WU达尔肤是医研共创、源自院线的品牌，专研「杏仁酸」这一酸类成分，解决面部痤疮问题；EVE LOM是英国高端SPA级奢养护肤品牌，主打「卸妆+洁面+养肤」三合一的产品理念，以及关注「情绪护肤」；壹安态则从关注面部微生态到头皮微生态防脱洗护；完子心选的研发思路是「与粉丝共创」，主要采用私域营销模式——线下导购引流进入社群、领取福利小样、社群促销。
从布局的成效来看，逸仙电商押对了Galenic、DR.WU达尔肤、EVE LOM这三个中高端护肤品牌。多份财报显示，在营收下降的情况下，这三大护肤品牌的总净收入仍能保持稳定增长，今年Q3更是同比增长10.5%。
具体结合产品来看，Galenic拥有「抗氧1号」VC精华、铂金「雪藻」抗老系列和注能小「金珠」面膜等产品。其中，VC精华曾于2023年「38」大促期间登上抖音护肤品牌精华类目销量榜、天猫美白精华排行榜TOP1。
DR.WU达尔肤开发出「复合杏仁酸配方」，拥有明星产品「8%杏仁酸精华」，以及开发了6%杏仁酸精华液、复合酸面膜、复合酸抛光水等产品。
EVE LOM不仅拥有经典单品洁颜霜，还推出首款抗「压力老化」面霜——「千金」面霜，打造「情绪护肤」的理念。
虽然有了三大护肤品牌带动增长，但当下逸仙电商实际上处于突围的十字路口，它迫切需要向资本市场证明其成长性。「子品牌差异化」之后，下一步该往哪儿走，值得「逸仙电商」们深思。
参考资料：
[4]逸仙电商，能否重新证明自己？【连线Insight】
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